十月妈咪:重新定义孕妇装



     提起孕妇服装行业,许多人的第一印象就是宽大臃肿的孕妇裙和防辐射孕妇装,这样一个高度细分的小众市场,且没有什么门槛和壁垒的行业,就算是片海,也注定是红海,在这块市场中能做出什么值得书写的东西来吗?

  在采访十月妈咪董事长赵浦之前,记者的心里一直都存在这样的疑虑。而事实是,它一年竟能做到10亿元的销售额,占据着国内20%的市场份额,与第二名的差距在4到5倍——在几乎“无差别化”的孕妇装中间,凭什么可以一直保持如此巨大的竞争优势?

  “服装产业里,时尚是检验竞争力的唯一标准。”赵浦这个做过兽药的义乌商人对服装行业有着天生敏锐的觉察力。“时尚性越强,淘汰率越快,对企业的设计要求就越高,没有设计能力的公司就会无法长期参与竞争而被淘汰。”

  当赵浦把时尚与孕妇装结合起来,“十月妈咪”就被定位成了中高档时尚孕妇装品牌。创立十月妈咪15年来,赵浦已经触及到时尚服装企业的核心:高薪聘请设计师,将生产环节全部外包,着重在产品设计、渠道建设和创意营销环节,走典型的轻公司路线。凭借这些创新,十月妈咪一骑绝尘,超越了红海的边缘,在自己的前方开创了一片新蓝海。

  会花钱才能突围

  上个世纪90年代初,还在杭州做外贸的赵浦在一次出国旅行中,买了几件国外的孕妇装送给国内朋友。没想到的是,国外时尚的孕妇装大受朋友喜欢。出于商人的本能嗅觉,赵浦决定放弃火红的外贸生意,转做孕妇装。曾有人劝他,这个行业太小,没前途。不过赵浦心里对于大众和小众的概念有着自己的理解,否则他也不会在第一次创业时选择偏得不能再偏的兽药行业。

  “中国那时几乎没有专门做孕妇装的成衣制造公司,孕妇装还停留在手工改制的时代”。国内经济腾飞背景下,新生代消费群体对于生活品质的更高要求,必将催生一个庞大的孕妇装市场。

  赵浦的判断很快就被验证了。开在西湖边的第一家门店生意红火,但竞争对手也很快就赶了上来。当时的孕妇装消费观念还比较传统,市场产品主要以功能性为主,即强调安全性。可是防辐射服的材料基本都是纤维银,同质化非常严重,赵浦很快就感到了“蓝海”变“红海”的压力。

  传统的密集型产业者这个时候一般会考虑如何降低成本来提高利润,打击对手。赵浦这个义乌的“传统商人”却有更新颖的想法,“我们的思路是在10元的成本上,如何再增加10元,卖更高的价格,这时候怎么花钱就变得很重要。”

  为此,他高价从台湾引进设计师,甚至不惜重金请来Prada等国际一线品牌的设计师和来自陈逸飞设计研究所的时尚设计师。从1999年开始,十月妈咪的宣传册都是到台湾拍摄。国内的女装品牌宣传册一般预算3万到5万元之间,十月妈咪的投入是10万元。奥运会和世博会期间,十月妈咪的广告在地铁里铺天盖地地轰炸。2007年,十月妈咪成功签约台湾知名艺人小S徐熙娣。因为小S怀孕生产的故事就是国内所有年轻妈妈热衷的时尚话题,十月妈咪围绕着小S展开的一系列品牌推广和营销活动大获成功。从2007年到2012年,十月妈咪销售额从几千万元到近十亿元,翻了10倍。

  “孕妇装和普通服装不同,这个行业比较新兴,很多地区还是传统的消费习惯,所以一定要首先打开一线城市的高端人群,之后下面市场跟进,把品牌推广到二三级市场。”一系列大手笔的营销运作,加上对孕妇装精良的时尚设计和改进,十月妈咪终于崭露头角,从红海包围圈中脱颖而出。

  用做互联网的精神来做传统行业

  身处服装这个传统产业,渠道的控制显得尤为重要。国内绝大部分服装品牌,门店的扩张走的还是加盟店的路子:快速扩张门店拉动销售额且不用耗费太多的资金。

  早期的十月妈咪,门店扩张也是走加盟这条路。在十月妈咪火爆的2000年左右,赵浦几乎每天都能收到上万封加盟申请的邮件。十月妈咪也一度开放了加盟,但赵浦逐渐发现加盟模式有很多缺点,比如十月妈咪的定位比较高端,很多经销商就会压库存,以便打折甩卖。而这很大程度上损害了十月妈咪的高端品牌形象。

  经过审思,赵浦决定收紧加盟政策,门槛也做了相应的提高。发展的方向以直营为主,加盟为辅的模式。到目前为止,已经成立15年的十月妈咪在全国也只有700家门店,其中直营店为300家左右。

 十月妈咪:重新定义孕妇装
  财务上的数字,最终也说明了赵浦的直营方向是对的,赵浦透露,在2012年全年10亿的营业额中,直营点贡献了近80%。

  十月妈咪更大的突破,是第一时间接触电商渠道,实现线上线下两条腿走路。十月妈咪很早就在天猫和京东开设了旗舰店。对于传统服装渠道和电商的冲突问题,赵浦有一套自己的秘籍。对于天猫,赵浦的策略是实行品类区隔,在线上买的货品,线下的门店少卖或不卖,这样就可以避免消费者线下看货却线上下单,也更好地保护了加盟店的利益。对于其他合作的电商品牌,如唯品会,赵浦的策略是“调配”。在线下销售不理想的款式,拿到唯品会限时特卖。这样不仅可以有效缓解库存,还能带来一定的利润。

  电子商务这条腿的壮大速度让赵浦惊讶,“2011年第一次参加淘宝双十一光棍节促销,40个小时内订单有6万个,销售额超过800万元。去年更是超过5000万元。”赵浦计划今年进一步扩大电子商务平台,预计销售2.5亿元到3亿元,大概占年度销售额的四分之一左右,线上线下渠道结合发展已经成为十月妈咪的标准配置。

  除了孕妇装,十月妈咪还围绕孕婴进一步创新开发,例如开发了育婴App《孕妇日记》,可以给一些年轻父母育儿以更多的指导。在服务好孕妇的同时,也在为婴儿服务,除了孕妇的防辐射服、内衣,还有专为婴儿打造的长袖肚衣、包被等。从用户需求出发,提供体验良好的服务和产品,从这点上说,十月妈咪这个传统企业很多地方做得甚至比互联网企业更出色。

  “我们在消费链条的最上游,可以通过会员数据建立孕妇会所、瑜伽馆等,而且从孕妇环节很容易延伸到婴童环节。一切都是水到渠成的事情。”

  赵浦最自豪的事情,就是每一次都是在正确的时间做了正确的事情。而现在,融入互联网时代是他认为对的事情,大数据、平台化,都是他正在考虑和谋划的。“十月妈咪只是个平台,最终将融合线上线下多种方式,打通孕婴童产业。”

  未来有多大?“如今一个家庭在孕婴方面的消费正在超过家电上的消费,孕婴产业迟早也会孕育出苏宁、国美这样百亿甚至千亿级的公司。”

  

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