体验服修炼之地 娱乐手册之体验修炼
所有的行业都应该像娱乐业一样,最重要的不是销售产品,而是销售体验。 在电脑还是极客时代的时候,电脑越复杂越好,能够输入复杂的指令,但是当一个产业,比如今天苹果都成了街机,电脑已经成了标配的情况下,电脑从专家时代进入到大众时代,这时候体验就变得更加重要。用户甚至不知道苹果用了什么CPU, 更不知道是四核还是双核,只觉得用得很爽;每个用谷歌的人,只看到谷歌简单搜索框,谁也不知道谷歌背后是什么样的服务器模型,用了第几代搜索引擎技术。 很多技术人员做的产品,标榜说这是第四代技术,我也不知道用户能不能理解,但很多时候我们过于从自己出发,就会犯教育用户的错误。用户是不可教育的,而是需要观察适应的。最可怕的行为就是纠正用户养成多年的习惯,这几乎不可能的。从用户出发,将心比心,是打造用户体验的基础。 要的不是最佳设计而是最大需求 用户体验的核心,是不是设计?很遗憾,第一核心不是设计,用户体验最基础的是用户需求,如果脱离了用户需求,设计再漂亮的产品,也无法和用户共鸣。在过去两年曾经很热的概念一是LBS,还有一个叫O2O,大家看到成功的产品了吗?没有,很简单,去一个饭馆吃饭或者决定买一个电视,设计师可能因为设计好看买回家,但绝大多数小白用户只需要解决一个简单问题:这个产品有啥用?如果这个问题不能解决,用户根本不会跟你谈。但是有太多的用户体验忽略了产品本身,而是说最近有一个O2O的概念,所以基于O2O做了一个设计,或者说最近想了一个需求,我们做了一个什么产品。 我在国外看了几个这样的产品,第一反应不是看界面,而是看描述,用户在什么场景下来用,这是用户体验最重要的,所谓的用户调研、用户分析、用户访谈,都不是让用户直接看你的界面,而是想用户在什么场景下才会用,这是很多产品经理的弱点,用户场景是经不住推敲的,用户根本没有这种需求,这种需求是产品经理想象出来的。我跟很多产品经理讲,你的产品第一版界面可以不漂亮,设计上可以有瑕疵,功能可以很简陋,这些都不会成为用户拒绝产品的理由,用户拒绝产品的唯一理由是跟你无法共鸣,看了半天不知道这玩意儿有什么用。 今天腾讯的产品已经做得很漂亮,第一版的产品却很简陋,功能少很多,但解决了当时年轻人缺乏沟通工具的问题。360今天的功能也做得极其庞大,甚至有点庞杂,产品也很多,但是360第一版功能极其简陋,跟任何杀毒软件都没有办法比,功能也极其简单,能力也很薄弱,甚至一个流氓软件都能把它给卸掉,连基本的自我保护能力都没有,但是当时能够起来,不是做得有多好,是当时有一个巨大的市场需求。2006年流氓软件在祸害中国用户,几乎99%的互联网公司,无论大小,无论中外,都集体在做流氓软件,而且没有人管,所以它能杀流氓软件,就能够解决用户的痛。我认为最好的产品是能解决用户的痛,这个痛越大这个产品越就受用户欢迎。受到用户欢迎,又有用户,有用户能成长,就有机会去改善。 乔布斯刚回苹果的时候,最先做的几个彩壳电脑,得了工业大奖,问题是改变了苹果吗?没有,因为没有真正达到用户的需求。为什么后来iPod打入了需求,iPod真的是一个蓝海市场吗?错。是一个新发明的需求吗?显然不是。听音乐是每一个人的基本需求,所有在美国的官司,当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求,iPod顺应了这个需求,没有这个需求而空谈iPod触摸、外形,都是空洞的东西。所以,当你决定参与策划做一个产品的时候,第一步想到的不是配色,不是外形,是用户到底有没有这样的需求,如果是弱需求,这个产品将来推广起来非常难,如果是强需求,是用户拦不住的需求,这个需求就会取得成功。 最近微信谈二维码,二维码是强需求吗?手机里没有装二维码的应用似乎也不影响,为什么在微信之前所有做二维码的公司都不太成功,因为是弱需求。装二维码干什么?很方便?哪有啊,要跟商家谈,商家说二维码可以试一试,但是你又没有用户,就变成了一个死结。今天微信做二维码成功了,说明二维码是好东西?错,你装微信不是因为有二维码,而是因为它有朋友圈,能交友。 有了一个强需求之后,在2亿用户基础之上,加上一个二维码的应用,大家自然延展使用了。但是很多创业公司,没有仔细分析用户需求,只是看到别人做二维码,他也做,殊不知别人做是因为别人有2亿用户的基础,你做不成功,因为你没有强大的需求。 概念害死人。在公司内部讨论产品的时候,如果CEO也谈概念,这个公司就垮了,如果产品经理谈概念,这个公司就更要完蛋了,因为概念是正确的废话。O2O、B2C,这种概念在互联网这么多年,全部都是马后炮的总结,概念离用户很远,用户不会因为叫iOS才来用,用户最早上Facebook是因为能泡妞。所以忘掉那些概念,而是去观察用户。 超出预期的才叫体验 体验一定要超出预期的才叫体验,如果做得跟别人一样,仅仅是做功能而不是做体验。 做得一样是没有机会的,如果用户用完了,感觉及格良好,用户不会形成真正的体验。好的体验像拿一个针刺一下,或者踢一脚,感觉被针扎了一下,它会形成一种口碑,做产品首先要创造这种超出预期的东西。很多人模仿微信摇一摇,我问产品经理,最大的体验是什么?有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个人,用某些产品摇一摇,十公里之内都摇不出一个,哪一个超出预期? 在日常生活中,卖一瓶水,你喝了你有体验,反正能解渴,不超出体验,好歹有一个东西。但是花70元看一场电影,在拉斯维加斯看一场秀,得到了什么,什么都没买到,买到的是一个标准体验,所有电影、秀能不能成功,在于能不能给你一个巨大的情感冲击。 在拉斯维加斯有一个酒店,客人已经离店,在他走出酒店的时候,门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水,这个酒店都是免费给水的,都是自己罐装的,成本几乎为零。但是这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀和超出预期。住酒店,即便大家觉得我比大家有点钱,我住酒店我也很节省,也不敢动东西,到了酒店,到处放着水,这瓶水是免费的,那瓶是消费的,消费还特昂贵,我把它喝完了,我到楼下超市买一瓶可乐给它倒进去,这就是正常的体验。但是在我离店的时候,能够给我送水,这就叫超出体验。或者房间里两瓶免费的水喝完了,能及时补上更多的矿泉水也超出体验。 海底捞难道给大家提供的食材都是金枝玉叶吗?自然不是,海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多,为什么大家去海底捞?服务好。这个服务好在哪里?只不过做了一些同行没有做的事情,给你擦眼镜,给你擦鞋,饭前免费磕瓜子,饭后免费吃西瓜,能举出很多例子,你没有女朋友,走的时候带一个服务员走?网上有很多营销的例子,如果你做的体验能够超出用户,就能形成口碑。 想超出用户的预期,才能形成体验,不是一件很难的事。 体验不是自说自话而是能感知
体验一定是用户可以感知的,我们最大的误区是做体验自说自话。举个例子,360做了一个小功能,虽然有人不喜欢,但是绝大多数用户感觉很好,因为用户的电脑不是1跟0,要不就是很好没问题,要不就是有病毒有木马,有很多处在灰色的状态,而在看微博只看140字、看文章只看标题的情况下,用户哪有时间看专业的描述呢?所以我们就给大家定了一个体检的分数,很多人一看体检分数很愤怒,怎么才得60分、70分,我要优化,一优化,就自动扫描解决很多问题。用户不能感知,但是你要创造感知。 同样,苹果里面有很多动作,比如iPad翻屏的时候,不是一个简单的匀速运动,是一个加速变速运动,到边的时候,甚至会有一个反弹,为什么苹果会做得这么细致?我们做一个产品,360安全桌面,在PC上试图模仿苹果的iPad的体验,第一版做的是一切换把画面切换回来,做完之后,感觉山寨味很浓。一个研究苹果的专家,仔细给我们上了一课,我们才发现,苹果里有一个加速的函数,有一个运动的模型,苹果为什么要下工夫?就是为了让它的体验可以被感知。 手机运营商找到一个卖点,可以防窃听,安全保密。可是用户会讲,我是什么人,别人怎么会窃听我的电话,就算窃听了,无所谓,我的电话没有什么反党反社会的内容。就算你的电话被窃听,你也不知道,他们也不能证明用了这个不能被窃听了,所以这个卖点依然失败了。 我们也有过失败的教训。曾经有用户提要求需要一个密盘,放在密盘的那些内容都需要加密,我们就做了一个功能叫360密盘,最后发展了几万用户,这几万用户确实很忠实,但是对绝大多数用户来说,这是一个伪需求。因此,需要做用户可以感受,而且可以强烈感知和认同的需求。 体验都在细节 很多用户体验往往会毁在细节上,也往往成在细节上,为什么这么讲?当你跟同行竞争的时候,大的功能方面大家不会差得太多,用户感知的东西,往往是细节,这时候就需要发挥设计师的敏感心去感受这种细节。海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A级牛肉吗?好像不是。磕瓜子、擦皮鞋、带小孩是不是细节? 很多航空公司都说亏损,大谈长远策略,没有人关注座椅的距离,很多航空公司的经济舱,稍微胖一点塞在里面都很痛苦,这种细节没人管。最后不得不坐头等舱,伙食跟三十块钱一份盒饭是一个水平,而多加三十块钱可以让你吃得很好,在飞机上本来没有期望,如果吃得很好,就超出预期,对这家航空公司有好的期望或者有好的体验,但是给你的食品让你觉得很糟。请朋友吃饭,十个人一桌,可能吃一千,这种时候,一包餐饮纸还要两块钱,就会感受非常不好,这个不需要用逻辑来做解释,而是一种消费的心理,也是用户的心理。很多企业不关注这种细节,最后就失去了用户。如果留心观察,很多时候细节在别人注意不到的地方,你如果能够找到与众不同的力量,你就能够创造出来超出预期的体验。 体验就是力量,实际上也是讲细节,比如360做杀毒,我认为我们的技术超越同行,但是你们可能不相信,为什么?因为你不是行业专家,你判断不了哪一个杀毒引擎更好,如果讲杀毒引擎的技术你也听不明白。但是我们成功地颠覆了整个杀毒的行业,靠的是用户体验,这个用户体验广义来说不仅仅是我刚才说的体检、开机加速、一键优化,最重要的体验是什么?彻底免费,这就完全超出了用户的预期。 当年3Q大战的时候,也是一场由体验引发的血案,我们做的一个产品QQ保镖,不是让QQ的体验更差,是让QQ体验更好,比如弹广告,会影响其他公司的广告收入,但是用户体验很好,所以受到用户的追捧。最近做搜索,坦率地说,如果我说我们的技术是第四代技术,我真的不好意思,因为这是撒谎,搜索技术十年来,从谷歌到百度,大家的技术没有本质性的变化,而且全世界搜索技术最好的公司显然是谷歌。 但是我为什么看到了体验改变的机会,是因为今天的搜索引擎越来越像广告引擎,广告和搜索混在一起,谁有钱谁排在最前面,很多欺诈网站就排在最前面。医疗行业绝对是重灾区,花几百块钱买一个点击,让你到他医院里看白癜风、不孕不育,我不能说这种医院都是假医院,但是什么货色,大家也知道。 所以即便技术差不多,谁能够在这个细节体验上下决心做得不一样,敢于向谷歌学习,把广告和搜索明显分开,每页就放三条广告,绝不多放,这种体验的改进也可能成为改变一个行业的力量。 伤其十指,不如断其一指 之前在公司内部的一个创新大赛上,有一组产品用户体验部门提的方案,做了四个功能,我说有一个功能能够打动用户已经很不简单了,把这个功能想办法做到极致,而不是一个功能觉得不够,再做五六个功能。用户选择你的产品,经常是理由特别简单,一个理由足够了。 我们做产品体验的时候,很多时候应该面面俱到,应该全方位系统性思考,但思考完了,如何在众多的功能中找到一个点作为突破点,再大的一个市场也需要一个针尖一样的点做切入,所有成功的产品都要找到一个点,通过聚焦,把有限的资源聚焦到一个点上,才能形成压强,而有的时候你觉得找了几个点,当跟用户说有五大功能、六个体系的时候,你觉得你能够记住,但是用户真的记得住吗? 怎么样在用户常用的功能上做出极致,我说的这个聚焦,集中一点,和前面说的做到极致、超出预期、关注细节高度一致,每个人都不是天才,更不是通才,如果不能聚焦一点,总想着要面面俱到,平均用力同时做三个产品,每个产品同时铺开做五个功能,怎么验证产品聚焦,特别简单,看用户发帖,看用户骂你,或者倾听用户的声音,用户用他们一种最朴素的语言,总结你产品能够被他们打动的一个点。 百度在刚起步的时候,搜索技术真的比谷歌做得好?不是,是因为MP3搜索,试想很多民工级用户在交流的时候,不会说我去用一个搜索引擎,而是说有一个网站上面可以免费听歌,可以免费下歌,这才是一个值得聚焦的点,因为这是用户关心的。
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