爱华网这是一个诸神争霸的时代。每个行业都有一位或多位“神”，比如“股神”巴菲特，“经营之神”松下幸之助，“赌神”何鸿燊……大神的一举一动牵动着行业、企业的神经。那么，企业和品牌最高效的代言人是谁？不是动辄千万元的明星，恰恰是企业的创建者本人，因为只有他们才能最好的展现企业的品牌形象，他们的创业故事、经营故事才是最具传播力和感染力的品牌故事。造神也不仅仅是为了企业家个人，而是为了企业利益，是市场经济下的一种应该被提倡和认可的营销行为。 造神本质其实是打造品牌。 造神的最终目的无非是让公众认可自己是某一行业的权威和风向标，而打造品牌的终极目的则是成为行业或品类的第一或权威。造神是为了获得大众的认可，打造品牌则是为了获得目标消费者的认可。所以，我们不妨以速成手册的方式来解读造神之道。 编织故事 每一尊神的背后都有无数的传奇故事。那么，什么样的故事容易引发共鸣？ 1.对比强烈，富有传奇色彩的故事容易引发共鸣。 1789年夏，法国大革命正如火如荼的进行中，一个名法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水治病，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效，医生们更是将其列入药方。Cachat绅士决定将泉水用篱笆围起来，并开始出售。 一个传奇故事比无数的宣传说教更具说服力，也帮助依云矿泉水登上神坛。 2.善用谣言，互联网时代，单纯的正面故事已经很难具有说服力和传播力。所谓好事不出门，坏事传千里，一个个未经官方证伪的谣言同样是故事必不可少的一部分，也是屡试不爽的造神利器。 马云能够登上神坛，谣言功不可没。曾经盛传这样一个故事：2000年，马云在洗手间用6分钟搞定了软件银行集团董事长兼总裁孙正义，拿到了1800万美元的投资。这个故事疑窦重重，有人说：“这都是媒体的误导。我不相信男同志解一个小手需要6分钟之久，也没必要在里面谈6分钟，虽然他们个头差不多，但是站在洗手间里不是什么好事儿。”但马云却从未对这个故事做出表态，这则永远也不会得到证实的谣言让马云更具传奇色彩。 3.传播正能量，充满正能量的故事更有影响。 如网上盛传的马云语录之一“令天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人都死在明天晚上，看不到后天的太阳!”马云的创业成就导致他的创业语录被很多创业者所接受，作为激励自己的信条。这种“传播-接受-转述-强化传播”的循环过程能大大提高知名度。 4.利益诱惑，用数字说话，铁证如山的故事更能吸引人。 “中国股神”林园自述“1989年我们全家人凑了8000元进入股市。1990年年初我就赚到了12万元。当时我是国家的公职人员，1992年应该赚到1000万，我就辞职不干了，一直在股市上。这么多年，没有一次赔钱，都是赚钱的。”这样的描述很能让那些对于股市暴富存有幻想的人动心，以致成为林园的粉丝。 不论哪个行业的哪尊大神，其上位都离不开无数的故事。造神，先从讲好故事做起。 牵手媒体 媒体是造神的必备工具。借助媒体的平台效应，让声音快速传播，成为社会热点话题，进而塑造影响力和公信力，才能实现由人到神的超脱。 1.上电视，马云和牛根生等人借助央视《赢在中国》，声名大振。 除了参加电视节目，出席各种公众论坛、公益活动，让自己成为新闻头条，同样是造神的要素之一。据一位曾经登上福布斯内地富豪榜上富豪回忆，排名刚刚公布，“就有50多家外资公司发来了合作邀请函”，媒体宣传的巨大威力，窥见一斑。 而互联网时代，在人人都是媒体的传播环境之下，网络越来越成为造神的重点区域之一。信息传播不再单向的自上而下或自下而上，而变得更加立体和多维，每个人都能自由地传播信息或接受信息。 2.玩微博，自媒体时代，如何利用微博造神呢？ 找个伙伴唱双簧很关键。借助微博宣传，发言一定要有回声，找个与自己等量级或影响力更高的“大号”唱双簧，你来我往，形成传播矩阵，才能形成影响力。闭门造车不可取，紧随社会热点，积极发表言论，同时要专注于本行业，形成T字型微博。 比如刘强东和李国庆，从2010年首场价格战开始，2011年李国庆借“3·15”之机发话称，“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”，当当会积极参与价格战，并会持续“打三年”。随后换来的是刘强东的“强硬反击”。此后两人便你来我往，关于互联网泡沫、资本市场、商战等领域展开广泛口水战并持续不断升温。 3.做慈善，在这个社会，做慈善是一件很聪明的事，比花钱打广告要靠谱得多。 一旦发生自然灾害，或者社会弱势群体引起关注，各种媒体就会自然关注，这时候，企业家抓住机会，大肆做慈善，花的是和打广告一样的钱，但是效果却比广告积极、有效，而且主动。 做慈善也必须有技巧，在汶川大地震之后，国内很多企业都在捐款，有些大企业捐出100万元，遭到各界人士谩骂。为什么？因为这种情况下，媒体的关注度很高，有的外国企业捐出几百万元，甚至上千万元，有的小企业也能捐100万元，这时候，慈善怎么做就值得考量了。所谓有多大力量做多大事，一定要考虑到当前环境和自身实力，否则慈善会做出反效果。 而企业领导人造神，可以在企业进行慈善活动的同时，以企业领导人的名义进行个人善举，人们不太会考虑个人善举的大小，这时可以形成双重功效，在传播企业正面形象之际，拔高领导人的个人形象。 4.傍名人，有意识把自己和某些更“大牌”的名人联系在一起，能够极好的增强自身的知名度。 一则故事能形象的说明傍名人的巨大功效。 一位美国出版商有一批滞销书久久无法脱手，进退维谷之际，他想出了一个主意：给总统送一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错 。”出版商便用总统的这句话大做文章，宣传道——现有总统喜爱的书出售。这些书随即被抢购一空。 不久，这个出版商又有一批书卖不出去，于是他如法炮制，总统知道了上次被他利用，想奚落他，就说：“这书糟透了。”出版商又借之大做文章——现有总统讨厌的书出售。读者们出于好奇又争相抢购。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，于是出版商宣传道：“现有令总统难以下结论的书。欲购从速。”书居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人却因善借总统之名而大发其财。 纵观古今中外的神话故事不难发现，与神共同出场的必然也是神。所以，要想造神，傍名人同样关键。比如唐骏在多次国内采访中，他都一直提到，他离开微软时受到微软公司创始人比尔·盖茨的挽留，并且授予荣誉头衔。对此，知名科普作家方舟子称“学术界人士和留学生根本很少有人知道唐骏为何人，他的‘成功’完全出于炒作。唐骏利用了媒体抬高身价，说什么比尔·盖茨要挽留他，通过调查，比尔·盖茨根本都没见过唐骏几次，何谈挽留。” 雕刻内涵 经济学有个原理：刺激，反应，归类。人在受到刺激后会立刻做出反应，随即将信息归类。这就解释了一句名言 “你想成为什么样的人，就必须表现出什么样的形象”，即加强文化内涵对于造神同样关键。 1.系统出书，如果说讲故事走的是短小精悍游击作战的套路，出书则是系统性战略，全方位塑造“神”的光环体系。 在企业领导人有一定的名气之后，我们会发现，市场上马上会充斥各种关于他的书籍，这些书籍不一定全是“成神”的企业家及其团队刻意操作的结果，还有很多是出版商或者出版社“借势”捞钱，这种时候企业领导人要做的不是去辩驳市场上哪些书不是自己授权的或者哪些内容有误，而是自己推出一些“正版”书籍，顺势而为。 出书也是有讲究的，首先是书名要足够诱惑，要有足够的噱头，以至于达到霸气外露、夺人神魄的境界。其次是书的内容要足够煽动，让人不能不服，就像写小说一样，高潮迭起，让人产生敬仰和膜拜感。 而最重要的一点，不能只出一本书，要大量而系统地出书，形成对于受众持久的全方位的传播刺激，以固化其对于“神”的认知，后出的书可以佐证和补充之前出的书，形成一个有机整体，共同构争企业领导人的整个形象。这是因为，每本书的畅销时间有限，能够覆盖到的群体也就有限。而通过连续不断地出书，对于相关名人进行包装，则有利于不断在原有基础上积累人气，扩大受众面，进而稳固并扩大“神”的光环。 在出书方面，董明珠是一个高手，行业外部真正开始认识董明珠，也是源于2000年她本人所著写的《棋行天下》一书。这本书让董明珠声名鹊起，并一举奠定其江湖地位，而这正是董明珠“造神运动”起始。在随后几年时间里，《行棋无悔》、《营销女皇董明珠》、《商界铁娘子董明珠》等有关于董明珠的系列书籍陆续出版，逐渐成就了董明珠在格力“神”一般的存在与地位。 2.华丽演讲，这是商界“造神”不可或缺的关键一招。
桔子酒店的屌丝CEO吴海，曾在一次创新话题的演讲中，脱掉上衣，赤膊上阵，不禁让人感叹霸气侧漏。而马云也是商界公认的最有口才的人之一，常年在全世界各大学演讲。即使“学历门”之后的唐骏，仍然还多次到大学去发表演讲，复述各种“故事”。 演讲能够有效的填补媒体曝光和出书可能产生的传播空缺，也可以为自己营造一个崇拜性“信徒”群体。比如，大学生向往成功，向往传奇，所以企业“神人”们的成功经历就能够非常有效的吸引大学生群体，只要在他们心中塑造了成功的形象，那么可以与出书、微博等工具形成有效的联动，扩大光环效应。 造神并不容易，不仅需要讲好故事、媒体宣传、塑造形象，更需要各种先天条件，比如企业家是否愿意出现于大众媒体之上？企业家研究口才如何？企业家经历是否够曲折和传奇……市场经济下，造神是一种事半功倍的营销宣传手段。但并非每个企业领导人都能成为神，必须要有领先的市场份额、资本和技术，必须要有名副其实的能力。这必须建立在客观真实的基础上，兑水掺假，只会画神不成反变鬼。
