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系列专题：《认清贸易真相：贸易打造的世界》
因此，商标不是建立在发明上，而是建立在习惯上：公司使用某标志代表特定产品，而这一用法得到了大众的接受。于是，尽管商标已在美国专利局和外国类似机构注册，商标的战场却大部分在法院。 联邦政府运用不同权限，在1880年、1905年先后通过立法，保护商标在国际贸易和国内贸易中的地位。这一保护法不被视为是为促进发明（正如今日对专利权的看法），反倒视为是对财产权（有形资产）的保护。 随着商业的大众化和随后的全球化，产品如果广受好评，潜在的巨大利润就在眼前。这时，法人公司有两项要务。首先，继续促进消费者对他们产品的需求，这得动用庞大的广告开销。广告的重点，越来越不在于让大众了解产品的用处和成分，而在于产品的区别，以及将产品与某种感觉或观念连结在一块儿：百事新一代（Pepsi Generation）、万宝路牛仔（Marlboro Man）、百威啤酒都是例子。让消费者忠于商标的同时，附加成本也转嫁到价格上，商标产品因此比较昂贵。凡是在超级市场买过东西，并且比较过商标产品与非商标产品的人，都知道这一点。 法人公司的第二项要务，是避免让自己的产品过度畅销，以免商标名变成非商标名。拜耳痛失阿司匹林这一专用名称，就是个活生生的例子。舒洁（Kleenex）、全录（Xerox）、可口可乐，都曾为阻止自己的名称成为通俗化的非商标名而大力反击（可口可乐赢得了Coke这个名称的争夺战，却输掉了可乐市场）。 法人公司商标的"商誉"，通常是这些公司的主要资产。桑德斯上校和肯德基炸鸡没有关系，或31冰淇淋连锁店（Baskin Robbins）更换投资方，对消费者无关紧要。在消费者心中，产品依旧没变。商标使特许加盟店得以问世，协助促成商业的集团化。公司只要通过买下畅销品牌，就可进入完全非自己专业的领域。 商标具有历史，因而有用；消费者熟悉商标。但商标不是老朋友，而是旨在满足资本需求、不具人格的资产。事实显示，玫瑰改叫别的名字，或许芬芳依旧，甚至，换了名字后，玫瑰可能给人更迷人的形象，却是价值较低的公司资产。名字算什么？"它不是手，不是脚，不是臂，不是脸。"但它如今是公司利润的所在。
