爱华网三鹿9.11事件以来，三聚氰氨犹如一颗威力无比的集束核弹，由奶粉到液态奶，相继击中蒙牛、伊利、光明等乳业巨头，亿万国内消费者对国产乳品的恐惧迅速蔓延，一向不遗余力支持民族品牌的政府也再部署紧急组织国外奶制品以满足国内所需，许多国家发出暂时禁止进口核销中国乳产品的禁令……三鹿危机已迅速演化为整个中国乳业之殇，这一后果是无庸置疑的。
关于危机产生的原因，政府公布的权威结论是——不法奶农在原奶中掺入三聚氰氨；营销圈主流的声音是——三鹿大头娃娃式危机公关对事件处理的失当。从事件本身的表象上看，两者都言之有理。但如果仅仅停留在这个层次，我们只能得出这样的结论：这一事件是偶然的，个案的，本来可以避免的，和三鹿以及乳品行业的营销理念、营销环境、整体营销水平乃至整个营销系统无关，因此三鹿以及乳业只是“时不利兮骓不逝，虞姬虞姬奈若何？”；如此，我们营销人以及整个企业界就不会就此对我们的营销理念以及营销方式进行深入的反思，并依此为锲机整体提升本土品牌的营销水平，就会仍然依赖原有的路径轨迹惯性滑行，就有可能重演“后人哀之，而不鉴之，亦使后人而复哀后人也”的历史悲剧。
如果我们从营销哲学的层次进行分析，就会发现三鹿危机之所以发生，是因为数十年来，三鹿们从根本上讲并没有“从满足消费者的真实需求出发，有效地向消费者让渡价值”，他们并没有在做真正的营销（因为在他们心里，消费者只是手段，不是目的；只是客体，不是主体），只是为了实现自身做大做强、称霸江湖的“伟大理想”，在营销的幌子下，唯我独尊、自以为是、自欺欺人、为所欲为地进行自我推销，正是三鹿们的推销霸术直接导致本次乳业危机。仅就三鹿而言，这集中表现在：
一、唯我独尊的价格战是导致原奶掺毒的根本原因
表面看来，原奶掺毒是不法奶农所为，但问题是，是什么驱使越来越多的奶农们会铤而走险并使在原奶中添加三聚氰氨一度成为“行业潜规则”？实质上，三鹿们长期疯狂进行“奶贱伤农”的价格战，使奶农们卖奶还不如用奶喂猪，正是合法经营不能获得相应收益，才会有那么多处于弱势地位的奶农们甘冒“牢狱之灾”去掺毒！
在营销组合中，只有价格是能产生收入的因素，其他因素诸如产品/渠道/
沟通等都表现为成本。因此，真正卓越的营销表现为在营销成本相当的情况下以比竞争对手更高的价格出售产品，而不是进行价格战，只有如此，企业才有更多的资源用更好的原料与技术为消费者改进与开发更多优质产品，并将其快速送达到消费者购买的地点，同时让消费者真正知悉产品的特点。也只有如此，企业才能与对消费者有效提供让渡价值的上游价值链成员间合理分享溢价盈余，从而使整个产业价值链持续健康发展。
但90年代末以来，面对快速膨胀的中国乳品市场，各路诸侯为了争夺行业霸主地位竞相扩张，谋求市场份额的迅速提升、做行业老大成为各巨头的竞争焦点，激进的战略导致营销策略的短期化，品牌构建太漫长、产品创新太麻烦，他们认定消费者就是贪便宜，信广告，“一个便宜百个爱”，只要价格足够便宜、广告不停吹嘘，就没有什么销不出去。因此广告战、价格战等立竿见影的方式成为营销竞争的主要武器，如此“杀敌壹千、自损八百”的价格战便十年来连绵不绝、一度达到“奶比水贱”“买一送二”的惨烈程度。于是凭借自己在价值链中的强势主导地位，压低原奶购价、挤压弱势奶农的利益就和还原奶甚至劣质奶一样成为乳业巨头们追求成本领先的竞争优势之源。在这个推销霸术的逻辑中，企业自身市场份额的扩张是一切策略的起点和终点，低价是第一位的，质量相对于成本是从属性的，消费者不出事就行，奶农等利益相关者必须依从此号令。在这一竞争逻辑改变之前，哪怕是还原奶/早产奶/回炉奶/大头奶等行业质量丑闻层出不穷，哪怕是奶农们一次次含泪杀牛，哪怕是因价格战导致全行业亏损的危险致使行业巨头们与2007年6月签订了《乳品企业自律南京宣言》，价格战也没有停！
由于主要产品线集中在价格敏感性高的中低端奶粉市场，三鹿在高速扩张中为巩固奶粉大王的地位，更将价格战做为迅速抢占市场的核心，于是三鹿有18元/袋甚至价格更低的婴儿奶粉，但这同时使三鹿的运营始终面临财务压力，据中国经营报报道，三鹿一度“以奶粉一出场，每吨就亏三四千元”的低价倾销，这使得其更必须尽可能地压低前端的原料收购成本，据报道，三鹿的收购价一直比蒙牛和伊利低3%~5%，这样一来，奶场则更愿意把奶卖给蒙牛和伊利等企业。而被三鹿在合同中用设备/资金/检测标准等套牢，而不得不将奶卖给三鹿的奶农和奶贩们自然心有不平，有了掺假甚至侥幸惨毒德的动机。
二、对内部营销自以为是的漠视是导致掺毒奶粉流入市场的直接原因
即便有不法奶农利欲熏心、铤而走险、甘冒“牢狱之灾”去掺毒，也要经过乳品企业的相关检测，三鹿的原奶收购以及检测人员为何没有发挥应有的作用昵？还有为何在原奶中掺入有毒的三聚氰氨业已成为业界的潜规则的情况下，三鹿以及那么多乳企的员工们就没有一个对掺毒原奶予以揭露或制止，而听任其制成毒奶粉流入市场昵？还有在消费者在2007年11月份即已经投诉三鹿奶粉存在质量问题的情况下，为什么一直到8月6日三鹿还在源源不断的生产有毒奶粉昵？这显然不能简单地归于无知与疏忽，只能说明三鹿的内部营销出了问题，致使三鹿的整个内部组织系统对于这类事情见怪不怪，习以为常，对产品质量以及品牌形象缺乏主动关注！对消费者的安全以及由此可能带来的企业危机麻木不仁，漠不关心！
按照整合营销理论，有效的内部营销是外部营销成功的基础和前提，要让公
司以外的人接受并认可公司的产品与服务，进而建设建立强大的品牌，必须首先成功地雇佣、培训、激励内部员工为顾客提供优质服务，完成员工对品牌的内化——通过不断地、一致性地强化品牌与员工行为之间的联系，使基于消费者至上的品牌意识成为员工的本能。这就要求在企业内部必须真正确立以品牌为基础的言行一致的企业文化，并以顾客导向型组织与严肃的制度做保障。
反观三鹿，虽然号称“诚信是三鹿成功的基石”，处处高调宣传具有 “诚信、创新、和谐、责任” 核心价值观，“质量第一、绿色兴企、诚实守信、用户至上”是三鹿的企业道德，在具体行为上却为了企业的短期利润和市场份额目标这个“大局”，自以为是地不避内外公然背弃其上述教义。比如，三鹿一方面标榜自己的产品经过“1100道检测”，是“2000万妈妈的放心选择”，另一方面，却在企业扛不住亏损的时候，对于“敞开收购，什么原料都要了”，让花费近百万元购买的专门检测三聚氰胺之类化工原料的液相色谱仪，躺在总厂的实验室里“睡大觉”，从源头上就对质量控制不当回事，压根谈不上对消费者的诚信。一方面三鹿在媒介上宣称对奶农讲诚信，宁可企业受损也要保证奶农利益，是三鹿一贯坚持的原则。另一方面，却肆意压榨上游奶农的原奶收购价，并用各种aihuau.com方式将奶场套牢，对上游的诚信仅停留在公关短文上。一方面对行业讲诚信，另一方面屡屡在中低端奶粉市场率先以价格战清理门户…….如此等等，使“诚信”“质量第一”等仅仅成了自己可以随意涂抹的“霸王旗”，使企业文化建设仅仅成了对外招摇的虚饰脸谱，在内部压根没有当一回事，甚至据报道在其下属唐河乳品厂等子公司连三鹿的企业标识都难以找到，品牌的内部化从何谈起？大家都只为自己挣钱、企业赚钱而打工，消费者的利益能算老几？于是三鹿奶源收购也很自以为是，打个电话，不合格的“结果就合格了”，“如果和领导关系好、大客户，卖奶就会很容易”。源头控制尚且如此，更难奢望后面的环节有人冒企业受损失的危险挺身为消费者撑腰了，掺毒奶粉在三鹿内部一路绿灯流入市场就不是偶然的了！
三、自欺欺人的危机公关（营销沟通）是导致危机爆发的导火索
从媒体公布的事实看，三鹿毒奶粉事件并不是突入其来、瞬间大规模爆发的危机。从2007年11月份接到消费者投诉到９．１１危机爆发，三鹿起码有１０个月的反应时间。如果三鹿在2007年11月份接到消费者投诉时、甚至在2008年3月南京出现首例肾结石婴儿病例时能主动从奶源开始进行严格的内部质量排查，立即向公安机关举报“不法奶农”，停止所有问题产品的生产和销售，向受害消费者进行公平补偿，同时勇于做中国食品行业第一个受污染产品召回者，虽然能在短期内引发销量和利润损失，但毕竟可以避免危机的蔓延，还可以树立重承诺、讲诚信、敢担当的企业形象，绝对不至于产生如今“楚人一炬，可怜焦土”的局面！
三鹿能一掷数百万请高人 “航天奶粉”公关，‘百度屏蔽”公关，应该不至于不知道危机管理的６项基本原则：Speed速度原则、Fact尊重事实原则、Face承担责任原则、Frank坦诚沟通原则、Flexible灵活变通原则、Standard权威证实原则。即便不知道上述原则，仅仅遵循自己标榜的“诚信”“责任”“用户至上”等企业道德信条或价值观本能处理，也不至于使事态扩大到４名儿童死亡，数万名儿童中毒入院，自身从此将万劫不复的地步！
但基于“谎言重复一千遍就是真理”的霸王逻辑以及“王婆卖瓜、自卖当然自夸”的推销思维，三鹿们害怕公布真相会影响自己的霸业，认为消费者是可以随便愚弄的“群氓”，自信“有钱能使鬼推磨”，于是最终选择了“大事化小、小事化了、坏事变好”的“大头娃娃式”公关，使用收买、封杀、蒙蔽、推卸、转移等伎俩一味地捂着、盖着、掖着、藏着，虽然，三鹿对于自己奶粉的毒性早已心知肚明，并在８月上旬报告了自己的父母官（也许是三鹿大头娃娃式的政府公关，直到９月１１日甘肃一名患儿死亡的情况下，三鹿仍然在上午宣称“奶粉质检合格”，“没有18元价位奶粉” ，而后因卫生部提醒停止使用三鹿奶粉，才被迫于晚上“承认700吨奶粉受污染”，无奈启动召回，一个以“健康生活每一天”做为广告语的品牌，居然故意放任自己的毒奶一天天地吞噬着一个个天真无邪的生命！行径已经无耻到令人发指、逼迫国人同仇敌忾地发出“三鹿不亡、天理难容”的呼声！如此危机公关，业已自欺欺人到丧心病狂的地步了！
营销早已进入消费者为王的时代，平等开放的网络平台业已颠覆了推销霸王的话语霸权，三鹿危机给我们营销人的最大警醒应该是：我们必须从心底建立对消费者的敬畏和真诚关爱，并将其植入企业的ＤＮＡ；我们只能生产和销售真正为消费者带来价值的东西，而不再能够销售我们所生产的所有东西。自作聪明的三鹿的可悲下场昭示：这不再是一个“聪明生产者“的年代，而是一个”聪明‘消费者的年代，在这样的年代，种种“唯我独尊、自以为是、自欺欺人＇的推销霸术终将破产！在这样的年代，我们对消费者应像对儿子般疼爱、像对情人般体贴、像对父母般孝敬、对上帝般供奉！！在这样的年代，营销不能太三鹿！！！
作者：刘启光，资深营销人，ＭＢＡ，现服务于某国际品牌，ｅ－ｍａｉｌ：ｌｑｇ666＠１２６．ｃｏｍ
