金明:苏宁进入“大店”时代



     苏宁将逐渐淘汰小店

  《新营销》:9月28日,苏宁超级店在南京、北京、上海、广州四地同时开业。超级店的特点是什么?

  金明(苏宁总裁):超级店有五个关键词:科技、丰富、便捷、体验、时尚。我们选择品类、品牌和单品,都要遵循这五个关键词优选、精选。我们在北京、上海等直辖市、省会城市以及部分发达地级市才会开超级店,面积在1-2万平方米之间,辐射人群达到80-100万,商品出样达到30-40万,经营的商品不仅包括传统家电、消费类电子、3C产品、生活电器,还包括针对女性的家居类用品、针对男性的运动器材、针对办公人群的办公用品,以及图书百货类商品、虚拟产品和智能家居商品。在南京商贸店体验区,虚拟产品的下载量每天超过2000个,而在智能家居区,苏宁的家居设计师能针对不同类型的房子量身定制智能家居系统。

  消费者在这里可以获得云服务体验;获得智能化的系统解决方案;实现Wifi全覆盖。到今年四季度,所有的商品都将有电子价签。

  从只卖空调到电器产品,到现在引入百货、金融产品,苏宁每一次扩大销售品类都是从消费者需求出发。我们在做商业零售业态研究,而不只是把一个卖场无限做大。

  《新营销》:苏宁未来实体店的发展规划是怎样的?超级店将开多少家?

  金明:我们预计到2015年左右,中国电器市场规模达到18000亿,线上达到5000亿左右,线下达到13000亿左右,如果苏宁要占到20%的线下市场份额,那么门店的销售额就要突破2600亿。现在我们只有1000亿左右的体量,因此还有很大的成长空间。

  目前苏宁主要覆盖的市场为一、二级城市,总店铺数为1700多家,门店形式比较多,有超级店、地区旗舰店、精品店、乡镇店和社区店等等。未来苏宁线下主要是“超级店+旗舰店+第二品牌”的乐购仕。到2020年,苏宁的门店数量计划达到3500家。

  我们会调整关闭、优化升级一些社区店、精品店、乡镇店等小型门店。像北京、上海这样的超级城市,我们将按照每50万人开一家店的标准来开店,北京的人口达到3000万,上海的人口达到2000万,也就是说未来苏宁在北京、上海的门店只会存在40-50家门店,目前在北京、上海的门店超过80个,有些店铺将会慢慢削减掉。

  你可能会问,这3500多家门店从哪里来?目前有70多个二级城市,苏宁还没有进驻;3000多个县级市和县,我们进驻了大概500多个。我们计划在3-5年内,进驻排名在1500名以前的县级市和县,每一个县开设一个3000-5000平方米的地区旗舰店,这些地区旗舰店将是当地商品最全、体验最好、环境最好的店。我们将在现有店面的基础上改造400家左右的超级店,改造和进驻2000家左右的旗舰店。在一些特大型城市,我们会引进乐购仕门店,提供更加生活化的产品。在改造的过程中,各种形态的店将会阶段性并存。

  《新营销》:逐渐淘汰小店是否为了给苏宁易购腾出一些空间?

  金明:过去,苏宁通过四处设点、快速复制的方式不断开店,目的是为了让消费者更便捷地购买商品。但如今,消费者只要有一台电脑、一部手机,就可以很方便地在苏宁易购购物。苏宁超级店更注重体验,让消费者有逛街、购物的乐趣,而苏宁易购则方便消费者购物,它们面对的不是同一个人群。

  以前是要密集布点,现在我们调整了开店思路,一方面我们要精简一级城市的门店,一方面要进驻空白的二、三线市场。一级城市的小规模社区商圈将由suning.com覆盖。这样一来,苏宁就建立了一个立体的零售网络。无论是开新店还是调整老店,我们都必须有清晰的战略规划和盈利模式,只有这样才能实现良性循环发展。

  《新营销》:未来,苏宁地区旗舰店将开在二、三线城市核心商圈。日益高涨的商业地产价格是否会影响苏宁的开店计划?

  金明:扩大内需是未来中国发展的大趋势,一、二级市场注重提高品质,三、四级市场注重数量增长。目前中国较发达的一级市场确实有点饱和,但是欠发达的二、三级市场却有更好的发展机会。一些欠发达的二级市场和三级市场正在面临转型,一批老街正在改造,购物中心逐渐兴起。过去我们在一个县开3-4家店,现在一个县只开一家地区旗舰店,苏宁可选择的店面反而增加了。在欠发达的二、三线市场,网上购物仍不普及,消费者仍习惯在店面购物,这对苏宁而言是机会。即便是电子商务在二、三线市场日渐普及,这2000多家旗舰店可以作为苏宁易购的配送点,这样一来,苏宁易购在全国就有了3000多个售后服务网点。

  未来将加大独家销售的比例

  《新营销》:苏宁易购与传统门店,哪些品类是集中采购,哪些商品是分开采购?

  金明:苏宁易购是一个大平台,既有B2B也有B2C,不仅卖电器,还卖男装、女装、鞋帽、图书、金融等产品,因此在采购上,不同的品类,我们采取不同的采购方式。电器产品,苏宁易购与传统店面共享采购渠道,这样能充分发挥规模化、集约化优势,至于图书、服装、鞋帽、金融等产品,则具体情况具体对待。目前苏宁易购打造了一个开放平台,引入了凡客、乐蜂等网上商城,它们的采购方式又不一样。

  《新营销》:苏宁易购虚拟产品的采购体系是怎样的?

  金明:苏宁的采购总部垂直管理每一个新品类产品。苏宁原来有空调、厨卫生活电器、通讯等采销中心,现在增加了百货、日用品、图书、虚拟产品和金融采销中心。虚拟产品没有库存,所以在经营模式上与实体产品不同。有些虚拟产品,苏宁与供应商的合作模式是销售分成,有的是通过点击量来提成,不同的产品有不同的合作模式。

  《新营销》:苏宁跟很多企业签订了独家销售协议,未来,哪些品类将采取独家销售?

 金明:苏宁进入“大店”时代
  金明:苏宁是惠而浦电器、先锋彩电、先锋手机的中国区销售总代理,未来苏宁会在通讯、IT、数码、小家电等品类上进行类似的操作,这类品牌将会占到10%-15%。还有一类就是战略合作的单品销售,这方面我们做了很多,比如surface、三星5830等。这样的战略性产品型号大概会占到我们的30%左右。

  《新营销》:为什么微软会将Surface平板电脑的中国区销售权交给苏宁?

  金明:普通的平板只有简单的娱乐功能,而Surface还有商务电脑功能,总体性价比很高。

  微软为什么选择苏宁呢?

  首先,他们看重的是中国市场,很多产品在中国的消费都位居全球第一位。其次是看谁有推广能力。苏宁不仅有线下体验店,而且有线上电子商城,同时拥有强大的推广能力。微软既需要在网络上快速成长,又需要线下店面进行体验,苏宁无疑是最好的选择。同时,苏宁一直强调“战略合作共赢”理念,这样的理念深入人心。所以此次Surface除了微软官方渠道和苏宁之外,没有其他渠道。

  双平台、多品牌模式

  《新营销》:实体店发展线上业务总是要面临左右手互博的质疑。

  金明:线下以前每年增长10%,只不过现在是3%、5%,而线上是增长50%,或者是翻番增长。去年线下电器市场规模为8000亿,今年在8000亿到9000亿之间,线上电器3C去年大概为700亿、800多亿,今年大概1000亿左右。尽管线下的成长性没有线上高,但这不代表线下的市场在缩小。

  对苏宁来说,我们面临的是两条线作战,而不是说线上跟线下竞争。去年苏宁上市公司的销售数据是938亿,8000多亿我们占了12%左右。不能简单地将苏宁分为线上和线下,因为苏宁易购与苏宁门店无论是品牌、供应链、物流,还是服务,都是共享的。对苏宁来说,挑战不是来自于线上、线下互博,而是线上、线下怎么协同发展。

  苏宁易购正在爆发式增长,流量增长也较大,每天的独立访问量在500-600万,促销时达到2000万,最高的日销售额达到3个亿。苏宁易购的定位不是简单的3C,或者大家电,而是一个衣食住行的大平台,B2C、B2B2C、C2B2C等形式都有可能在这里出现。苏宁今后打造的一定是一个双平台(线上、线下)、多品牌(苏宁易购、苏宁乐购仕、苏宁红孩子等)模式,这一点非常明确。

  《新营销》:苏宁在线上如何与天猫、京东、库巴网竞争?

  金明:8·15电商大战的时候,苏宁的存货有100个亿,仅彩电就有30亿,而线上同行只有3个亿。它怎么能够跟苏宁拼呢?所以在我们看来,它发起的价格战就是一个噱头。原本苏宁就有线下经营的产品,无论是采购规模还是采购价格,我们远比它有优势。

  苏宁只有一个网上商城——苏宁易购,而且苏宁易购的物流与线下是共享的。过去,苏宁的仓库仅仅是给门店备货,而现在它还给苏宁易购备货。目前苏宁在全国有94个仓库,高密度的仓库保证了“今天下单、明天送达”的送货效率。同时,苏宁所有的线下门店都是苏宁易购的提货点。同行们根本做不到这一点。

  苏宁在线下建立了很多安装、维修和配件供应点,它们能够为苏宁易购的消费者提供服务。同时,苏宁培养了一大批具有零售经验的人才,如今有大约2000人调到了苏宁易购。同行很难做到这一点。

  我们打造的是一个零售的生态圈,而不是简单地与其他电商竞争。

  

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