爱华网名酒60年，商业与资本力量的推动作用已日益显现，他们是过去名酒变阵的无形力量，是当前名酒变阵的重要市场力量，也是未来决定名酒变阵的核心力量。两股力量加快了产业整合的步伐，是未来名酒变阵的重要推手。 商业：名酒变阵的市场推力
2011年，本刊总编辑杨志琴在《中国白酒六大曙光》一文中，曾这样阐述商业力量的崛起：一个行业有没有希望，不是看它的产业做得有多大，而是要看它商业的“成熟度”究竟有多高。这一观点，在家电行业、IT行业都已得到充分印证。 那么，中国名酒60年历程中，商业力量起着怎样的推动作用？ 首先我们将目光聚焦经销商。中国白酒经销商作为一支独立的力量，其发展大致分为三个阶段。 1985年到1995年是第一阶段：中国白酒经销商大都依靠“流通”起家。那时候，只要能批到条子、拿到畅销品牌的名酒，不用你去卖，在火车站就基本被抢光了。那时候的经销商，靠的是人际关系。这一时期显而易见，以经销商为代表的商业力量对名酒品牌的市场推力并无太大作用。 1995年到2005年是第二阶段：中国“酒水商业”发生了重大变化，“政务消费”和“商务消费”成为社会的“消费主流”，“酒店渠道”替代“流通渠道”成为“主渠道”。那些敢于在酒店渠道“买店”的经销商，成为各地的“主流经销商”。这个阶段，大的经销商短短几年时间，就做到了几个亿、甚至10几个亿。正是这一时期，中国酒业“超商”一族开始诞生，超商的诞生无一例外，均和某个品牌有着紧密的战略合作关系，比如“天驹”与“口子窖”、“商源”与“伊力特”等等。这一阶段，以经销商为代表的商业力量对名酒变阵的作用与影响已经日渐体现。尤其这一阶段，他们对老名酒如“茅台”、“五粮液”实现市场全方位布局以及行业地位的形成起到了重要作用。 2005年至今是第三阶段，这一时期，经销商从产业链下游向上游延伸、从“横向到纵向”对产业资源要素全方位进行整合。这一时期以经销商为代表的商业力量直接影响了老名酒阵营内部的位置挪移，同时为部分新名酒超越老名酒起到了关键作用。 目前来看，中国酒类流通领域“大商”的崛起，已经成为“市场走向集中”的重要征兆。除了“北京糖业”、“浙江商源”、“上海海烟”、“广东粤强“、“北京朝批”、“福建吉马”、“山东新星”、“河南亿星”、“陕西天驹”这些销售规模20个亿以上的超级“巨商”外，几乎每个省级市场上都会有几家销售额在5～10亿的大户经销商，每个地级市都会有几家销售额在亿元左右的经销商，它们在品牌经营上非常稳键，对当地酒水市场有着极强的影响力。 由此也不难发现：这些年在产业格局急剧变化和市场不断转型的过程中，这些“大商”都是在对经济环境和产业战略进行深入研究并对自身产业地位、产业价值和产业定位加以成功抉择后实现的跨越发展。 再看商业力量的另一个体现，即终端商业力量。自2002年以后，“商超”等传统大型流通渠道的作用日趋弱化。而以酒店、酒楼为主体的“餐饮终端”，成为白酒营销争夺的主战场。也正是从那时候起，所谓“终端盘中盘”营销模式迅速风靡全国。 这种模式，就是强化对终端的掌控力，把“核心酒店”的“包销”买下来，在那里去拦截一些有钱的人。通过有钱人的喝酒，来带动大众消费。这种模式曾经一度大获成功。 但自2007年以后，“酒店终端”开始出现危机，消费者开始理性回归，消费的自主性不断增强，渠道的推力逐步弱化，消费者不再接受终端老板的推荐，他们更相信自己的判断，追求本应属于自己的利益，“自带酒水”的呼声越来越高；二是酒店包销的费用水涨船高，投入的成本不断加大。于是“酒店终端”模式开始向“复合型营销”模式转变，也就是向着“消费者直接营销”模式转变。 酒业观察人士指出，就白酒行业价值链的发展来看，从早期的“国营糖酒公司”时代到“二批订货会”时代，再到“酒店盘中盘”时代，整体酒水行业的价值链，始终在向下“延伸”。现在，“消费者时代”已经真正来临。而“大品牌拉动+公关团购”这种概念组合式的“消费者直销”模式，正成为未来白酒品牌迅猛崛起的一大利器。 在这种大背景下，终端商业力量同样开始裂变。首先各地“名烟名酒店”的渠道作用开始日显重要。因为这种类似于“便利店”的酒水商业渠道，大多开在居民小区或购物比较集中的地方，对消费者的营销非常便利。而且，这类商店背后往往蕴藏着广泛的人脉关系，可以延展出一个巨大的消费网络和客户人群； 此外，更加直观和有效的，则是“营销品鉴会”、“意见领袖”、“VIP大客户公关团购”等一系列创新渠道的拓展。 而值得一提的是，伴随网络时代的到来，电子商务的发展已成不可阻挡之势。而以酒类电子商务为代表的白酒各种直销创新模式，更将成为新兴商业力量的代表。 资本：名酒变阵市场推手 中国酿酒工业协会白酒分会在《2011年行业发展趋势总结》中指出，近两年来，白酒产业的蓬勃发展对资金产生了巨大吸引力，资金大量涌入，白酒业掀起空前的投资热潮。 资料显示，2008年至今，共有22家白酒企业获得VC/PE机构投资，累计投资规模达42.82亿元，披露融资规模案例为15家，披露规模案例平均单笔融资规模为2.85亿元。整体融资趋势呈上升态势，其中2011年披露融资规模达13.44亿元，融资案例10起，披露规模案例为5起，融资规模达13.44亿元。2008年以来，并购交易宣布规模从2008年2.4亿元增加到2012年的67.4亿元，增加了26倍。如“帝亚吉欧”63 亿元购得“水井坊”的交易，为2008年至今白酒企业交易规模最大并购案例；“维维股份”3.48亿元收购“枝江酒业”51%股权；“光明集团”旗下上海糖业4715万元入主“全兴酒业”；“华致酒行”8250万元购得“贵州珍酒”，这些都是资本并购的典型案例。 那么，资本之于名酒阵营的变化，有着怎样的影响？ 从以往看资本之于名酒过去的影响并不明显。因为早在十几年前，“资本”的触角就已经伸入白酒产业。那时，曾有一大批业外资本进入白酒行业，但绝大多数以投资失败告终，成功者可谓寥寥。何以如此？因为那时的业外资本，大都带有浓厚的“投机色彩”，属于典型的“投机资本”，希望赚一把就走、急于“套现”。 对此现象有观点认为：业外资本对白酒产业特殊性缺乏了解，水土不服。此话虽不无道理，但却未能揭示问题本质。其实，那些业外资本的失败，最终还是栽在了“战略短视”上。 但是今天，我们看到白酒行业的资本运作，与10几年前那些“老资本”相比，最大的不同，是这些“新资本”的“性格”发生了变化，它们更加注重长期、稳健、科学的投入，从而实现企业乃至整个产业的战略整合与扩张。特别典型的是“泸州老窖”对“中国酒谷”的投入、“华泽”对一系列区域品牌的控股、“洋、双”在强强联合上的战略整合。这些运作毫无例外，都是在做“产业链”的延伸、在做“产业资源要素”的整合。 如果将其称之为“战略性资本”的话，那么我们看到，这种“战略性”的资本，正越来越多地从“业外资本”转化为“业内资本”。换言之，“业内资本”正逐步成为这种“战略性资本”的主力。这是一个特别值得关注的变化。也将成为主导未来名酒变阵的重要因素之一。 当然，这种变化，必将让白酒这个传统产业开始向着现代产业经济快速迈进。正是在这种迈进中，白酒的“产业格局”和“产业价值”日益走向升华。 应当说，目前在白酒行业，前10位名酒骨干企业并不缺钱，短期内他们被外来资本整合的可能性不大。更多的时候，他们是整合者，而不是被整合者。那么，真正需要借助“资本力量”来推动企业发展的，首当其冲的是那些有些知名度和影响力、在市场上跃跃欲试的区域品牌、特别是区域强势品牌。 这从“高盛”、“华泽”、“蒂亚吉欧”、“维维”的“资本投向”中，已经充分得到证明。 市场经济发展到今天，虽然许多“非物质性要素” 都有了话语权，但毫无疑问：“资本”的话语权最具权威性。它依然控制着整个经济的发展走势。 这一点，在当今白酒新一轮格局的重整中，体现得尤为深刻。 从另外一个层面来看，外部资本介入具有传统优势的白酒骨干企业，不仅在一定程度上促进了白酒产业集中化进程，更在白酒行业的资本、管理、市场、人才等方面注入了新鲜血液。我们已经看到，“高盛”、“中信”、“平安”、“联想”、“海航”等业外资本正加速对白酒行业资产的购并，以实现板块规模化；“茅台”、“五粮液”、“洋河”很可能会启动行业内兼并，以外延式增长支持集团发展。那么由此带来的产业集中度将在3-5年内迅速提升。
