爱华网网游十年。坐拥被公认为互联网产业最为成熟和稳定的商业模式，已然成为网游行业领军者的腾讯互娱将如何进一步打开局面，开创更大的产业想象空间？腾讯互娱魔方工作室副总经理夏琳的答案是泛娱乐。如今，《洛克王国》已经率先迈出一步。 “不务正业”的游戏人 1月21日下午，国家话剧院小剧场，舞台剧《洛克王国大冒险》的彩排现场。舞台上，数十名演员沉浸在动感的舞蹈和优美的歌声中；舞台旁边，一群小朋友在聚精会神地观看。腾讯互娱魔方工作室副总经理夏琳也在现场，她时不时和导演颜永祺交换意见，提出自己的看法。 作为制作方，北京儿童艺术剧院为这部舞台剧组建了相当强大的制作和演出班底：导演颜永祺是这几年风头正劲的马来西亚新锐导演；音乐剧研究专家慕羽教授担任特邀顾问，“声动亚洲”人气歌手孙伯纶担纲主题曲的演唱……在过往的中国儿童舞台剧中，这样豪华的班底并不多见。 腾讯互娱是这部舞台剧的出品方，《洛克王国大冒险》改编来自腾讯互娱的儿童虚拟社区《洛克王国》。自2010年推出以来，《洛克王国》迅速成为中国最有影响力的儿童网络互动社区，注册用户已超过1.5亿人次，季度活跃超过4400万，最高同时在线超过80万。 就在《洛克王国大冒险》紧张彩排的同时，《洛克王国》大电影2《圣龙的心愿》的筹备工作也进展到最后阶段。作为《洛克王国》项目的总负责人，整个1月份夏琳都马不停蹄的游走于《圣龙的心愿》的看片会现场以及《洛克王国大冒险》舞台剧的排练现场。根据计划，《圣龙的心愿》将于1月31日登陆院线，《洛克王国大冒险》将于2月1日在北京梅兰芳大剧院展开公映。 “说句实话，小朋友很难伺候的。” 彩排现场，当听到看到孩子们的大笑和鼓掌之后，夏琳真正松了一口气。不过，夏琳还是希望能够通过自己和团队的努力，让《洛克王国》成为00后一代的童年记忆。“《洛克王国》在孩子们心目中有着极强的影响力，我们希望通过其他的艺术形态，包括舞台剧、电影、图书、周边产品等等，让孩子们通过更加多样化的形式和途径来体验《洛克王国》带来的快乐，让它成为一个真正属于中国孩子最专注、最立体、最生动的儿童娱乐健康符号。” 第九艺术向上走 从儿童虚拟社区，到衍生的电影和舞台剧及周边产品，《洛克王国》的这种尝试可以看作是腾讯互娱泛娱乐战略的一个典型案例。 作为一种商业模式，泛娱乐并非腾讯首创。就本质而言，泛娱乐可以解读为一种“以娱乐为核心、横向关联的多元化运营模式”。国外，迪士尼是一个成功的例子；而在国内，《喜羊羊和灰太狼》也是业界关注的案例之一。 如今，《洛克王国》的一系列尝试正在为业界提供一个可供参照的成功样本。恰恰在《洛克王国》系列电影上，腾讯互娱选择的合作伙伴优扬传媒也是《喜羊羊和灰太狼》的投资方以及运营者之一。根据多年的经验，优扬传媒的副总裁王磊对于《洛克王国》大电影系列的前景非常乐观。根据他的预期，今年寒假上映的《圣龙的心愿》票房将超过5000万。 “作为中国原创的首部魔法动画电影巨制，《圣龙的心愿》在题材上有着很好的站位；由于大电影脱胎于线上社区产品，拥有很好的用户基础，在营销方面可以相互借势，实现线上线下的互动，这是《洛克王国》系列电影的一个重要优势。”据王磊介绍，这一点在《洛克王国》首部大电影《圣龙骑士》上已经得到了验证，很多孩子都是通过儿童社区了解到电影信息，最终实现观影。
“不仅如此，由于线上儿童社区的互动性和开放性，《洛克王国》也在为后续系列电影的内容生产提供源源不断的灵感和情节。”王磊介绍，第三部大电影也已经在紧锣密鼓的筹备中，预计在今年的暑期档和观众见面。 在夏琳看来，实现泛娱乐的路径多种多样，很多东西都可以成为产品尝试泛娱乐试验的基点，而网络社区或者说游戏产品在泛娱乐化操作方面则有着得天独厚的优势。“好的网络社区和网游有着强烈的代入感，能够带给用户深刻的情感及文化体验。这种情感和文化体验很容易以其他的艺术形态呈现出来，而且能够得到用户的认可和延展消费。”这正是网络社区及游戏能够展开泛娱乐化操作的逻辑基础。网络游戏也因此被很多人称为“第九艺术”。 依托虚拟社区产品，向影视、舞台剧、图书以及其他周边产品等做横向的商业拓展，《洛克王国》已然成绩斐然，成为腾讯泛娱乐尝试的一个缩影。 下一个迪士尼？ 作为腾讯互娱的战略方向，泛娱乐的案例不只有《洛克王国》一个。11月份在TGC（腾讯游戏嘉年华）上，腾讯游戏携手袁和平、陈可辛等知名电影人强势推出首部“电影网游”——《天涯明月刀》，成功实现了文学、电影和游戏艺术的无缝融合。 1月17日，杭州，腾讯互娱和集英社以及万代南梦宫达成战略合作。腾讯互娱获得集英社包括《火影忍者》在内的11部经典动漫的电子版发行权；同时，腾讯互娱将与万代游戏合作，将著名漫画《火影忍者》改变成为网游《火影忍者Online》。这是腾讯在泛娱乐领域另外一种形式的尝试：获得优秀的内容，再将这种内容转化成游戏，反向强化在游戏领域的竞争力。 根据第三方披露的数据，腾讯已经占到中国游戏产业份额的半壁江山。基于市场细分，通过自研与代理并重的战略，从2008年在游戏行业崛起，现在仍处于业务高速成长期的时间节点上，腾讯互娱为什么要进行泛娱乐尝试？ 业内人士分析，这么做至少希望达到三个层面的目的：首先，通过跨界的联合营销，提升游戏营销的效率；其次，通过对于跨界资源如版权资源的掌握，可以强化腾讯在游戏领域的产品竞争力；更为重要的是，基于泛娱乐的跨行业商业模式探索可以让腾讯从相对有限的网络游戏市场，进入到有着无限想象空间的娱乐文化市场，获得更大的发展可能性。 而第三点，显然对于腾讯互娱有着巨大的战略价值。如果这几个层面的目标按照腾讯预期顺利实现，腾讯不仅能够进一步强化竞争优势，拉开和竞争对手的距离，同时也将为中国游戏产业的发展提供全新的发展路径。 仔细研究行业的案例可以发现，泛娱乐战略能否成功依赖于两个点：一个是从基点产品向其他产品的延伸逻辑是否成立，另一个则是是否拥有足够强大的运营能力，对泛娱乐所需要的复杂的、多样化的产业合作体系进行把控。 游戏，能够成为泛娱乐的产品基点，这一点已经得到验证；在《洛克王国》的泛娱乐运营上，腾讯互娱的运营能力也得到了初步体现。《洛克王国》的经验也开始在腾讯互娱的其他产品上尝试复制…… 下一个十年，腾讯能够再次创造奇迹吗？ 1.5亿 《洛克王国大冒险》改编来自腾讯互娱的儿童虚拟社区《洛克王国》。自2010年推出以来，《洛克王国》迅速成为中国最有影响力的儿童网络互动社区，注册用户已超过1.5亿人次，季度活跃超过4400万，最高同时在线超过80万。
