金鹰自助餐 “超女”助“金鹰”高飞



从金鹰奖到金鹰节,湖南卫视让金鹰品牌来了一次漂亮的“翻新”。借助金鹰老品牌的创新,湖南卫视又迎来了成功的一跃。

昆明没有把握住机会,只是留下了一个历史的瞬间,湖南却把握住了金鹰节的机会,他们希望留下的是一段历史。

设立于1983年的首届金鹰奖在昆明揭幕,此后的金鹰奖在观众印象中和昆明似乎没有太大的关系。时至今日已经举办了23届。自2000年第18届金鹰奖由湖南电广传媒股份有限公司买断承办权以来,已经连续6年由湖南举办。期间,“中国金鹰电视奖”改为“中国金鹰电视艺术节”,而且从2005年开始由原来每年举办一次变为每两年举办一次。

隶属于湖南电广传媒股份有限公司的湖南卫视,在成功地打造“玫瑰之约”、“超女”节目之后,又把金鹰奖升格为金鹰节,这一载入史册的举动,给湖南卫视创造了巨大的利润空间。

金鹰节并不是湖南卫视的首创,他们的创新在于,通过整合传播,重新挖掘老品牌的商业价值,老品牌“翻新”并形成一个完整的产业链,借助金鹰节成功地一跃,6亿元的区域经济拉动的是金鹰节对湖南卫视甚至是湖南的最好回馈。

金鹰品牌价值重新放大

3天时间,1600万元的门票收入,4000万元的晚会冠名收入,6亿元的区域经济拉动。

或许包括金鹰奖当初的创始人、《大众电视》杂志的创始人林辰夫先生也没想到,20多年后的金鹰奖不仅变身为金鹰节,在推动电视发展的同时,还带来了源源不断的利润。

据央视索福瑞公司的金鹰收视率数据显示:金鹰节三大晚会中的开幕式取得了收视率第四的成绩,超级演唱会收视率第二,颁奖晚会则达到高峰:全国收视率第一,较2004年的第五届金鹰节份额涨幅30.4%;观众对这个节庆节目的关注度远远高于同期举行的电影金鸡百花奖。

 金鹰自助餐 “超女”助“金鹰”高飞

早期,湖南卫视在打理金鹰奖的时候并不如意。从2000年开始的金鹰节,这几年来一直被业界认为是赚吆喝赔钱的买卖,处于知名度不高、没有实质利润、缺乏卖点的尴尬地步,只有上届略有盈利。连续几年的亏损不仅让湖南电广得了个“虚火的电视湘军”的绰号,也让外界质疑金鹰节是否能够永远在长沙举办下去。

金鹰节本身是一个相对严肃的品牌,被湖南卫视移植过来后,因为过度地铺张浪费和内容不对接,一度受到大家的诟病。巧合的是,上天似乎也和金鹰节过不去,在湖南卫视举办的前几届中,“逢节必下雨”几乎成了金鹰节逃不脱的宿命。

几年的低迷之后,金鹰节有了很大的变化。在今年的金鹰节,电视湘军终于摸索到了一条与金鹰品牌契合的道路,让金鹰的品牌和湖南卫视的“快乐中国”整体品牌对接。

此次金鹰节吸引了大大小小100多个影视明星、导演、编剧来演出、拿奖,尤其是在颁奖典礼上,走星光大道的阵容达到了前所未有的规模。17位提名中国电视剧演员排排坐在颁奖晚会的座席上,等待终极悬念的揭晓……“对奖项和对金鹰节的重视,体现了电视从业人员和对这个节庆的肯定,这是金鹰品牌历炼的结果。”华星传媒、美视互动CEO张小争认为。之前的金鸡百花奖则出现了很多奖项由别人代领的情况,甚至这届被评为影后的刘若英也没有出现。

这首先在人气上就为金鹰节奠定了良好的基础。其实,近几年的湖南卫视致力于打造中国第一娱乐品牌,节目在创新方面吸引了大量观众。依靠观众和市场认可的这些明星大腕们,自然对湖南卫视的邀请几乎是有请必到。

在金鹰节内容创新方面,湖南卫视也是全力出击。今年湖南电广花了3个月的时间,动用了6名导演和强大的制作班底做这场节目。就连湖南卫视副台长汪斌文也坐镇指挥。“场场晚会座无虚席,节目大手笔制作,的确代表着电视行业的最高盛宴,这次金鹰节连我们这些不太了解电视行业的人看了都唏嘘不已,这说明节目本身不但把握了电视产业的发展路程,而且复活了电视的真谛,实现了金鹰的社会价值。” 品牌观察专家张兵武对此感慨不已。

创新:超女+金鹰节

湖南卫视的成功还在于他们能抓住一切时机,进行自我营销与整合,达到强强联合的效果。

“超级女声”自开办以来,2005年达到了全民的高潮。今年的观众人数虽有减少,但赢家却是湖南卫视,广告价格一路飚升。利用“超级女声”的人气,与金鹰节紧密地结合在一起,这就是湖南卫视今年的创新之举。

从受众群体的细分层面来看,“超女”和金鹰节的观众分属两个层次,但是湖南卫视却通过一档节目把两者之间的观众紧密结合在一起,做到了节目与观众的相互融合与渗透。之所以说大赢家是湖南卫视,是因为他们借助金鹰节把“超级女声”进行了到位的宣传。

来自湖南卫视的工作人员透露,仅28号超级演唱会“超女”再次显示出了其强大的威力,“玉米”、“芝麻”等超女粉丝总共消耗了30%~40%的票房,超过500万元。

“我可以告诉你卖得很好,比哪一届都好,我们准备的所有出售的票全部卖空了,还有人在等票。这一届金鹰节从票房来说是100%盈利。现在可以这么说,虽然没有绝对大牌的演唱嘉宾,虽然苏菲·玛索、瑞奇马丁、Rain这样的国际大牌没能来,用的都是我们自己选出来的超女,但事实证明谁又能比她们更受欢迎?”吕焕斌局长的秘书廖华军如是说。

在整合企业资源上,金鹰节出现了转机,往年的金鹰节冠名总是受到冷落,买方处于强势。今年的金鹰节不但吸引了伊利 、联合利华的巨额投放,还吸引了大大小小的十多家企业纷至沓来。就连湖南卫视本身也没有想到结果会这么好:原本在第六届金鹰节招商会上预计的顶级赞助商的赞助金额为500~700万元,但是结果整整翻了一番,三场晚会光冠名费用就达到4000万元,而湖南卫视举办的首届金鹰节的票房收入加冠名和广告收入才达到2300万。

细细揣摩不难发现,湖南卫视继成功打造“超级女声”之后,已经把娱乐上升到了产业化的一个平台,今年的金鹰节就是一个很好的例证。除娱乐节目本身以外,充分挖掘了娱乐经济元素。比如,在今年的金鹰节期间,还推出了多种活动:各种论坛直接对接市场、电视产业对接市场,首度增设了影视剧本交易会。

而往年的金鹰节只停留在一个节目制作的内循环上,即金鹰奖节目的制作和播出上,今年,湖南也开始加大金鹰品牌延伸的力度,进行上游产业链的立体营销——电视剧本营销。湖南电广集团对外表示,参加剧本交易会的30部剧本全部找到了合作对象,有的很快将达成交易,而参选的544部剧本中,超过90%的剧本有买方接触,一集卖到了2~3万的价格,也为电视市场的繁荣带来了可视性的市场空间。

思路决定出路,战略的周密布局让湖南卫视借助金鹰节再次增加了获利渠道。没有人否认,除了“超级女声”以外,今年湖南卫视的又一大赢利点就是金鹰节。

  

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