狮子 疯狗 香薰市场,疯狗与狮子之争



  远远地看见一条疯狗,雄师赶紧躲开了。小狮子说:“爸爸,你敢于和老虎拼斗,与猎豹争雄,如今却躲避一条疯狗,多丢人啊!”雄师说:“孩子,我问你,打败一条疯狗光不光荣?”小狮子摇摇头。“让疯狗咬一口倒不倒霉?”小狮子点点头。“既然如此,咱们干吗要去招惹一条疯狗呢?”于是,疯狗不可一世,到处横行。

  香薰市场,疯狗横行

  香薰市场,也是如此,假货、次货、违规产品充斥着整个市场,正规的优质产品却是鲜为人知。

  用香精调配的假精油、调和了矿物油的劣质精油,以低价抛向市场,消费者又不懂分辨,而为之者甚众,反而令消费者认为“精油就是这样的、价位也是这样的”。先入为主的优势,使得劣质产品占据了消费者的心智,为消费者选购香薰产品树立了评判标准。真正的精油,因为价格障碍和认知障碍,被挤出了消费者的选择范围。

  也有一些商家也试图去教育消费者如何鉴别精油。但那些劣质产品的声音更大,又完全不讲道义和规则,凭借系统的炒作手法、极具煽动力的讲师团队,疯狂的套钱。利润之高、气势之猛,令许多经营者为之疯、为之狂。结果,劣质产品的阵营越来越大,主宰了市场,优质产品的声音被淹没了。

  香薰市场,疯狗为何得势

  其实,疯狗的阵营也不是一夜之间发展起来的。如果,狮子们有一点献身的精神,抛开事不关己的处世哲学,勇敢的站出来,镇住疯狗们的“疯”气,就不会发展到不可控制的局面。因为疯狗太多了,掩盖了一切,以至于没有人知道什么是正确的,也就没有人知道疯狗是“疯”的,疯狗也就无所谓“疯”了,人们也就会以为世界原本就应该是这样的,疯狗就顺其自然的当道了。那时,世人也就不知道有狮子的存在了。

  香薰市场的现状,可以用一个字概括,那就是“乱”——没有规则和标准。2006年5月13日,中央电视台《焦点访谈》栏目曝光了华新公司玛格丽娜口服精油事件。不法企业不是落荒而逃,而是闻风而动,在行业内搞了一个所谓的资格认证,不但是名利双收,而且还给非法的东西披上了一层合法的外衣,进一步扰乱了市场。

  不法企业,赢就赢在自己的“疯”——不讲游戏规则,没有身败名裂的顾虑,只有亡命之徒的凶猛。而正规企业总是太清高,又喜欢独来独往,所以,总是一躲再躲,一退再退,将大好市场拱手让人,苦了自己、害了消费者。

 狮子 疯狗 香薰市场,疯狗与狮子之争

  香薰市场,如何打败疯狗

  狮子,不是在沉默中爆发,就是在沉默中消亡。

  首先,狮子要“建立标准,净化市场”。

  不法企业用各种方式误导了消费者,正规企业只有建立了正确的评判标准,让消费者明辨是非,才不至于被不法企业牵着鼻子走。但是,怎样才能迅速建立标准呢?以其人之道,还至其人之身。正规企业可以不屑于攻击别人,但可以在自己的店中也销售假精油和劣质精油,并将假精油、劣质精油和优质精油分类标注清楚,教会消费者直观的比较这几类产品,让消费者自己选择。这样,消费者很容易学会分辨真假优劣,让不法企业的“欺诈行为”暴露无余。

  一旦消费者认清了事实的真相,正规企业就重新掌握了市场的主动权。

  其次,狮子团队要做强做大。

  目前,真正熟悉精油习性、懂得挖掘精油价值的企业,基本上上都是中小企业。资金、人才、管理体系等方面的局限性,严重制约了市场的扩张,辐射范围小,影响力也很小。所以,也让疯狗们有机可乘。

  所以,香薰市场需要大资本大企业。外来企业可以通过合作、兼并、猎取人才等方式,掌握核心技术资源和市场资源,快速地成长为行业内真正的雄师,挖掘出香薰市场三大宝藏。 

 

  香薰市场,狮子的三大宝藏

  宝藏一:商务休闲SPA 

  目前的SPA,主要在诉求SPA文化,强调心灵的释放和舒缓,这就造成了市场错位。

  因为,正规SPA的价位决定了只有二类人才可能持续消费:一类是白领和老板,另一类是“师奶”。但实际上,白领和老板虽然具备了这种消费观念和消费能力,却很少有时间去消费;师奶们虽然具备了消费能力和足够的时间,却不会单纯地去追求SPA文化以及心灵的释放和舒缓。前些年,SPA之风盛行,也并非是因为师奶们真正认同SPA文化,而只是一种附庸风雅的炫耀型消费行为,当SPA已经成为一种大众化的潮流时,也就失去了炫耀的价值,她们也就失去了消费的欲望了。特别是当SPA竞争日益激烈的时候,商家试图通过降价来拉动大众消费市场,更是将SPA市场推向了末日,因为这种价格既驱动不了大众持续性消费,又让师奶们不屑于消费。

这就是SPA市场迅速地鼎盛而衰的根本原因。

  这种错位产生的失败,并不代表SPA市场没有钱途。

  但是,我们会发现一点:白领、金领、老板一族,生活富足但工作繁忙、压力大,而他们既注重生活品质,又注重社交活动。所以,在日常工作之余,他们需要有一个舒适的场所,与朋友、同事、客户等人群聚会,既维系了广泛而良好的社会关系,又可以释放工作压力。目前,这种场所主要是在酒吧、聊吧、餐厅、咖啡厅等。

  如果,有一种作为“社会休闲社交场所”的商务休闲SPA,集“商务应酬、美容养生”于一身,具有“私密性、个性化、综合化”三大特点,既能满足生意需要,又能满足生活需要,钱景一定很大,因为这种SPA可以让有钱但没有时间的人也天天去。

  目前,还没有真正意义上的商务休闲SPA馆,所以,也没有实际经验可以借鉴,有一定的风险性。经营商务休闲SPA,必须具备一定的资金实力、休闲娱乐场所经营人才和SPA专业人才。

  宝藏二:香薰空气净化剂

  随着生活水平和健康意识的不断提高,人们越来越重视“空气质量对健康的影响和重要性”了。

  目前,市场上有关空气的产品,主要有香水、空气清新剂等产品,只能达到掩盖异味的功效,无法实现“杀菌、净化空气”的功能。虽然市面上也出现了香薰类空气产品,但他们的诉求点集中在生活品位,强调香薰瓶的设计、质感和价值,并且,由于香薰瓶昂贵和采用直销模式,产品售价很高,而里面所装的香薰却是劣质的合成精油或是香精,基本上不具备杀菌、净化空气的功效。

  添加香薰精油,制作成香薰空气净化剂,具有明显的优势。因为,香薰精油,本身就具有杀菌防腐的功效,并且,不同的品种具有不同的特殊功效。例如:有些香薰精油具有缓解疲劳、醒脑提升的功效,如果用在汽车上,不但可以彻底净化空气,真正保护车主的身体健康,还能减轻驾驶疲劳、降低出车祸的几率;如果用在办公场所,不但可以有效保护员工的身体健康,还可以提高工作效率。有些精油具有安神、舒缓压力、帮助睡眠的功效,用在家居卧室,能够大大提高睡眠质量,缓解亚健康问题。

  香薰空气净化剂的市场潜力非常巨大,并且,投入小、回报快、效益大。可以找厂家代加工,通过“分众专业渠道、终端卖场、流通渠道”组合进行分销。投资这个项目的关键是营销能力,所以,要储备擅长渠道销售的人才是关键。同时,因为技术、资金、市场等门槛很低,可能会有很多市场跟随者,所以,做这个项目必须快速启动、快速赢利。

  宝藏三:香薰护肤品

  目前市场上,主要有功效型护肤品、高保养护肤品和基础护肤品。功效型护肤品虽然功效显著,但副作用大、安全性差,使用的人群已经越来越少;高保养护肤品往往是生化类产品,价格昂贵,是否会产生遗留问题,还没有明确说法;基础护肤品只能用来作为最基本的保养,很难满足女性改善皮肤问题的需求。

  将香薰与护肤品相结合,因为香薰具有高渗透力,可以迅速的将有效成分带入到真皮层,大大提高护肤效果,同时,因为香薰是从纯植物中提取的,不会滞留任何化学物质在皮肤内,所以不会伤害肌肤的免疫力。并且,这种产品使用非常方便。这就是香薰护肤品的独特魅力。

  目前,香薰护肤品在市场上已经得到消费者认可,回头购买率和忠诚度很高。只是,目前的香薰护肤品品牌实力都比较小,在市场运作方面处处受阻:商场专柜,基本上是被具有国际背景的一线品牌所占据,香薰品牌很难进场,即使能进去,位置不好、商场支持少、费用高,也是很难支撑;品牌专卖店,因为销量不大,很难支撑经营费用;终端卖场,进场费、条码费等费用已经很难承受,再加上销量要求,香薰品牌只能望而却步;至于流通渠道,香薰品牌基本上是从专业线转化而来,没有渠道资源,不擅长“利润薄、销量大”的日化模式,往往陷入进退二难的境地。

  但是,香薰护肤品必然成为化妆品市场的消费热点,市场潜力非常巨大。但是,要做好香薰护肤品,必须要有较大的资金投入,并且具备擅长日化渠道分销、品牌建设和香薰香薰护肤技术等人才。在渠道建设上,应该先集中资源在区域市场上,采用“一一八”模式:先建立自己的品牌专卖店,塑造品牌形象,树立经营者和顾客信心;同时,将产品打入到大卖场中,进一步强化经营者和顾客信心,并起到巨大的宣传效应;然后,迅速开发化妆品专营店,营造市场热销的气势,方便顾客购买;在品牌宣传方面,应量力而行,不一定要投放电视广告,可以考虑以终端拦截式广告宣传为主。

  如果狮子团队能在这三大市场上有所作为,就能让更广泛的消费者真正感受到香薰的魅力,到那时,狮子与疯狗相逢,肯定是疯狗落荒而逃,而不是狮子仓促躲避了。

  李忠华,中国品牌研究院研究员。曾任Chance Marketing公司策略总监,为珠江投资集团、五羊本田摩托、皇明太阳能等企业提供推广策划。电子邮件: [email protected]

  

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