窗户对路冲怎么破解 你的营销对路吗?

 你的营销对路吗?


“告诉我,当我在你的杂志上投放广告,你如何帮我销量提高,又是多久能见到成效?”

间接听到朋友的这段转述,他向我抱怨说,现在的客户多么功利和现实呀?!其实,我朋友的牢骚大抵也是一时气话,正如理查德·埃尔斯沃斯在《公司为谁而生存》写到的,即使公司不是为利益而生存的,但我们也无法否认利益对一个公司生死存亡的意义。而且在很多场合,这种“现实主义”恰恰是验证企业主管是否有强力判断力,卓越决策力的一个指标。可以想像,当一家企业投入1元的广告,回报是1元甚至更小,或者投入1元广告,大半年后才收到1.1元的回报,身为主管,如此营销简直是一场噩梦。所以,我能理解那位客户。

马克·斯蒂文斯(Mark Stevens)在《你的营销不对路》(Your Marketing Sucks)里有一个“激进”的说法,他说,为了检验你的营销方案对路与否,不妨将所有的营销活动停止一个月。如果你还能看到公司的市场业绩在营销停止期里依然增长,毫无疑问,一个月前的钞票大多是花在“刀背”上了。跟那个客户一样的“现实主义+功利主义”,斯蒂文斯定义中的“营销”绝对不是广告、公共关系或直投媒体,而是收益、利润的增长以及有关企业价值的活动。基于这样的理念起点,在斯蒂文斯眼里很多的营销是没有意义的,是烧钱的,是愚蠢的,而究其原因,无外乎:有些公司并不真的懂得什么是营销;跟风别人的营销策略,随波逐流;不采用信息密集轰炸;启动昂贵的策划,开展缺乏新的活动;忽略掉唾手可得的研究,因而错过了圈定潜在消费者的好素材;公司管理层允许入不敷出的营销战略;在衡量投资回报时,经理们往往忽略向现有顾客销售更多的产品。

在《营销十戒》中,“现代营销学之父”菲利普·科特勒也曾对“不对路”的营销作了概括,他说:公司未能充分关注市场与客户;公司对目标客户不够了解;公司需要进一步掌握并监测其竞争对手的情况;公司与股东之间的关系欠佳;公司不善于寻找新的机会;公司的市场策划程序有缺陷;公司的产品与服务条款需要改进;公司的品牌创立与交流沟通技巧薄弱;公司没有组织好实施有效的营销;公司没有最大化地利用技术。和斯蒂文斯的观点相比,这些结论并无太多独到之处,除了“公司与股东之间的关系欠佳”之外。按照科特勒的观点,“股东”是取广义的,它包括员工、供应商、分销商和投资者等能为公司带来利润和影响创收的人员。所谓“关系不佳”其表象为员工情绪不高,未能引起最佳供应商的兴趣,没有拥有最好的分销商、且经营商不高兴,投资者不满意。如果说整个营销过程是一个能实现价值的链条,那么“关系不佳”的种种表现就会像是腐蚀剂,腐蚀着链条,最终使它断裂。

听过一句话,说是“营销状况欠佳。这并非指营销理论,而是指营销实践”。在很多场合,我们并不稀缺营销理论。STP 理论(指的是市场细分<Segmentation>、目标市场的选择<Targeting>和市场定位<Positioning>,它是战略性营销的核心内容)、喷嚏营销、关系营销、4P理论(product、price、place、promotion,即产品、价格、渠道和促销),4C营销(即消费者的需求与欲望<Consumer needs wants>、消费者愿意付出的成本<Cost>、购买商品的便利<Convenience>和沟通<Communication>),等等。在很多场合,我们俨然像是一个准营销学家。但与此同时,理论上的巨人往往造就行动上的侏儒,面对营销的实践,我们常是稚嫩甚至无知。在这个意义上,无论是斯蒂文斯还是科特勒,他们从“反向”(不是正面地告诉我们该怎么做,而是告诉我们已经做错了什么以及该如何避免)指出我们在实践上的混乱和错误,作为一种智力和行动力的挑战,营销已不简单是一门如何把产品或服务卖出去的学问,它也是一门关于如何不生产不需要产品的技艺,至少菲利普·科特勒是这么认为的。

于此,从错误中总结经验,成了我们阅读“反向”教材的目的所在。如斯蒂文斯推荐针对“不对路”的营销,提出了“极致营销”(极致效果)的方案。在斯蒂文斯看来,营销是一个完整的过程。不管公司的销售是发生在会议桌前还是在收款机上,所有的营销战术,比如广告、电话销售、直邮广告都应该综合起来一同为推进销售服务;有足够吸引市场注意力的创新活动;整合所有的营销元素;别在任何不产生正回报的营销上费功夫;别采用直线性营销,如“一月份在报纸上做广告,二月份做直邮广告,三月份送出宣传手册”,而改用一种不对称的、冲锋式的战术,一次性地展开一系列行动。相对应的,科特勒针对营销过程中大多数人会犯的十个错误,也提出了改进方案:公司应划分市场,选择最好的范围,在每个被选范围发展到强有力的位置;公司应该描画出客户的需求、感觉、喜好和行为,激励股东考虑客户服务,使客户满意;公司应了解主要竞争对手,知道它们的强势和弱势;公司在股东之外增加合伙人,并概括地回报他们;公司开发用于识别机会的系统,并给它们分级,选择最佳的系统;公司使用营销策划系统,用于制定有洞察力的长期和短期计划;公司对产品和服务组合有强有力的控制;公司运用最有成本效应的交流和促销工具来树立强势品牌;公司在部门中建立营销领导力和团队精神;公司通过不断运用科技保持在市场的竞争优势。

“4P已成明日黄花,新的营销世界已转向4C。”这是唐·E·舒尔兹在《整合营销传播》开头的第一句话,当然,它也可以被理解为对营销理论“城头变幻大王旗”的真实写照。事实上,理论的“改朝换代”终究没有实践的贯彻执行来得那么重要。前者或许图的只是理念上的一时之快(譬如,我认为4R不是取代4P或4Cs,而是在4P、4C基础上的创新与发展,所以不可把三者割裂开来甚至对立起来),而后者更讲究理论之所以为理论的意义,即是否具有现实效用?还是以科特勒的话作为总结:我希望营销能重新找到它的真正作用,即推进业务战略。

  

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