爱华网系列专题：淡季营销
2004年的销售旺季与往年不太一样，来得早，去得也早。进入4月份以来，国内工程机械市场销售形势几乎是急转直下，不少企业因出现产品积压而开始限产，少数企业甚至被迫采取了停产措施。很多人将销售淡季提前的主要原因归结于国家宏观经济调控政策，认为工程机械是政策导向性很强的一个行业，换句话说就是“靠国家政策吃饭的行业”。这种说法本身并没有什么不对，关键是“怎么吃好政策饭？”。事实上，最近几年工程机械市场出现的火爆状况，让不少企业赚饱了。但遗憾的是，好效益并没有给多少企业带来大的进步，大多数本土工程机械企业的市场竞争能力仍然停留在一个比较低的水平，一旦市场出现低潮，抗风险能力差的本质就暴露无遗。
一、 只有知名品牌，没有强势品牌
和服装、家电等行业一样，中国是工程机械生产大国，但不是工程机械强国。国内工程机械用户熟知的徐工、柳工、三一、中联等明星企业，只能算是国内有较高知名度的品牌而已，与世界强势品牌的距离还很遥远。以国内最大的工程机械企业徐工集团为例，2003年的销售业绩刚刚超过100亿元人民币，仅相当于全球排名第一的美国卡特彼勒公司销售额的5％左右，差距显而易见。如今，中国工程机械市场堪称是世界知名品牌的竞争舞台，几乎所有的世界名牌都进入了中国市场，攻城拔寨，一路高奏凯歌。挖掘机是最典型的例子，95％以上的市场都被外资品牌占领了，如卡特彼勒、小松、日立、现代、大宇、沃尔沃、神钢等，而国产品牌几乎不见踪影。作为当今中国工程机械市场需求量最大的产品，装载机得益于产品技术含量较低和国内成熟的配套，目前还能依靠价格优势占据95％以上的市场。但是，随着卡特彼勒全资收购以生产高档次装载机闻名的山工工程机械有限公司，从前貌似铁板一块的装载机市场也逐渐出现裂缝，开始有了外资品牌。更让人觉得警惕的是，卡特彼勒的胃口绝对不止山工一家，传闻中收购的对象还包括柳工这样的装载机巨头，通过收购能够迅速占领中国市场，并成为全球装载机市场无可争议的老大。事实上，卡特彼勒仅仅是外资品牌发动新一轮中国市场攻略的急先锋，对中国市场虎视眈眈的大有人在。反观国内工程机械行业，真正能够靠实力说话的企业并不多，拥有高价值品牌的企业更是凤毛麟角。 二、 只有价格竞争，没有品牌竞争自长虹在彩电行业发动价格战以来，价格战几乎成为国内任何一个成熟行业的竞争主题，工程机械也难以幸免。由于种种原因，国内工程机械企业大多习惯于“跟风”，只要是畅销产品，往往会一哄而上。缺乏特色的产品只能落入同质化竞争的圈套，最简单、也是见效最快的获利途径就是拼杀价格。长期的价格战，给用户确实带来了眼前的实惠，但也培养了用户的“非忠诚度”，很少用户会使中选择同一品牌的产品。记得法国标致汽车中国公司总裁对中国汽车消费市场有一段精彩的评论，他认为标致汽车之所以敢于败退之后重返中国市场，最重要的一个原因就是中国的汽车用户还缺乏品牌忠诚度，品牌在用户选择汽车产品的过程中仅仅是一个很次要的因素。中国工程机械市场同样如此，甚至比汽车市场更加缺乏品牌竞争，大多用户在选择产品的第一标准就是价格。由于产品高度同质化，用户往往认为产品只有品牌名称的不同，而实质上都是差不多的，所以只要价格低，就是好产品。对于企业来讲，长期参与价格战也面临危险：一是工程机械不同于其他产品，需求总量是很有限的，不可能无限制扩张，企业依靠规模来提高利润水平只是暂时的，最终还得必须依靠品牌价值；二是利润空间不断被压缩，受影响的不仅是企业自身，还有代理商，长此以往，依靠价格战扩张规模很可能是在提前透支未来竞争力。三、 只有短期利益，没有长期利益“企业首先要考虑生存问题，其次才是发展问题。”这已经成为企业老板的共识。但是，在实际运作过程中，很多企业只考虑生存问题，而忽视发展问题。在市场销售中，最明显的表现就是，只要有钱挣就行，挣多挣少都可以，甚至不惜零利润销售，求的只是摊销成本。特别是“总装模式”在工程机械行业的流行，有的企业因而认为技术不是最重要的，只要有钱能买来有质量保证的零部件就可以生产高质量的整机。事实上，这样生产出来的整机往往是存在质量缺陷的产品，一个高质量的工程机械产品绝对不是一堆高质量零部件的简单拼凑。零部件是为实现企业的产品技术思想而服务的，配套厂家只能保证自己生产的零部件的质量，保证不了整机的质量。即使是那些总装模式企业所生产出来的产品在质量上也是有着千差万别的，关键就在于企业是否能够解决好零部件之间的相互匹配问题。还有，我们很多企业热衷于于解剖、仿制国外知名品牌产品，甚至连配套件也是一模一样的，可生产出来的产品怎么也难以达到人家的水平。其实，这些问题的产生，都证明任何一个好的产品都必须有强大的技术力量作为后盾。短期利益解决的只是企业今天的生存问题，而长期利益解决的是企业明天和后天的生存问题。中国人的哲学思想很高明，古人常说“有舍才有得”，一个企业如果没有把短期利益与长期利益兼顾考虑，今天的辉煌可能就是企业走向衰败的转折点。 四、 只有单兵作战能力，没有整体协调能力所谓单兵作战能力，指的是企业只能或只会依靠自己的力量去参与市场竞争，而缺乏调动、整合社会资源的能力。在此方面，日本、韩国的企业应该是我们学习的榜样，他们不仅会单兵作战，还会集团作战，最近，中国彩电企业在美国被裁定有价格倾销行为，使这些企业面临失去美国市场的危险，损失不可谓不大。据传闻，此次事件的幕后策划和推动者是几家日本家电巨头，他们不希望更有市场竞争力的中国彩电产品来分享、挤占自己的既得利益。这种传闻，我们宁可信其有，不可信其无，因为这正是日本企业的一贯做法，他们会为了保护自己的利益而彼此结盟，形成更加强大的竞争力量。可我们的企业呢，更多的只是喊两声而已，真正做起来还是各顾各的。去年下半年开始的钢材等原材料涨价使工程机械企业生产成本迅速上升，工程机械行业内平均利润水平最低的装载机企业感受到的压力最大，于是在行业协会的召集下召开了有28家企业参加的“装载机价格协调会”，希望用统一涨价的方式化解成本压力。我们且不论此会是否有价格垄断的嫌疑，单就此类活动在中国各行各业无一例外的失败经历来看，成功的可能性微乎其微。此后发生的事实果然证明了这一点，会议的成果仍然没有逃脱“一纸空文”的命运。随着中国市场越来越全球化，今天的市场竞争已经不再是“自家兄弟之间的竞争”，而是与世界工程机械巨头之间的直接对话。如果，我们的企业还是“只想单干、不想联合”的话，不久的将来，我们很可能会因为企业被“逐个击破”而扼腕叹息不止。
销售淡季也好，国家政策也好，对于一个自主经营的企业来说，都只是客观理由，而且是对所有企业都很公平的客观理由。越是艰难的市场环境，越能考验一个企业的竞争能力，越能显示一个企业的进步速度。
