爱华网广告费用占销售费用之比居高不下 股权分散且屡变
销售费用11.75亿元！ 包含大部分广告宣传费用的这个巨额数字，使得大连大商股份有限公司（600694.SH，下称“大商股份”）陷入质疑漩涡：一家百货公司的广告宣传费用支出为何堪比茅台的？缘何广告支出会上亿？当中是否涉及利益输送？ 针对外界质疑，大商股份官方层面未作回应，截至时代周报记者发稿之时，对方也仍未回复相关采访询问。大商股份内部人士则传达了对外界质疑的些许无奈，“拿我们与茅台相比，这很可笑”，该公司一证券事务部人士如是说。她解释称，公司广告费用支出多，与店面多有关，至于具体店铺数量，她则没有透露，“我们正在统计当中，正在出年报”。 尽管大商股份的广告支出明细，外界暂时无法得知，但查阅这家公司的财报数据发现，该公司财报数据一直起伏不定，近几年不仅年销售费用剧增，其广告费用占销售费用的比重也一直居高不下。另外，这家公司股权复杂、分散且屡次变换，因此其业绩波动常被认为是在配合管理层的利益需求。仅去年下半年，其股权再次生变，这会不会最终影响2012年年报数据，仍是个未知数。更有分析声音指出，大商股份存在被收购的风险。 费用巨额 或含高额行销支出 大商股份因巨额销售支出及广告支出惹来质疑声音。事实上，自2009年始，这家百货公司不仅年销售费用剧增，其广告费用占销售费用的比重一直居高不下。 2009年，其年度销售费用为12.09亿元，2010年则上升至15亿元，2011年又跃升至18.18亿元。广告费用占销售费用比重情况则为：2009年占比29%，2010年为24%，2011年升至25%。 针对这一现象，有股民甚至在股吧戏谑：大商股份每年广告费下降点，就能增加每股收益1元以上。
大商股份以上这些费用支出，也远高于同行。以同体量的重庆百货为例，其2011年销售费用为22.2亿元，其中广告费用为1719万元，广告费用所占销售费用比不到1%。 尽管大商股份内部人士解释说，费用高与其店面扩张相关，但这一论据似乎支撑不足—自2012年开始，大商股份的店面扩张速度明显放缓。 大商股份2011年年报显示，该年新开店铺达到14家，但进入2012年，其开店速度在放缓。前三季，公司仅新开新乡新玛特店、老虎屯新城镇购物中心店及一家酒店。诡异的是，大商股份开店数量骤然下降的同时，其2012年的销售费用反而增加了1亿。 行业人士似乎看出了当中的端倪，称大商股份如此高昂的销售和广告支出，或是行业的非常规现象，该公司的广告费用很可能纳入了打折让利促销等的行销费用。 铜锣湾集团董事长陈智对时代周报记者分析，百货业的广告费用有季节性差异，每年也不一样，但都是门店推广和促销打折之类的。新店的推广视情况而定，要看所在商圈和竞争对手如何，“但总而言之，整体推广广告做得极少”。 而戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事陈淞泓则对记者称， 传统的百货行业的广告在销售费用占比是很低的，甚至低于1%，但大商股份不一定是很常规的支出做法。他分析，不同于整体推广广告，现在有个行销费用，就是打折让利促销之类，这些费用也归入销售费用，直接和销售业绩挂钩，有些公司这块的支出比较大，一般在销售费用中动辄占据到10%以上。 业绩遭疑 或有操纵报表之嫌 除了销售费用，大商股份的其他费用以及业绩也早就遭遇质疑，曾有分析师指出，“管理费用、营销费用、财务费用的不稳定，显示该公司的财务报表有刻意操纵的嫌疑。其显示的费用额度看似为了配合业绩需要操作的。” 2009年，大商股份归属上市公司的股东净利润出现亏损，2010-2011年两年，大商股份不断坚持异地扩张战略，但业绩平淡，归属上市公司的股东净利润分别为1.22亿、2.74亿，而在2008年，这一数据变为2.32亿元。可见，改制后的大商股份并未出现市场预期中的业绩释放。 此外，大商股份近三年出现一个毫无例外的情况：每年第四季度的业绩都会出现亏损，打破投资者预期。比如，2009年第四季单季亏损超过1亿元，其中四季度单季毛利率进一步微降0.12个百分点，而销售费用率骤然提升1.59个百分点，导致单季期间费用率上升0.85个百分点。 “虽然该公司全年收入仅增长12.27%，但其季度收入增速还是呈明显环比上升趋势，四季度单季达到32.16%；公司经营性净现金流也差强人意，不过根据零售公司经营性净现金流与扣非后净利润的倍数关系，即便是此水平下对应的公司真实的（扣除非经常性损益后）每股收益也在1.2元-2.1元之间，与报表最终披露的负0.61元有天壤之别。”华泰联合证券分析师吴红光分析。 而实际上，早有分析指出，研究大商股份不应停留于业绩表面，应从股权入手，业绩反映的是管理层的诉求。有分析师认为，管理层对上市公司所获权益不满，是近几年压制大商股份业绩的主因。 外界传言，大商股份管理层一直希望实现股权激励，并且寄望于在大商集团改制过程中实现。不过，大商集团改制后，大商股份管理层仅通过大商集团获得大商股份2.2%的股份，这或许未达到管理层预期。不久，大商股份董秘就与总会计师一起辞职。而大商股份2009年年报披露不尽完善、出现亏损，或许也与管理层无心经营有密切关系。 另外一个诡异的暴跌暴增现象就是，2011年第四季大商股份亏损4304万，而到了2012年第一季度，其业绩又风云突变，称第一季净利润4.09亿元，同比增长191.34%。而其营业+管理+财务费用合计增长仅1.1%，其中财务费用同比大幅下降47.2%。此外，该公司一季度毛利率大幅提升3.7个点至21.3%超预期，创下了百货行业毛利率最高水平。 有券商分析称这是在有意释放业绩利好，因为2011年度，大商股份的股权结构发生了根本性改变，这或是为配合管理层利益需求而变。 股权屡变 或存被收购风险 从2008年开始，大商股份的股权就一直在变动中。 2008年底，大商集团通过全资子公司大连大商国际有限公司（下称“大商国际”）持有大商股份18.8％股权。2009年6月5日，大商国际持有的大商股份10％股权被无偿划转给国有全资的大连国商资产经营管理有限公司(下称“大连国商”)，大连国商成为第一股东。 2011年，大连国商持续在二级市场减持公司股票，至2011年年底，持股比例降至8.54%，最终让出第一大股东位置。而原第二大股东大商国际以持股8.8%的股权变身为第一大股东。民营资本由此“上位”。 值得一提的是，大商国际系大商集团全资子公司，大商集团系大商股份管理层控制企业。 大商集团原为大连国资委全资的子公司，2009年9月，大商集团100％股权在大连产权交易所挂牌。大商集团改制及增资完成后，深圳曼妮芬、浙江红蜻蜓、波司登及大连大商投资管理有限公司（下称“大商投资”），分别持有改制后的大商集团30％、25％、20％、25％的股份。而大商投资就是由大商集团和大商股份主要管理层设立，大商股份管理层也由此通过大商集团间接持有大商股份2.2%的股权。 也就是说，大商股份的管理层才是大商股份和大商集团的控制者。如此一来，业界也不乏对大商股份和大商集团涉及利益输送产生质疑。 大商股份2010年年报披露，公司以1358.21万元的价格向大商集团转让大连商场南北楼之间面积为3305.41平方米的中央大堂房屋建筑物及机器设备资产。而据媒体曝光，仅中央大堂的市场公允价值就近5亿元，出卖价格竟只有市价的0.027。 而同时，大商集团与大商股份相互提供担保。2012年4月27日，大商股份2011年度股东大会审议通过《关于与大连大商集团有限公司相互提供担保的议案》，称因大商集团多年来一直为公司提供担保，公司在对等条件下，向大商集团提供对等数额10亿元以内银行贷款担保。 2012年下半年，大商股份的股权再次发生变化，由此越发错综复杂。2012年7 月27日，茂业国际公告收购大商股份1332.5万股，而在此之后至9 月底，茂业国际又微幅增持约 6.5 万股。与此同时，二股东大连国商单季微减 5 万股。 “必须承认的是，目前公司无论从哪个角度来看，都存在被收购风险：极低市值、庞大资产和巨额现金、分散的股权结构。” 平安证券分析师耿邦昊表示。
