不良资产腾挪术 渠道腾挪术



     就目前的电商行业格局来看,不同品类的电商KA差异很大。

  数码家电,最重要的电商KA是京东、易迅、苏宁易购、库巴、国美电器商场、新七天、DX(dealextreme,唯一香港上市的外贸电商公司,日均出单10万左右)、兰亭集势。

  化妆品,主要有当当网、京东、苏宁易购、卓越、一号店、银泰网等综合性平台,垂直平台则包括乐蜂、聚美、唯品会、走秀、天品、俏物悄语等。

  服装,则是京东、当当、V+、走秀、天品、俏物悄语等。

  淘外渠道的势利眼

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  想要顺利入驻适化妆品或服装的电商平台,唯一的捷径就是全力把天猫的销量做起来,特别是拳头产品一个月销量到达两千单左右。

  除非你已经是行业内众所周知的知名品牌,否则,对于以网络为主要销售渠道的新品牌,特别是淘品牌,只能通过这个办法,才有机会进驻电商平台。

  天猫已然成为了这两个行业的电商标杆。其他电商平台的招商人员和你接触,首先看你天猫店的销量如何。销量好,他会主动争取你入驻;销量差,他会告诉你,先把天猫销量做起来后再说。

  天猫是目前评估产品销量的唯一有效渠道。品牌要销量,电商平台更需要销量。他们只对热销的产品感兴趣,对于不知名的品牌,对于销量无从估算的产品,招商人员不敢冒这个险。他们头上高悬着KPI,所引进品牌的销量跟他们的收入息息相关。

  我曾操盘一个去黑头产品,刚开始时,天猫店销量一天不过几十单,长达数月如此。当时有找过各类电商平台申请入驻,答复都非常敷衍。

  后来我把该产品做到淘宝美容类产品T区第一后,主力产品月均销量达到1万以上,聚美优品、乐蜂、唯品会纷纷主动找过来,邀请我们入驻。

  天猫与淘外渠道的关系可谓是一荣俱荣,一损俱焚。供应商要学会利用那些淘外渠道的势利眼,甚至包括京东。别看淘宝京东掐得厉害,只要你天猫做得好,京东的招商人员屁颠屁颠来找你。

  这里的促销不一样

  电商平台促销,呈现越来越常态化的趋势。比如京东,每天几乎都有针对不同类目的促销,效仿它的平台也差不多如此。

  电商平台每次上类目促销,均会与品牌商沟通,要货源,要更低的折扣和优惠。你答应不答应?

  1. 尽量选择优势产品上促销。

  优势产品容易带来高销量,电商平台在下一次促销活动时,也会主动匹配到更多的推广资源,进而形成销量的良性增长。

  这样还可以带动其他产品的销量,引发良好的口碑效应。

  2.多向招商人员争取推广资源。

  招商人员所掌握的推广资源主要来自电商平台的市场部。

  这个部门的推广渠道资源非常多,包括SEM、SEO、网络联盟、网站间战略合作、会员刊物、硬广投放、EDM等。他们会重点展示平台上卖得比较好的商品。

  在平台内部协作中,市场部与招商部会定期沟通哪些品类产品卖得比较好,哪些产品需要重点推介。如果你的品牌是招商人员的销量产出大户,关系比较融洽,对方自然会主动为你多倾斜。

  同时,由于招商的工作性质使然,他们难免在各大品牌中顾此失彼,因此,你要尽量多打听他的促销计划,多争取推广资源。

  笔者曾经操盘过的LEE服装就是这样,经过努力争取,走秀网商品部的人员向市场部做了重点推介,在三天的网络广告投放里,均不同程度出现了该商品,销量比过往同期增加了700多件,均单价300多元。

  左右为难,难不难?

  最近,天猫禁止卖家参与京东的沙漠风暴促销活动,否则取消双十一的参与资格。也有传闻唯品会要求供应商一律不得与天品网合作,否则中断上线申请。

  一方是平台逼迫供应商二选一,一方是供应商力求扩大销量,减少对单一平台依赖的强烈诉求。如何抉择?

  1.做适当的产品区隔。

  目前很多品牌都开发了网络专款,专门在网络渠道上销售。而知名品牌则纷纷采取线上售卖过季产品,线下售卖当季产品的做法来错开。

  对于目前的行业格局来说,这已经不够了,还需要针对渠道,做好对应的产品区隔。例如,上京东,选择身体系列的护肤品;上聚美,则选择面部系列的护肤品。这是目前电商平台比较容易接受的处理方式。

  2.选择渠道外包。

  目前代运营公司也有做天猫、拍拍以外渠道的拓展,选择几个不同的代运营公司,由他们来与各平台对接,一来可以减轻电商部门的工作量,二来可以利用代运营公司的关系资源,省下很多公关精力和资源,把平台施加的很多压力下,转移到代运营公司身上。

  面对京东和淘宝的摩擦,供应商要有淡定的心态。一般都是运营经理被上级要求做的,而且多是做做样子而已,过了这段时间,一切正常。

  比如,九月份,京东为反击天猫,锁了几家店铺,即使下单,也不许发货。但是,这都是京东上面的命令,运营经理一般不会这么强硬。他们会告诉品牌商,这几天别发货了,过段时间再发,给客户一些小礼物补偿。过了那几天,一切照旧。

  所以,没有永远的敌人,只有永远的利益,这些事,很快就会糊弄过去。

  

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