爱华网微差异化时代 在伦敦奥运会射箭比赛男子个人赛的争夺中，中国选手戴小祥获得铜牌，创造历史。戴小祥的铜牌之路，几乎是一“箭”定胜负之路：1/4一箭胜韩国金优镇，1/2一箭负韩国吴真赫，铜牌争夺中一箭险胜荷兰对手范德文。 在奥运会这种国际比赛中，选手之间的水平差距很小很小，你要获胜，最终靠的是一“点”获胜。 营销竞争的残酷性，丝毫不亚于奥运射箭比赛。 离开饲料行业已多年了，经常还与饲料行业的朋友聚一聚，谈到10年前某品牌饲料在湖南市场攻城略地，个个激情澎湃：该品牌率先在行业内推行“服务营销”，走村串户，建科技示范点，搞讲座，几乎每月创新高，短短一年时间，就超越众多对手，一跃成为湖南市场的领头羊。 现在这些朋友还在坚守着这个行业，他们都有一个共识：不管现在怎么抓团队建设，怎么运用人海战术，怎么抓终端，怎么搞讲座，怎么做推广，想从竞争对手手中拼抢客户，已经异常艰难，以前的那种速战速决、百战百胜的场景已很难重现了。 为什么会这样？ 道理很简单：我们的营销已进入了充分市场竞争的微差异化时代，企业之间的综合实力差距很小。 拿重型卡车来讲，至少包括四个方面的同质化： 1. 企业综合实力趋于同质化。 中国的重卡几乎都被东风汽车、中国重汽、陕西重汽、一汽集团、北汽福田5家控制着，市场占有率达80%。每家企业的年销售额也都超过100亿元，都有上市公司背景，融资能力超强，都有自己独特的技术平台，核心零部件的供应商体系60%以上重叠。 2. 产品趋于同质化。 5家企业覆盖了从中卡到重卡所有的系列平台，都拥有客户认可的稳定质量。 3. 营销团队水平同质化。 每个企业都成立了专门的营销公司，都拥有强大的销售与服务两支队伍，都拥有很强的快速反应能力。 4. 营销策略同质化。 几乎都采取代理制、大客户营销、改装厂营销等多种营销模式，都重点突出终端为王和渠道为王，都密集建设大中小型特约服务站，提供优质优价便捷的配件供应服务，都提供一系列的汽车金融服务，都做各种各样的品牌推广活动。 强强竞争靠一点制胜 以前，营销界倡导“系统制胜”和“制度制胜”。在市场竞争刚刚开始、市场一片混乱的格局下，系统和制度，确实给很多企业带来了足够强的整体竞争能力，一夜之间，打败了众多对手，竞争品牌由数百个变成了几个。如湖南的槟榔行业，以前数百个品牌，现在真正的品牌就那么5个。
强弱竞争，靠系统制胜。同质化时代的强强竞争，靠什么获胜？ 靠一“点”制胜。 这“一点”，就是既能给顾客带来惊喜、又与对手形成区隔的独特卖点。 湖南被誉为工程机械之都，拥有中联、三一、山河智能等众多在国际上有影响力的工程机械品牌。其中三一的发展备受世人关注，特别是挖掘机的成长速度，更令人咋舌。2008年挖掘机销售3219台，2009年5700台，2010年11985台，2011年20614 台，勇夺全国销量第一，颠覆外资品牌独大的格局。 三一挖掘机在品质上与其他国产品牌并没有什么两样，但其价格要明显高于其他国产品牌，其成功在于找准了一“点”：打服务牌。 三一董事长关于服务如此强调：“用偏执的态度，穷尽一切手段，将三一服务做到无以复加的地步。”可见服务在三一挖掘机营销之中的地位和重要性。公司每年按销售收入5%～7%投入服务，推出123服务价值承诺，110服务速度承诺，111服务资源承诺，成功打造了中国服务第一品牌。 三一挖掘机的发展，其实也走了很多的弯路。2000年，其第一台挖掘机下线，其间一直默默无闻，一直被日立、小松、卡特彼勒等国际巨头和玉柴等国内品牌压制着，直到2008年加大服务投入，主打服务牌，以“中国服务第一品牌”的独特卖点，才走出低迷，超越众多对手，步入发展的快车道。 你的卖点是他的买点 Z齿轮公司是拥有50多年历史的老字号国有汽车齿轮专业企业，行业排名一直前三。随着市场的充分竞争，很多民营齿轮制造企业，以低价格、高赊销、快速反应的优势，直接冲击Z齿轮公司，年销售额下滑至2亿元左右，市场排名跌出前10。 怎么办？ 打价格战，没有成本优势；高赊销，没有资本优势；快速反应，没有体制优势。 打价值战！ 新上任的营销总监提出一个大胆主张。 他通过大量走访老用户后发现，在严重超载状况下，Z齿轮的使用寿命至少1年，而一般品牌为6个月。同时也做了一个测算（见表），按一个用户一年时间来计算，Z品牌一年比一般品牌齿轮多节约2400元，省钱就是赚钱，即一年多赚2400元。 于是一个独特的卖点“比一比，算一算，贵了200也合算”、“贵200，赚2000元”，快速推向市场。很快，Z齿轮不断超越一般品牌，4年时间内，销售由2亿元增长至10亿元，重返国内市场的前3位。 Z齿轮公司的成功，在于它将自己的品质优势完全转化成了用户的利益诉求，转化成了独特的卖点，从而能够超越对手。 笔者经历过很多行业，如饲料业、汽车零部件业、环保业、工程机械行业，也接触过很多的企业老板、营销总监、营销经理，当他们面对行业大规模的价格战、促销战、赊销战、市场下滑等等诸多不利的因素时，很容易迷失自己，盲目跟随，最终企业营销越来越被动，市场份额越做越小。 笔者感悟到：最好的营销，就是能准确地抓住营销本质——创造和传播为顾客带来惊喜的价值。而这种给顾客带来惊喜的价值，就是我们所倡导的独特卖点。谁拥有或者谁能完美地传播和提供这种独特卖点，谁就更有胜算。 打造制胜的 那个“点” 选“点” 选好这个点，必须满足三个条件：一是用户最关注的“点”，二是竞争对手没有满足的“点”，三是企业能实现的“点”。 第一，关注、研究最终用户和竞争对手，是制定和调整营销策略的前提与基础，但真正能做到的企业并不多。如果你没有市场部或者市场团队，专门负责研究用户和对手，你怎么知道用户最关注的点是什么，竞争对手没有满足的点是什么。 第二，多问用户几个为什么关注“它”，找出他最终的关注“点”。 不同的产品，不同的用户，他们所关注的“点”不一样。 商用车汽车零部件的用户——车主和司机，他们选择配件时，表面上会关注价格、质量、使用寿命，于是很多商家为了迎合这些需求，以价格便宜、质量最好、使用寿命最长诉求点来吸引他们。 我们再深思下去：用户为什么会选择较低的价格配件？为什么选择较好的质量配件？为什么选择较长的使用寿命配件？ 根本就是为了少投入多赚钱。所以用户最终的真实意图，是想购买一种能让他多赚钱的配件。 第三，找到用户最关注的“点”后，先要评估竞争对手是否已满足。 Z齿轮的主要竞争对手都在诉求“价格优惠”、“品质优质”，几乎没有品牌诉求“能多带来多少效益”。而且，Z公司市场部多次组织技术、质量等相关部门论证，以及用户问卷调查，得出结论：Z公司的品质确实比一般品牌品质要好，使用寿命要延长一倍，比一般品牌多赚钱是肯定的，产品完全已拥有了这一特质。 造“点” 找到打动用户的独特卖点后，要包装好，使之传播效应和用户感知效应最大化，即造“点”。 第一，不断提炼，以简单易懂的语言表达所有主张的独特卖点。 比如Z齿轮提出的“贵200，赚2000”“一个当作两个用”的独特卖点。 第二，围绕独特卖点，提供能让用户相信承诺的依据。 用户和经销商凭什么相信你的卖点是真实的？第三方权威实验机构曾对产品疲劳寿命等指标做过实验，得出检验报告：产品达到100万循环次测试，产品没有任何损坏。而行业标准是：30万循环次合格，50万循环次优秀。 那么Z齿轮为什么能达到100万循环次？最终市场部聚焦在了以下几个支撑点： 纯正STR技术，国内独家引进，技术上领先；全进口国际一流的制造设备，制造精益；原装配套，品质保障（业内都知道，只要是原装配套的东西，就是好东西）…… 推“点” 独特的卖点，需要成功的推广，一定要让用户接触、尝试使用、认可、推荐。 三一挖掘机，找到了服务的卖点后，不是停留在口号上，而是从费用预算开始，付诸到服务行动上，从服务工程师的保障、服务标准的制定、保修手册的条款、经销商服务配件的投入与库存、服务不到位考核与处罚、服务后第三方机构的现场抽查等等，从体系上保障服务卖点的落实到位，只有这样，才能保障独特卖点发挥杀伤力。 第一，选择媒介推广独特卖点，让用户明确承诺。 比如Z齿轮，采取了全国有影响力的汽配城大型户外广告，汽配店和修理厂的张贴画，汽配店和修理厂的广告横幅，大型汽修厂的墙体广告，经销商送货车身广告，终端用户和司机及修理工的短信群发、水杯等小礼品等等，基本上能对卡车车主和司机随时、随地形成概念冲击，做出承诺。 第二，让用户接受和认可卖点。 Z齿轮率先在行业推出建立Z齿轮科学示范修理厂，针对一些主要的二、三级市场，由售后服务人员和区域经理一道，物色在当地有影响力的修理厂，采取买一送一的政策吸引修理厂老板做示范，售后服务人员驻点，与修理厂一道，选择齿轮经常损坏、使用寿命短且抱怨大的挑剔用户，说服并由厂家售后服务人员亲自按规范的动作调试和装配好后，由售后服务人员定点跟进使用状况，由于Z齿轮高品质保障，很快拥有了一批认可Z齿轮的用户。 第三，让更多的用户接受和认可卖点。 Z公司联合当地经销商和科学示范修理厂，邀请周边的一些修理厂老板、修理工和卡车车主和司机，召开技术与产品推广会，专家技术讲解，区域经理产品介绍，忠诚用户现身说法，配合现场促销和抽奖活动，不断互动，使更多的用户来了解Z齿轮的特点和独特价值主张。 第四，积累经验，不断完善推广模式，向全国快速复制和推广。
