斯特恩风格 商业建筑 大卫·斯特恩 NBA商业全球化的开拓者



   70岁的大卫·斯特恩(David Stern),在他刚刚成年的时候,怎么也不会想到自己会走进NBA,并且成为如今享誉全球的体育商业王国的领袖。

  结缘NBA

  1942年9月,斯特恩出生在纽约一个经营熟食店的家庭,从小他是店里的学徒工,虽然工作琐碎,但是长期的学徒工作使他逐渐成为一名精明的伙计,懂得识别不同客人的喜好,更明白如何服务才能让顾客更满意、怎样使销量大增。

  即使有年轻时代的伙计经历,斯特恩坦诚他“怕血”(做不了医生)和“不会计算”,因此一开始并未选择从商。他先后就读历史、法学专业,1966年从哥伦比亚大学法学院毕业后,在纽约一家律所从事律师工作。这貌似与篮球八竿子打不着的行业,却将他带入了NBA圈子。

  当时,NBA是斯特恩所在律所的大客户,除了生活中热衷NBA比赛外,斯特恩开始在工作中接触NBA,帮助联盟解决一些法律问题。1978年,他正式加盟NBA,担任法律顾问。得益于在解决NBA法律纠纷方面的突出能力和贡献,两年之后,他升任为NBA联盟的副总裁。

  斯特恩曾向媒体透露过他当时的心声,“其实那时候,我并没有打算在NBA干很长的时间,不过后来我发现工作中乐趣无穷,就像一道急需解答的谜题。”正是由于他对NBA工作的热爱和对谜题不断探究的心境,1984年,NBA董事会全票通过选举斯特恩为该联盟第四任总裁。于是,这位律师出身的总裁在NBA舞台中央一站就是近三十年。曾经在学徒工作中积累的细小的销售策略,成为他执掌NBA并取得巨大成功的宝贵经验。

  NBA商业全球化“三步曲”

  美国体育记者唐纳德·卡茨曾悲观地指出:“在这个国家所拥有的四大职业联赛中,我们很可能最先跟NBA说拜拜,因为已经没什么人对它感兴趣,从事这项运动的都是一些名誉扫地的家伙,他们吸毒、斗殴,简直无恶不作。”

  上述描述,正是斯特恩接手NBA总裁时联盟的状况,即正处于破产和游离的边缘,联盟23支球队有17支处于亏损状态。斯特恩描述当时的NBA“是一个不折不扣的烂摊子”。

  在执掌NBA后,斯特恩强势推行一些规则,如在NBA建立了经纪人制度、球员工会与俱乐部谈判制度、引进工资上限、反毒品公约等,通过严明的联盟纪律,重塑了NBA在美国体育联盟中的形象和地位。

  说起斯特恩在NBA的第一笔成功的商业运作,则是他的造星运动,通过“飞人”乔丹、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德三位巨星的效应,将陷入低谷的NBA推向了一个新的巅峰时期,再度赢得了大量球迷和丰厚的利润。同时,斯特恩将明星效应扩大化,开创了NBA史上的全明星周末,通过球星的聚会,吸引了众多赞助商的青睐和追捧。

  斯特恩的造星运动无疑是非常成功的,它不仅提高了门票收入、电视收视率,更通过广告、赛事转播等手段大大提高了NBA的影响力及收入。由于斯特恩尽最大努力包装、宣传球星和比赛,NBA一跃成为美国第一个最有商业气息的体育联盟。

  如果斯特恩将NBA的发展仅限于美国本土,那么他的目光就过于短浅了。事实证明,这位律师出身的总裁具有非常独到、聪慧的商业眼光。NBA在美国职业体育联盟中的崛起,仅仅是斯特恩NBA商业之路的第一步。

  斯特恩很忙,他坐着自己的私人飞机,在全球不停地飞。同时,他也将NBA的足迹带到了美国市场以外的亚洲、欧洲。在2008年金融危机时,NBA不可避免地也遭受到了创伤。但是作为NBA的掌门人,他在不停地寻求、开拓新的NBA市场。

  毋庸置疑,斯特恩的NBA中国路线的选择是非常成功的。无论是最初的给中央电视台送上免费电视转播“蛋糕”,还是后来引进中国球员如姚明、王治郅、巴特尔、易建联等人到NBA打球,以及从2004年开始安排两场季前赛在中国进行,NBA进军中国市场的每一步棋都吸引了众多的中国球迷。据NBA官方网站称,中国的篮球迷数量已超过3亿,与美国的总人口数相当。

  其实,斯特恩的NBA商业全球化战略目标并不是只有中国,为了提高NBA收入,他同时瞄准许多国家。早在08-09赛季,他就在伦敦、马德里以及墨西哥城三个城市安排了季前赛,更在2012伦敦奥运会前明确表示,希望借着奥运会的契机,使NBA在欧洲市场能从足球世界中分得一杯羹。同时,斯特恩还非常注重对国外市场潜力的研究和挖掘,比如印度。“你们大概觉得我太狂,因为我们还花了大量时间来研究印度。”斯特恩说,“经济持续增长的印度拥有10亿消费者,其中60%在30岁以下。”

  《今日美国》说,“NBA就是一个庞大的经济体,这里存在的只有交易,斯特恩把最好的商品提供给世界,世界回给大联盟相当丰厚的利润。”

  斯特恩承认,NBA能够取得成功,首先应当归功于电视。通过NBA全球化的策略,仅向美国本土以外销售电视转播权,联盟就赚得盆满钵满。但是,在单一的电视时代一去不复返,很多新媒体层出不穷时,NBA是否能够延续电视时代的辉煌呢?

  《纽约时报》曾就此质疑:在美国通过电视收看NBA的人数,已在呈现下降趋势。面对智能手机、平板电脑,还有诸多社交网站、电子商务,这些老斯特恩原本并不熟知的世界,他还能让NBA走在第一吗?

  然而,这种担心是多余的。虽然斯特恩的年龄让他早已远离年轻人的生活圈,但是他永葆灵敏地商业嗅觉和年轻的商业头脑。他敏锐地察觉到,数字平台和社交媒体是NBA未来的方向。为了了解数字媒体,“我会先问我自己,不停地到处阅读。然后,我还可以向周围的同事学习。”斯特恩坦言。

  事实证明,斯特恩带领的NBA在数字化媒体时代走在了最前列,这是NBA商业全球化的第三步。他第一个用数字电视转播了NBA,第一个建立了联盟篮球网站(NBA.com),在中国开通了NBA官方微博,更开设了NBA在线商店等。

  2011年11月,世界最大的视频网站YOUTUBE与NBA签订了合作协议,最新的NBA视频每天都会第一时间出现在网站上,并且被置顶,球迷们可以随时随地下载、观看比赛视频。据BUSINESS INSIDER网站指出,NBA比赛视频在YOUTUBE网站的全天候时段都拥有很高的人气。

  功与过

  2011年12月,BUSINESS INSIDER网站细数了斯特恩NBA总裁生涯中最糟糕的几大失误,如1985年的乐透选秀制、2005年的“限衣令”、2006年的“新”篮球事件、2007年的裁判赌博丑闻事件等,其中对NBA商业影响最大的当属1998年与2011年的停摆,尤其是1998年停摆事件。这是斯特恩出任联盟CEO后经历的第一个停摆。持续近7个月,耗费掉32场常规赛,虽然最终达成了协议,但是仅仅剩下50场比赛,失去了许多喜欢NBA的球迷,致使在随后的几年中,平均出席人数、门票收入和电视收视率这些数据都有所下降。

  对上述评论中的几大失误,斯特恩本人有不同看法。如2005年规定的“Dress Code”,他要求球员在联盟赛季期间保持良好的公众形象,坚决杜绝球员衣饰的Hip-Hop风格。这项“限衣令”引来非议和众多球员的抵制。斯特恩对此的解释是,球员的着装应当与NBA联盟的市场定位相符合。为了迎合能够掏几百、上千美元买套票的中产阶级的价值观,NBA必须与嘻哈风格的美国街球相区别。

  虽然在斯特恩总裁生涯中存在一些明显的失误,但是这些并不能掩盖他给NBA带来的巨大成绩。2008年,《商业周刊》“美国体育50大权势人物排行榜”中,他位列第二。美国商界则普遍认为,他是全美体育史上最好的总裁。斯特恩之所以能够在体育商界中获得如此高的评价,完全取决于在他任期内NBA取得的成就。

  《福布斯》于2012年10月25日撰文,总结了斯特恩对于NBA的影响,指出,“在斯特恩执掌NBA时期,建成了28个新场馆,成立了7个新的NBA球队,创建了11个国际办事处,NBA已经成长为一个伟大的联盟。简单地说,斯特恩已经给NBA带来了非常巨大的改变。”

  其实,对于斯特恩给NBA带来的成绩,并非上述那么简单。

  截止目前,NBA在全球15个市场,用40多种语言在215个国家和地区转播比赛,并创造了14种语言的网站。联盟的数字资产包括:NBA.com,WNBA.com和NBADLeague.com;社交媒体平台;NBA联盟通行证;能够供超过6,000万个美国家庭使用的NBA TV;每天可供数亿球迷应用的手机客户端。除了体育圈,NBA的经营范围还涉足影视、餐饮、服装等各个领域,是唯一一个可以将触角伸向全球的庞大的体育娱乐帝国。

  2012年11月13日,斯特恩表示,“估计目前的NBA赛季收入将比上个赛季提高约20%,达到创纪录的50亿美元。”这个收入值将在美国四大职业体育联盟收入榜上位居第三,其中NHL(美国冰球大联盟)是90亿美元,MLB(美国职业棒球大联盟)的收入是75亿美元。

  而斯特恩在1984年从拉里·奥布莱恩手是接过NBA时,联盟的总收入仅有1.92亿美元。

  退出≠退休

 斯特恩风格 商业建筑 大卫·斯特恩 NBA商业全球化的开拓者
  2012年10月25日,NBA召开新闻发布会,对外宣布大卫·斯特恩将于2014年2月1日退出NBA总裁职位,接替他工作的将是NBA副总裁亚当·席尔瓦(Adam Silver)。

  斯特恩退出NBA的日期,正好标志着他将迎来NBA总裁任职的30周年。

  在新闻发布会上,斯特恩表示,“我感觉好极了,我很享受我的工作,但我很期待做其他事情。”同时,他指出,“我只是退出联盟CEO职位,而非退休!”

  NBA理事会主席Glen Taylor,对斯特恩在NBA的表现给予了很高的评价,他说,“NBA老板们的需求、球员的需求已经改变,而正是大卫带领着我们渡过了一个个槛。”“我认为受益者只能是老板们,但是大卫却为球员们做了很多事情。在大卫刚刚担任总裁的时候,球员们所能得到的平均报酬是25,000美元,而当我们完成了这个协议的时候,一般的球员将会得到500万美元。”“所以,他不仅仅惠及老板们,同时也惠及与我们的工作密切相关的球员。”Taylor补充道。

  斯特恩说,他很高兴能将工作移交给他的副手。“我常常这样想,我做了很多充分的工作,但做得最好的事情之一是提供一个继任者,他已经与我共事多年,能够着眼于我们现在面临的巨大的增长机会,采取各种措施应对国际化、数字化、电视谈判等,带领着NBA去达到一个新的水平。

  “我告诉他们,这是一项伟大的经营,并且还会继续15个月,在此期间,联盟依然会保持一个很好的状况。”斯特恩说。

  所有人都在静候斯特恩的完美谢幕,然而,这位70岁高龄的CEO显然并不是一个安于“平稳收官”的人。在2012年11月马刺队与热火队的比赛中,马刺主帅波波维奇安排几大主力战略性轮休。这一行为激怒了总裁斯特恩。他认为波波维奇此举损害了赞助商、转播机构甚至是某些球迷的利益,并对马刺开出25万美金的罚单,而这一处罚引发了包括球员、主教练以及主流媒体的记者、专家对于波波维奇的同情,斯特恩单纯以商业利益为考量,而忽略大龄球员、球队利益的行为遭到了众人的质疑。

  或许,在以后的斯特恩职业生涯最糟糕的几大失误总结中,斯特恩处罚波波维奇的战略性轮休可能会出现其中,但不可否认的是,斯特恩是一位成功的CEO。在长达三十年的职业生涯中,他带领着联盟所有成员完成了NBA在国内和国际的扩张和增长。

  正如NBA官方网站对斯特恩的评价一样,“斯特恩领导着一个联盟,这个联盟为职业体育在联盟经营、公共服务、全球市场营销和数字技术方面树立了模范。”

  

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