爱华网一、营销既是一场价值战，更是一场心理战 “价值战”是指产品的性能和使用价值。“心理战”是指客户在购买这个产品的过程中所经受的心理感觉和心理决策。 很多业务人员的业绩不好的一个非常重要的原因就是不会打心理战。很多店面的业绩不好的原因就是店长和店员们不懂心理战，不知道该如何布置店面，如何设计销售流程，如何设计销售语言。 本文就详细介绍一个店面销售的核心理念：感觉营销（feeling marketing）。 感觉营销是心理战的重要体现，几乎适合于所有的销售环节。 感觉营销的核心点就是客户购买产品的过程不是绝对理性的过程，不是进行了全面的、理智的、逻辑的科学分析比较后才下单的，而是在一个“有限理性”的决策后作出决定的。 简单说，感觉营销就是“客户拿钱换货时那一秒钟时的感觉”。 先看一个实验（如上图）： 两杯冰激凌，A杯是5盎司的杯子装了7盎司冰激凌；B杯是10盎司的杯子装了8盎司冰激凌。 请问：哪个杯子更好卖？哪一杯的价格更高？ 发现A杯好买比较容易，但是，哪个杯售价更高却不容易搞清楚。 我在全国各地授课，经常会讲到这个案例，同意B杯冰激凌售价高的人数经常是比较高的，是多数。而实验的结果是：A杯不仅好卖，而且卖的价格还高。当年的实验结果是A杯可以卖$2.26,而B杯只可以卖$1.66。这是一个非常典型的有限理性的实验。 这个实验说明：在市场营销的过程中，几乎绝大多数的消费者在做决定时是表现出有限理性的。而营销人员常犯的一个错误就是有意无意地假设客户是在靠完全理性在做购买决策：好像客户知道了我们的价格底线、知道了竞争对手的优点、知道了我们和对手的差别、完全了解产品性能，等等。其实，这些都是错的。 客户的决策过程总是有限理性的。而有限理性的根本是人们的决策经常是受情感因素的影响、感性因素的影响。 现在我们分析一下“有限理性”在人们做决策时做对比分析时的特点。 人们在做对比分析时，“绝对值”的影响一般没有“相对值”的影响大。“绝对值”和“相对值”分两类。一类是和本身比，一类是和对手比。如：“降价3万元”本身的价值是不大的，关键是和原价的比值是多少。如原价是8万和原价是100万，那降价3万的促销结果是差别很大的。尽管人们都是省了3万元，但是人们的感觉是不一样的，决策结果实不一样的。 另外，“降价3万元”还要看竞争对手降价多少。 此时，消费者大都注意降价幅度去了，而已经不重视实际花费了多少。所以，打折促销时，经常有人花钱买了很多不实用的东西，就是因为贪图占便宜。 阿里巴巴的天猫在2012的“11.11”光棍节一天打折促销了152亿元，创造了历史。创造这个奇迹的就是靠“有限理性”。 要成为一个合格的营销人员和营销管理者必须彻底地感悟到“感觉营销”和“有限理性”这两个核心概念，并能纯熟于心。 在销售的全过程的每一步都必须始终把握消费者的有限理性，力争使消费者尽快下定决心，购买！ 二、“6个差不多” 现在的市场上的产品几乎没有“唯一的急需品”，也就是说：只有你公司有这个产品，并且客户还非常急需。在全世界，也许就只有苹果公司在某个时段，它的新产品成为了“唯一的急需品”，非常短暂，并且也很快不再有了。这是乔布斯的奇迹。所以，“唯一的急需品”是非常稀有的。 而很多营销人员总是有意无意地希望本公司的产品是“唯一的急需品”，其实就算有，那是不需要销售员的。实际情况是，绝大多数产品都是同质化非常严重—“6个差不多”: 质量差不多、性能差不多、外观差不多、零部件差不多、价格差不多、服务差不多…… 既然都是差不多，为何有的品牌卖得好，而有的品牌卖不好？既然都是差不多，为何有的店面卖得好，而有的店面卖不好？这其中必有蹊跷！究其根本原因，就是一个：团队建设！ 要卖好一个产品，必须有一个强大的公司团队。这个团队必须始终坚定信心，坚持推动。这个强大的团队在营销管理上，就是用心地把终端管理和店面管理的“感觉营销”做到有强大的竞争力！ 三、营销感觉链 在终端，消费者决定购买哪个品牌的产品，很大程度取决于哪个店面能让消费者表现出有限理性。 店面管理中能让消费者表现出有限理性的关键点有如下7点： 1）装修风格 可以观摩苹果手机旗舰店的装修，从中感悟一些装修的要点。最好是阅读《乔布斯传》里那部分关于苹果旗舰店的装修经历。 2）产品摆设 要研究消费者在店面里的走动规律，依此进行调整。苹果公司的旗舰店在设计时，为此而进行了彻底地整改。他们以前的店面产品摆设根本没有考虑客户进店后的感觉和走动规律。 3）员工服装与风貌 在店面里和店面的门口，员工的站姿与微笑的改善就可以提升业绩。这是一种强大的团队之“气”的体现。 4）店面里的音乐 如：春节前，大的超市里都放着喜庆的音乐、“恭喜发财”的音乐、有浓浓地年味的音乐，等。据研究，这都有助于提高销量。 5）店面里的张贴画的选择与搭配 准备营造一种什么销售氛围，什么的氛围比较适合正在销售的产品的特点，然后选择相应的张贴画。有的店面里，工业化氛围太浓重了，可以尝试一些家庭氛围的张贴画。 6）店面里的主题信息的表现方式 80%以上的客人进店后是不会买产品的，大概在店里溜达1分钟到3分钟后离开。对一个店来说，尽管他不购买，但这是一个非常重要的宣传时机。店面里必须有本公司和主要产品的主题信息，要突破，要有吸引力，要便于记忆和传播。为今后的销售打下基础。 7）店面里的消费者服务功能 店面里要设置一些适宜的服务功能，便于吸引消费者，留住消费者，感动消费者。如： 工夫茶、儿童玩具、休息椅、纯净水、充电器 销售是一场心理战，是一场价值战。很多销售人员总是积极打价值战，而不会打心理战，最后，产品卖不掉！管理者们根据以上的7个关键点，进行深入地研究适合本企业特点的感觉营销链。
一个店面的感觉管理中必须在这7个方面中，有选择地有重点地打造出3到5个感觉点，并形成一条感觉链。这些“感觉点”必须具有以下3个特点：具有竞争力，能超越对手，并且不易被对手拷贝；要标准化，便于在所有的店里推广；要体现本公司的文化精神。 结束语： 在感觉营销中，只有1和0，要么成交，要么不成交。不要用“0.99”麻醉自己，那0.001对销售员来说就是生与死的差别。 终端管理、店面管理就是要把那个“0.001”管理出来，开出一朵“花”：“店面销售业绩之花”
