家电产品:在俄扮演“代工者”



     “中国生产的电热水壶真棒!”俄罗斯家电企业Rolsen产品负责人阿列克谢·诺维科夫指着一个漂亮的瓷茶壶和四个玲珑可爱的茶杯向《中国经营报》记者介绍,现在光一个茶壶就可以卖25美元,而俄罗斯市场上普通茶壶的价格只有10美元。诺维科夫告诉记者,6年前产品刚面市时,一个茶壶可以买到70美元。这个绝佳的创意几年来已经为Rolsen挣了不少钱。

  Rolsen的故事让我们看到两个问题,一个是中国制造的家电已经在俄罗斯市场显示了强大的生命力,另一个则是这些企业在俄市场现在主要扮演着“OEM”代工者的角色。

  缺乏资金等因素限制企业打造品牌

  包括家电产品在内的机电产品早已跃居中俄贸易的首位。根据俄罗斯海关的资料,在2011年中国出口俄罗斯的454.51亿美元中,机电产品以212.37亿美元占据最大的份额。但是,这一数据带给我们的并非都是喜悦,以家电产品为例,大部分中国家电厂商在俄罗斯都充当着“OEM”代工者的角色,赚取微利。这其中包括长虹、TCL、海信、格兰仕等在国内市场最具竞争力的企业。

  Rolsen是俄罗斯有较长历史的主要家电企业,目前排在日本、韩国、德国等家电企业之后居于第二阵营,公司主营彩电、微波炉和小家电,其中彩电在俄罗斯占有5%的市场份额。诺维科夫介绍,Rolsen原来有3家工厂,在金融危机中关闭了两家,现在只剩一家。公司主要产品都靠OEM代工生产,它有30多家供应商,全部都是中国企业。目前,Rolsen电视合作方是海信,CRT合作方是长虹,微波炉来自格兰仕,其他还有新宝、东菱等等。

  TCL作为国内数一数二的家电品牌,但其产品在俄罗斯的销售曾经遭遇挫折。经历过一番痛苦的整顿之后,TCL 在这一两年开始调整对俄罗斯市场的战略部署,以OEM方式推动在俄罗斯市场的销售。

  据TCL公司负责东欧市场销售的李小姐介绍,TCL早在上世纪90年代末就已经涉足俄罗斯市场,曾经取得不错的业绩,但是后来因为在俄罗斯的主要经销商出了问题而遭遇重大挫折,除了汤姆逊电子公司以外,大量人员回撤国内。直到最近两年,TCL才确定了为俄罗斯厂商代工重新进入俄市场的策略。

  大量规模小一些的中国家电企业在俄罗斯市场上更成为OEM的主力。“我们五六年前进入俄罗斯市场,开始不过才几千台,2009年销售量达到10万台。目前有三四十万台的销量,金额上亿元,全部是OEM。”中山东菱威力电器有限公司总经理苏宇航介绍。这家公司主要生产微波炉、洗衣机,年营业额10亿元左右。

  中国企业为什么选择OEM而不是自己做品牌?苏宇航认为俄罗斯市场存在国际品牌的激烈竞争,同时当地品牌也有一定实力。企业自己做品牌一般需要亏损3到5年时间。东菱威力电器有限公司作为一家中型家电企业,受自有资金限制,企业无力承受长时间的亏损,进入海外市场的原则是要确保自己有利润。“既然是贴牌,我们可以为几家企业同时生产,规模就比给一家大,这有利于平摊成本,只是利润太薄,甚至低于国内生产。”

  “在一个陌生的市场自己做品牌有很多困难,俄罗斯市场有自己的特点,不光是文化,还有经济方面的因素,中国厂商不见得能提供适合这个市场的产品,”诺维科夫举了长虹的例子,“长虹也曾想自己做品牌,为什么做不下去?韩国企业为什么能取得成功?”他认为,进入俄罗斯的韩国企业都是世界级企业,资金雄厚,在亏损多年以后,仍然能支撑企业的运作,保证宣传推广的支出,拼到最后最终韩国企业成功了,而长虹却退出了。“还有一个问题,中国企业优势只是制造,不太懂销售,韩国人这方面就强很多。”诺维科夫说。

  极少数企业靠本土化获得成功

  海尔是在俄罗斯做品牌的为数不多的中国家电企业之一,但是诺维科夫认为海尔在俄罗斯还算不上成功。“海尔质量好,有一定品牌,但是卖得也贵。问题是设计,海尔的设计并非是针对俄罗斯市场的,如果海尔能做出针对俄罗斯的设计,相信会卖得更好一些。”

  一位长期考察俄罗斯市场的家电人士分析说:“海尔为什么能在国内成功,除了质量外,主要靠的是服务好。但是在俄罗斯,你却很难保证服务质量。”这位人士介绍,俄罗斯幅员辽阔,如果想把服务做得和中国一样好,需要招大量当地员工。但是,俄罗斯人的服务意识天生就差,和中国工人没法相比,培训成了一个难题,如果不通过培训当地员工实现团队的本土化,企业很难成功。

 家电产品:在俄扮演“代工者”
  诺维科夫认为,相比之下,步步高算是在俄罗斯品牌做得成功的国内家电企业。“BBG”(步步高)这个品牌在俄罗斯DVD行业声名显赫,拥有35%的市场占有率,有消息说步步高下一步正打算在俄罗斯销售电视机。

  “我去过‘BBG’,他们办公室人很少,没有什么广告投入,在俄罗斯也没有设厂。”诺维科夫说,“如果总结他们成功的经验的话,我认为就是它们团队本土化做得好,全是俄罗斯人,企业很容易融入俄罗斯文化,这对于销售产品很有利。”

  Rolsen和中国企业合作了10年,诺维科夫认为,最初中国企业的产品给人的印象是质量并不好,但是随着时间的推移,质量在不断提高。总的来说,中国给欧美发达地区生产的产品质量好,向俄罗斯提供的产品质量就会差一些。

  诺维科夫曾向中国企业提出一些细微的修改意见,以使产品更适合俄罗斯市场,但是遭到一些生产企业,尤其是大企业的婉言拒绝。“他们的回答是,这种产品在西欧市场卖得不错,俄罗斯也应该卖得不错,他们不愿因为一些细节单单为俄罗斯市场做出改变。”

  Rolsen销售电熨斗,其OEM厂商就来自中国。提起这款在俄罗斯商店售价43美元左右的电熨斗,诺维科夫很有感触。他认为中国企业生产的电熨斗熨衣服时不烫人,想法很好,质量也很好,但是美中不足的是电熨斗上连接的电线不够结实,顾客常常反映电线坏了,结果挺好的产品用不了两年就要扔掉。

  “中国企业的优势我就不用多说了,但是他们的产品在一些细节方面往往表现得很粗糙,不够注意,一个有问题的细节最终使产品形象打了折扣,这实在是中国企业应该改善的地方。”诺维科夫说。

  

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