上海滩之生死较量全集 数字较量,如何胜?



     网络时代,无数字,不营销。在如今的中国,互联网媒体让其他媒介望尘莫及:有3.92亿城市人口正在使用社交网站,30%的社交网络用户对品牌发表过或看过相关评论;中国互联网用户平均每周上网时间为18.7个小时;2012年3月,某微博用户达到3亿,超过了Twitter全球用户总量;有80%的城市年轻人群在线观看视频;手机是发展最快的平台,超过3.56亿的中国人使用手机上网。

  消费者的生活正在被高速地数字化。在此背景下,中国的数字化营销奏响了井喷的前奏。正如今年夏天的冰激凌大战,刚刚拉开序幕,就已风生水起:雀巢的新概念冰棍——笨NANA,用极具创意的产品和互动的传播方式,吊足了消费者的胃口,在很多地方,产品还没有上市,人们就已经望眼欲穿,一上市,就像寻宝一样寻找,在网上,笨NANA的信息也是随处可见,从微博到游戏到视频,数字营销手段可谓无所不用。而和路雪的可爱多“天使与魔鬼”同样是在数字营销上向消费者的心智发起进攻,通过微电影的形式,在给年轻人传达爱情感言的同时,植入品牌理念,给消费者来了一次心灵上的亲密接触。

  在欣赏两大品牌的数字较量的同时,也给我们带来了一些启发。

  数字营销的实质是联合营销

  在中国,很多商家有一个误区,觉得数字化媒体是一个单独的或者是一个新的媒体。事实上,数字化媒体并不是新的媒体,也不是完全独立的,而是和其他媒体融合在一起的。

  如雀巢利用了新浪微博和腾讯的超高人气,可爱多则借助土豆视频和社交网站等对品牌进行了有效宣传和互动,都起到了很好的传播效果。

  这个很容易联想到,如果消费者在逛超市,看到自己感兴趣的产品,很多人都会通过手机上网,了解相关的产品信息;再比如受众在看电视广告的时候,有一则广告很受吸引,大部分人也会通过上网来搜索相关的产品信息。

  通常情况下,一次成功的品牌营销不会仅仅在一个平台上进行,利用不同平台的特点,发挥协同效应,进行整合是营销成功的关键。数字营销的方式有很多,不管哪一种,同样离不开与其他营销平台的协同与互动。由于具有多媒体属性,微博完全可以与门户、视频、博客以及电商渠道等线上渠道进行整合,利用各种渠道的优势和特点,相互配合,实现线上传播综合效果的最大化。例如,企业在其网店发布的新品信息或在视频网站发布的视频营销内容,完全可以转发到微博上,利用微博为其他渠道进行推广,实现多个线上渠道的整合。

  现在很多企业常用的数字营销方式,就是去买一些竞价排名关键词,把大部分流量引到企业官网,最后官网的流量有了提升但是销量却没有好转。如果把搜索引擎和促销活动捆绑起来进行操作,就会发现搜索引擎带来的流量转换率高、转化成本低,对销量也会带来很好的实质性促进作用。

  因此,商家在做市场推广时,不要把数字化媒体当成一个新的、独立的媒体,而是要把所有的资源整合在一起,才能发挥最大的价值。

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  数字营销内容为王

  在现实中,有些广告主直接把他们在传统媒介上的广告移植到互联网上,也美其名曰数字营销,令人汗颜。互联网节奏快,信息量大,反而对广告的内容提出了更高的要求,好的数字营销广告一定是特别能吸引眼球,并且简洁的信息。

  虽然某些研究表明,消费者不喜欢在社会化媒体里被营销者打扰,但同时研究也表明,有60%的消费者愿意学习相关的产品或品牌知识。所以,商家可以通过社会化媒体帮助消费者了解更多的产品或品牌信息,而不是像电视广告那样,不断强调自己的产品多么好。消费者需要社会化媒体提供更多的辅助信息,帮助他们更好地做出决策。因此,选择什么样的沟通内容呈现给消费者就是一件非常考验功力的事情。

  在这一点上,从雀巢和可爱多身上我们学到了。首先,内容忌严谨式、说教类,而是要有趣、新鲜。因为泛娱乐化是目前中国互联网市场的最重要特征之一。所以雀巢让我们知道了还有一款可以像香蕉一样剥开吃的冰棍儿,而可爱多则让我们有机会欣赏到俊男美女的时尚爱情大片,让我们懂得了爱情的四个象限和对待爱情所应有的态度。

  其次,要适时“创意植入”。在娱乐、实用的基础上,广告的内容选取更要注重与品牌内容的创意结合。如可爱多的广告,在宣扬爱情观的同时,让自身的品牌价值也进行了完美呈现,而那款叫可爱多的冰激凌在传情达意的时候也是那么地自然贴切、适时应景。

  第三,要有互动。数字营销新媒体越来越重视网民用户的参与和创新,互联网的一大特征在于它的互动性。在互联网上投放广告,如果不能让消费者通过鼠标或其他方法与品牌产生互动,对于商家来说就是浪费资源。因此笨NANA在其平台上开启互动微型网站,鼓舞网民玩游戏赢QQ虚拟货币,获取攻略并且投票赢取大奖,可爱多利用社交网站人人网和网友进行及时互动。

  线上线下推广要一致

  线上的品牌推广与线下的实物营销要保持高度的一致性,这是非常重要的一环,但常常被广告主们忽视。

  以上两个品牌,以笨NANA为例,从线上的口碑宣传,到线下的饥渴式营销,从商家赢取眼球的奖品,到街头小贩轻松卖货,这个产品从定位到推广无疑都取得了阶段性的成功。

  进一步分析,在定位上,笨NANA紧紧抓住了年轻人的猎奇心理,“像香蕉一样能剥开的冰棍儿”给了众多消费者尝鲜和口口相传的资本,尚未上市就已经概念十足,引人关注。

  在推广上,除了在微博上发动第一轮的攻势外,更是启动了土豆网、传统门户网站等一系列大小不一的媒介进行广而告之,不断发挥长尾效应,让目标人群最大限度地接触到产品信息。

  在市场上,更是配合传播推广进行了(被)饥饿营销。在最大程度上吊足了消费者的胃口,让其望眼欲穿后,实物产品才在终端实体店姗姗来迟,引发了终端抢购热潮。虽然不能排除是商家对热销预估不足而导致的产量跟不上,但这种饥饿感确实是效果满满。

  应该说从营销推广角度来看,笨NANA发挥了很好的品牌效应,但在种种利好消息的背后,在线下的市场操作层面,却也暴露出了一些问题:宣传期过长,即将达到消费者的审美临界值,在第一轮的好奇营销之后,跟进什么样的后续方案将对维持热销至关重要;产品品质存有质疑,面对消费者提出的为何香蕉皮24小时不化的问题,始终没有一个官方的权威解释或说法,这不仅仅显示出了产品品质的问题,更反映出了商家在危机预警上存在不足;市场管理混乱,价格不统一,产品性价比不高,遭遇消费者抵制等等。这样线上和线下的步调不统一,不仅没能让线上风光的营销推广发挥最大的市场效应,也让笔者对笨NANA未来的市场走势持保留态度。这也为众多广告主在进行数字营销时敲响了警钟。

  

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