爱华网1972年，美国权威营销传播类刊物《广告时代》刊登了艾8226;里斯和特劳特的系列文章《定位时代来临》，定位观念从此进入人们的视野。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。定位提出以来，逐渐成为营销领域的工业标准，并成为战略的关键来源。竞争大师麦克8226;波特在《竞争论》中承认，其战略思想动力来自于定位。2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。现在也有人认为，定位是有效营销的重要基础之一。同样，要有效进行城镇品牌营销，城镇品牌也必须从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位。确定了自己的定位，才能在自己的城镇中找出比竞争者更具有竞争优势的特性，并通过持续不断地经营将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，逐步建立起一个城镇的品牌。 第一节 定位时代的到来一、城镇品牌定位的含义自从里斯和屈劳特在20世纪70年代提出“定位”观念之后，“定位”成为三十年来市场营销领域影响最大的观念。随后，美国营销学权威菲利浦·科特勒在他的著作《营销管理》中提出了著名的市场定位三步曲即STP战略。STP战略是品牌市场定位的核心，包含市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）：1、市场细分。按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买群体并描述他们的轮廓。2、选择目标市场。选择一个或几个准备进入的细分市场。这些细分市场就是企业认为具有独特竞争优势的事业领域，往往诞生在竞争对手未满足的细分市场或竞争对手受到资源约束的方面。3、具体定位。建立在市场上传播该产品的关键特征与利益，也就是说制定定位策略。竞争将市场推向定位时代，定位的基本观点是：每个产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场的部分特定顾客为服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因而，明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景、并符合公司目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。但只是确定了目标消费者是远远不够的，因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段，令目标消费者以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是人们所需要的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。市场细分和选择目标市场是寻找“靶子”，而定位就是将“箭”射向靶子。定位是建立品牌的灵魂，城镇品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争
都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。定位是指目标受众对一个具体品牌的相对知觉。因为一个品牌一般来说并不是孤立地被感知或判断，而是相对于其他品牌被评价的，觉得一个城市人居环境好，必然存在一个与之相比较的城市人居环境不好。所以城镇品牌定位的目的就是要体现城市的个性，给人以明确、清晰、系统的整体形象，换言之，即为城市确定一个满足目标受众需求的品牌形象，其结果是获取目标受众认可而消费城市产品。因此，可以说城镇品牌是城市核心价值的高度概括、提炼，而城镇品牌定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。1、城镇品牌定位与品牌定位的区别品牌定位的提出始于1972年，美国广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特曾写了一系列名为“定位时代”的文章，刊载于美国专业期刊《广告时代》上，文章提出：“定位，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”即企业针对目标市场，建立一个独特品牌形象、并对产品品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客中占据一个独特的价值地位的过程或行动。品牌定位的理念一经提出，便受到企业家们的高度关注和普遍采用。企业品牌定位与城镇品牌定位的共同点在于，两者都基于“定位理论”，都是要在目标消费者的心目中形成独特的形象、从而与竞争者形成差异。其区别则在于定位主体和客体双方面均有所不同，主要体现在：（1）定位主体的角度：一般企业的品牌定位是针对一个单体形式的商品，或者是一项项具体服务的产品，这样的定位针对性更强、更为具体，并且过程相对简单。而城市是有很多因素组成的，是一个复杂的空间组合体，城镇品牌定位时所要涉及和考虑的因素方方面面，并且要考虑到一个相对长的时间跨度，因而是一项整体性、系统性的定位工作。（2）定位客体的角度：消费者对品牌定位的认同周期不同。品牌定位只有得到消费者的认同才能够达到真正的目的，“认同”则需要一个购买、使用和评价的过程。由于企业产品和城市产品的复杂程度、可达性等因素的不同，消费者对其购买、使用和评价的难易程度均有不同，从而形成了消费者对城镇品牌定位的认同，相对于企业品牌定位的认同，需要更长的感知时间，因此形成更长的周期。所以总的来说，城镇品牌定位相对于企业品牌定位更加复杂，在定位过程中时间维度成为更加重要的因素。2、城镇品牌定位与城市定位的区别与联系城市定位是指在社会经济发展的坐标系中综合地确定城市坐标的过程。城市是区域的核心，城市定位对于城市竞争力的形成和提高、对于区域的整体发展具有重要的意义。城市定位由定性、定向、定形和定量四个层面组成。所谓定性是指确定城市的性质，即在详尽分析城市在区域社会经济发展中的各种职能作用的基础上，筛选出对城市发展具有重大意义的主导性和支配性的城市职能。所谓定向是指确定城市的发展方向，包括城市的发展方针、目标走向、战略模式等，这一工作是以区域分析、城市对比分析和发展战略研究为基础的。所谓定形是指城市形象的确定，这里不仅是指城市的代表性的景观特色，更重要的是指城市的内在的、相对稳定的、个性化的东西。为此，必须处理好历史文脉的继承和发展创新的关系，处理好自然生态潜质和人文社会发展的关系，做到城市形象与城市灵魂、活力的有机融合。所谓定量是指从数量的角度给城市发展以某种形式的标定，它既包括城市人口规模、用地规模的确定，也包括城市经济地位、发展水平等的科学预测和数量分析。从以上城市定位的涵义和内容的分析中可以看出，城镇品牌定位和城市定位之间存在着不同，也有着密切的联系。城市定位和城镇品牌定位，都强调以最终能够提高城市的竞争能力、促进城市的快速发展为目的，这是两者之间的联系。它们的区别则在于，城市定位在一定的意义上，力求提高城市的“综合竞争力”，而城镇品牌强调的则是城市的“核心竞争力”。城市定位是城市为了实现最大化的收益，根据自身条件、竞争环境、消费需求等的动态变化，确定自身各方面发展的目标、占有的空间、扮演的角色、竞争的位置等。涉及的方面非常宽泛和综合，从城市主导产业、区域功能、城市职能的选择，到城市形象（外在和内在）、城市规模（人口、用地等）、经济地位和水平等的确定，是对城市发展的各方面系统地、全方位的定位，力求从整体的角度提高城市“综合竞争力”。城镇品牌定位则是从确定鲜明的城市个性的角度确定城市未来的发展方向。所谓城市的个性，就是本城市所具有的别的城市无法替代性模仿、或者模仿成本极高的品牌资源，可以是独特的自然资源，历史沉淀的遗产，独具特色的文化、态度与价值观，产业结构优势等，即强调形成城市“核心竞争力”。城市的“综合竞争力”和“核心竞争力”是对城市竞争力不同层面的解释。综合竞争力强调“整体”的竞争能力，指出城市竞争力需要广泛地调动城市各界的“分力”，每一个“分力”对城市的发展都要做出有益的贡献。核心竞争力强调“不可替代”的竞争能力，即城市各“分力”并不是均质的，要围绕几项具有独特优势的、又能适应外部竞争的核心能力团结协作，这样才能扬长避短、使城市与其他竞争者形成差异。而具有“核心竞争力”的城市必然会形成更强的“综合竞争力”。因此，从这个意义上，城市定位和城镇品牌定位虽然有所不同、但有着深层的密切联系。二、城镇品牌定位的类型由于品牌定位具有相对性，要寻求城镇品牌定位，首先要看自己的城市的品牌优势资源属于哪种类型，自己与同类城市、周边城市的比较优势与劣势，这些资源优势获取目标受众认可的可能性有多大，然后在此基础上做出市场定位。目前，虽然国内有关城镇品牌定位的理论研究尚属于初级阶段，但关于城镇品牌定位的分类，学者们也纷纷提出了自己不同的看法，主要有以下两种分类方法。（一）作用与功能分类法根据城市在国际或国内所发挥的政治、经济、文化的不同作用，及其具备的不同功能，这种分类方法将城镇品牌定位分为以下类型：1、政治型品牌。往往是国际性组织所在地或国家的首都。如比利时的布鲁塞尔，就有欧洲经济共同体、欧洲煤钢联盟、北大西洋公约组织总部和数百个国际机构设在该市，因而有“欧洲首都”之称；而瑞士的日内瓦，则云集联合国驻欧洲办事处、国际劳工组织、世界卫生组织、国际红十字会总部门等200多个国际机构，是著名的国际会议中心之一。2、经济型品牌。这是国际性或地区性的经济活动与资本集聚地或工业生产中心。如瑞士苏黎世，是历史悠久的国际金融中心与主要的黄金市场；美国底特律是世界著名的汽车工业城，而亚特兰大则是可口可乐总部所在地；我国的工业城市有瓷都景德镇、钢城鞍山、煤都淮南等。3、交通型品牌。依靠其优越的地理位置而成为国内或国际性的交通要冲。如德国的法兰克福是欧洲的最主要的国际航空港之一；新加坡因其地处连接印度洋与太平洋的咽喉——马六甲海峡，而成为世界上最大的集装箱码头和最主要的海港之一；我国的郑州、武汉也都是国内的交通城市。4、文化型品牌。具有独特而古老的文化遗产与传统，或代表了时代潮流而地位显赫，或是现代科技教育特别发达。如意大利的威尼斯，就是以其瑰丽的中世纪建筑、丰富的历代艺术珍品和奇特的“小城”风貌而闻名于世。5、旅游型品牌。是指以旅游业作为城市经济的主要支柱，并以旅游业的发展作为城市的根本动力的城市。如美国夏威夷的火奴鲁鲁，这个太平洋上的璀璨明珠，知名度之高，远胜过美国的许多州府，其人口不足40万，但每年来此度假览胜的世界游客高达800万之多。（二）核心品牌分类法有些城市特别是历史悠久、地理区位与要素禀赋较好的城市，由于其品牌资源众多，所以很难对其品牌资源进行把握，找到最能够代表城市鲜明个性的品牌定位。所以，这种分类方法首先对城镇品牌进行不同的层次区分：最有发展潜力，差异化程度最高，并能带动其它要素品牌发展的品牌定义为核心品牌；必须获得发展，但潜力一般，或其他比核心品牌稍次的品牌定义为次核心品牌；支持核心品牌、次核心品牌发展的城镇品牌资源定义为要素品牌。核心品牌必须要有足够的辐射能力带动次核心品牌与要素品牌的发展，次核心品牌与要素品牌则对核心品牌提供支撑作用。然后，以核心品牌为讨论层次，将城镇品牌定位划分为以下几种类型：1、旅游型品牌。以吸引旅游者（包括商务旅游）为品牌目标，在获取旅游业发展的同时带动相关产业（如会展业、交通、住宿、餐饮、零售业等）的发展，并提供巨大的就业机会。2、人居型品牌。以吸引其他城市或地区的居民为目标，以获取税收的增加或带动房地产市场、人力资源市场、餐饮服务业等消费产业的发展，对于中小城市还可以促进其规模效应。3、资本聚集型品牌。这里主要指产业资本。城市凭借优越的投资环境吸引产业资本的聚集，包括重工业、“清洁型”的组装产业、公司总部、服务型公司等，同时也包括新企业的创办、小企业资金的注入等。大量的产业资本注入可以为城市带来巨额的税收和解决城市的失业问题。4、产品（服务）市场品牌。主要是城市凭借自己所拥有的独一无二或具有垄断地位的产品（或服务）行业，产生具有较高商誉的“原产地形象”，从而使城市其他相关行业的产品在市场上获得附加的竞争能力。产品（服务）市场的发达，就会带动资本的聚积与人力资源的集中，反过来又会提高整个城市产品的市场声誉。核心品牌分类法相较于作用与功能分类法，在城镇品牌定位的过程中更加强调城镇品牌的核心资源，从而也就更加能够体现出城市所独有的核心价值和城市个性。
