爱华网朕早就想聊一聊凡客诚品的品牌推广。听说这次签了鸟叔，本着对韩国流行文化的的普遍鄙夷和对鸟叔猥琐形象的超级鄙夷，朕这次不得不从繁忙国事中抽身而出，给凡客诚品的陈年同学提个醒了。 火爆过两个月，过气了一整年的鸟叔，如今商业收入又奇迹般地开了个大单，成了凡客诚品的签约代言人。不意外，敢于这么无脑地糟蹋钱的，要么是咱们大陆的那一票无品的暴发户，要么就是只管烧钱不管赚钱的电商。此次鸟叔为凡客品牌代言，据吹是花了1200万，就算实际费用再打个折扣，权当是800万，够一些混的稍好的电商攒好几年的，这并不是说凡客相对别人赚到钱了，事实上与大部分知名电商品牌一样，其至今仍在亏损，仍在朝着盈利的方向努力。那么这时候，陈年忽然给韩国过气艺人鸟叔送上这么大一个礼，会不会在推广策略上显得有欠妥当？ 针对凡客诚品的品牌推广策略，作为一个品牌营销人，朕就从自己的角度来简单提一些管窥之见。 凡客诚品此番签约鸟叔，谓之策略要点在于挖掘“快时尚”品牌特点，走国际化市场路线，对此，朕不敢苟同于其“快时尚”；而大多营销人士会认为，凡客诚品过往品牌运动有声有色，此次签约鸟叔当属败笔，对此，朕不敢苟同于其“过往品牌运动有声有色”。 “凡客体”运动，脱靶的几千万飞机稿！ 凡客诚品近几年的品牌推广，无论是品牌定位还是创意表现，都博得满堂彩，引起追捧一片，造势能力不可谓不强，知名度不可谓不高，然而在品牌策略上存在的短板与头重脚轻的推广统筹，却令凡客诚品的广告费用不免化的有些冤枉。在其品牌定位上，诉求的是凡客中见不凡的品牌个性与品牌精神，与品牌名称结合的天衣无缝，其前期战略不可谓不高明，然而这种凡客精神，在一场场喧哗过后，除了几则可供把玩的广告口号，并未令消费者产生任何与凡客精神有关的品牌联想，本来大可出彩的品牌理念也未见升华，一场推广运动，只出彩了广告，未提升品牌沉淀，这对以情感诉求与理念定位的凡客诚品来说，看似是一场热闹的胜利，其实是重金打造了一场意淫狂欢，没有找到诉求出口，憋了一肚子内伤。
走情感诉求路线，需要情感上的触动，要触动的不是品牌代言人的内心世界，而是消费者的内心世界。同样是定位于普罗大众的精神，台湾大众银行的几则广告，看完之后，令人动容，浑身鸡皮疙瘩，究其根源，是其站的角度不同，其站在消费者角度，所以触动了每一个人的内心。而凡客，站在代言人的角度，所以对其他每一个人来说，精彩则精彩矣，起哄则起哄以，只是在奉上一句管我鸟事之后，便一哄而散，心中没有太多感动与留念。 另外，凡客诚品在品牌推广上，后进力量缺失。品牌推广是一场立体整合的运动，需要的是线上与线下的结合，是冲锋站、阵地战、游击战的多种战术的杂糅整体推进，凡客诚品一场广告运动下来，更像是打了一场冲锋，却不见其落地执行的品牌推广，令凡客精神缺失于真正的真人互动。 离“快时尚”还远，凡客仍属慢土鳖！ 从营销模式上，所谓“快时尚”，实为对产业链的高效整合。有Zara HM珠玉在前，在时尚服饰行业，快时尚的营销模式吸引了大批品牌拥趸，特别是走轻公司运营模式的这批电商，似乎在快时尚模式上得天独厚，因其B2C的直销渠道体系已把销售通路压制最短，产品面世便展现在消费者面前。 不过对大部分服饰电商来说，这一优势距离真正“快时尚”还有十万八千里。zara的快时尚，打通了原料、设计、生产、库存、物流、订单体系、分销终端等环节在内的整个商业生态链条。设计上，庞大数量的设计师团队，直接从最新顶级时尚设计中抄袭或者调整，依次紧跟设计前沿，将名模秀台上的时尚元素持续引入平民白领。在生产能力方面，zara自控大量成衣厂，生产能力及质量皆可随心把控，极其快速的物流相应速度，产品出厂一周内能到达全世界的连锁店，基本做到一个月内店内款式基本全部更新。整条产业链的整合与紧凑，塑造出零售终端店内单品的稀缺性，消费者在店内常逛常新，中意的不中意的全部过期不候，这才吸引着无数的消费者忠诚不二，长盛不衰地拉升着终端销售。 那么反观凡客，其有多大的设计团队？又从哪里源源不断汲取时尚灵感？有多少商品真正做到个性设计，而不是oem的简单贴牌？更遑论其生产控制与整个流程整合。所以不要轻言快时尚，仅以渠道环节见长的凡客，与日积月累走到今天的zara hm uniqlo相较，充其量只是个玩票的票友，完全不在一个等级。尤其是在还没有证明自己的盈利能力的时刻，更像是刻意迎合资本市场的腾挪作秀，离真正可以传承百年的实业尚远。恰如飞入半空的肥皂泡，轻则轻矣，高则高矣，快则快矣，炫则炫矣，然而一旦顷刻破灭，踪影全无。恰如这几年一阵电商热潮猛浪，把资本市场烧了个断壁残垣。 在营销模式上，凡客距离“快时尚”的产业链条整合还有很远的路要走，而所谓的签约鸟叔，发掘“快时尚”概念，应该说是其对“快时尚”作为一种营销模式的概念理解并不透彻的一个无心之过。那么抛开其作为一种营销模式不谈，凡客所说的“快时尚”究竟何意？ 笔者找到相关报道，发现凡客所谓的“快时尚”，究其原意，是凡客考量到鸟叔发迹快，也引发了时尚，因此在概念上与凡客的所谓的“快时尚”有共通之处。 …………朕思考了很久很久，至今仍感觉逻辑和智商都受到了很大的冲击。
