新品牌的优势和弱势 专营店“鸟笼品牌”如何弱势生存?



“鸟笼品牌”扎堆进专营店  

  专营店渠道快速发展,市场份额连年攀升,三分天下独占其一,使其由边缘跻身主流,上演了一出屌丝逆袭的大戏。江山如此多娇,引无数品牌竞折腰。一时间,业内热议的话题是:众国际品牌纷纷渠道下沉,争相进军专营店;本土专营店一线品牌进一步高空发力,地面抢滩,意图不断做大做强……

  风云巨变的热门话题之外,一个被忽略的变化是:一些做流通、做商超的中小品牌,在“三涨一跌”(原料涨、人工涨、营销费用涨、利润跌)的压力之下,为减轻现有渠道的经营风险,正在扎堆进入专营店渠道。可以说,实力雄厚的国际品牌在谋划渠道扩张,实力弱小的商超、流通品牌在谋求渠道转移,都殊途同归地把目光投向了专营店渠道。不同之处在于,前者引起了业界的广泛关注,后者则波澜不起,羞答答的玫瑰静悄悄地开。

  这些原本做商超或流通的中小品牌,向专营店进行渠道转移的基本思路大多是,不做大投入,不玩“大富翁”,主要借助现有客户的多渠道资源,以终端品牌的方式小范围招商,进行专营店网络布局,从而实现小圈子生存,鸟笼式发展。因此,不妨称之为“鸟笼品牌”。

  从本人所了解的情况来看,“鸟笼品牌”对未来的中短期规划一般野心不大,有的是希望多渠道发展,把鸡蛋分放在不同的篮子里,有的则对现有渠道失去信心,希望通过渠道转移,在时机成熟时腾笼换鸟。

  这些不为业界关注的“鸟笼品牌”,它们的渠道转移胜算几何?又能给渠道带来什么样的改变?

  想想小的好处  

  “鸟笼品牌”没有大投入,有部分甚至不请代言人(哪怕过气明星),不打电视广告,在专营店进入门槛日益抬高,品牌化运作已成常规,竞争加剧马太效应凸显的情形下,生存机会看似不大,前景似乎堪虞。但是,由于专营店渠道的特殊性,以及正在经历的深刻而复杂的变化,鸟笼品牌仍然可以像野百合一样拥有自己的春天。

 新品牌的优势和弱势 专营店“鸟笼品牌”如何弱势生存?

  首先,专营店情况参差不齐,连锁店、大店有之,单店、小店更是多如牛毛,大品牌重形象要销量,小店难入其法眼。小店即便引进三两个终端名品,也难获厂家重视和扶持。且随着专营店超市化,小店为聚客,除了引进名品,增加补缺产品来丰富产品品类,完善产品结构也是一招,“鸟笼品牌”的生机自在其中。

  其次,一些终端名品的网络低价倾销、过度压货涨任务、任意增加区域内网点等厂大欺店行为令终端店极为反感,虽为聚客拉人气不致贸然撤柜,但降低推销力度势所必然,这也为“鸟笼品牌”实现终端动销提供了机会。

  再次,虽然一方面船小难开红斗帐,但另一方面,船小也有好掉头的优势,“鸟笼品牌”大多采取鸟笼策略,胃口不大要求不多,只想在鸟笼中求生存,甚至只是希望转移和缓解一点现有渠道的经营压力,因此,市场空间虽然有限,但生存机会还是大大的有。

  当然,在整个专营店渠道都在往外踢品牌,终端资源愈发稀缺的新周期背景下,企业实力有限的“鸟笼品牌”,如果不想以流通品牌的身份和操作模式混迹于专营店,则还需在市场策略上狠下功夫,如果仅仅因为流通萎缩,商超难做而被动转移,缺乏可行的营销思路和相应策略,那么其生存难度将可想而知。所以,市场上不乏一两场招商后,随即偃旗息鼓,无疾而终的小品牌、新品牌。

田忌赛马的启示  

  “鸟笼品牌”最大的制约因素在于实力弱小、资源不足,无论资金、渠道、团队、经验等,均无法与老品牌、大品牌相提并论。因此,如何使资源利用最大化,是鸟笼品牌制订营销策略的核心要素。

  为了说明这个问题,不妨举一个大家耳熟能详的例子——田忌赛马。

  从上驷到下驷,田忌的马都不如齐王,所以场场皆败,孙膑何以能帮田忌扭转乾坤?妙就妙在他以己方之下驷对彼方之上驷,再以己方之上驷对彼方之中驷,己方之中驷对彼方之下驷,最终以一负两胜赢得比赛。如果说孙膑赢在充分以长克短,那么齐王输就输在资源的巨大浪费上——他的上驷完全没有发挥出应有的作用,徒然浪费在与对方下驷的较量上了。可见,哪怕整体实力优于对手,如果不懂得善用资源,一样可能落败,更遑论在企业资源上先天不足的“鸟笼品牌”!

  有一个实例。曾听某商超品牌老总说,他们起步时与丹姿差不多同样规模、同一时间,后来,丹姿采取了先做品牌,后建厂房的策略,把资金主要用于投广告,他们则采取了相反的策略,先建厂房,然后再考虑做品牌,结果因为资金无力兼顾而暂时放弃做品牌,几年发展下来,现状是远远落后于丹姿,“别人上了高速,自己还在国道上。”

  所以,“鸟笼品牌”挺进专营店,采用聚焦战略,充分利用企业拥有的各种资源,切忌资源浪费,当是重中之重。必须做到好钢用在刀刃上,或者如奥卡姆剃刀所阐述的那样:如无必要,勿增实体。  

  放风筝和地道战

  从资源效用最大化的核心战略出发,“鸟笼品牌”可以采取放风筝和地道战的战术。

  一、品牌规划放风筝。

  放风筝的秘诀就在一收一放。“鸟笼品牌”的渠道管控也像风筝,收放之间,要能抓住主脉,一条线贯穿到底。

  首先,要对品牌做系统的多层次定位,仅仅只做消费者定位是不够的,还要有清晰的渠道定位,尤其是终端店定位,究竟是终端补缺产品,还是留客品牌,或是利润产品,丝毫不能含糊。多重定位之间,要协调一致,相辅相成,才能同时满足代理商、零售商和消费者三个层面的需求。

  所谓放风筝,另一层含义是,学会逆风跑,切忌跟风走。专营店渠道产品同质化严重,众多终端名品为了覆盖各类需求,产品系列往往大而全,明星产品有不少也只是停留在概念差异的层面上。“鸟笼品牌”自身品牌弱,更要品类强。以品类和特色制胜,做强品类,做出差异化产品,切忌大而全,以及盲目跟风专营店大品牌。当年本土品牌跟风国际品牌之所以往往能够成功,主要缘于渠道的错位和消费市场的区隔。时至今日,同一渠道的简单模仿则无异于自杀。

  二、终端推广地道战

  “鸟笼品牌”说到底是在市场的夹缝中求生,是寻找利基市场来求得生存空间。市场推广方案仅仅落地还不够,要能直接钻地道,地面打不赢,就打地道战、埋伏战,集中爆破,培养旺点。抓住终端对厂大欺店的顾虑,制定长期的、友好的合作政策,以保证双赢为突破口,以落地执行为切入点,赢得终端店的芳心。市场管理简单、直接,终端培训注重实效和机动,驻店培训是重点,现场销售是要点。

  泰山不让土壤,河海不择细流,“鸟笼品牌” 只要找准方向,选准策略,就不愁没有生存的鸟笼,大品牌、老品牌也别拿蚂蚁不当肉,蝴蝶扇翅还能引起一场龙卷风,专营店明媚的天空下,说不定明天就有几只出笼的小鸟在振翅高飞。

  

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