爱华网3C 陈铭镛：通过产品和消费者对话
文／本刊记者叶文东 彭甜甜 发自深圳
小时候，台湾男孩陈铭镛的梦想是成为画家。他曾在台湾最好的一所私立中学读美术班。考入台湾实践大学工业设计系后，除了上课，他每天和同学打篮球，依然喜欢绘画，但成绩不好不坏。大三时，一位老师对他说：“有一些学生很有天分，拉一把就有无限上升的空间；放任不管，也就此默默无闻。你就是一个有天分但不用功的学生。”受到鼓励和启发的陈铭镛埋头学习，钻研设计。许多年后，陈铭镛还记得老师的另一句话：“对一个艺术家来说，人生可能只有一个艺术高峰期，但一个工业设计师，随着科技发展，35岁是一个境界，40岁可能到达另一个高度。”如今作为资深工业设计师，他对这句话深有体会，“你看毕加索的一生，最好的时候不是最老的时候，而是在他的某个阶段。如果是个艺术家，有可能在18岁时画的那幅画是一辈子最好的。但电子产品设计却不一样，因为电子产品会随着技术革新达到人们难以想象的程度。”陈铭镛斯文有礼，眼神诚挚。当年的小男孩已长成成熟的型男，但不变的是他对绘画的坚持。“我喜欢画人，因为我很喜欢观察人。”他不喜欢玩微博，不喜欢戴手表，左手腕上戴着一个明晃晃的苗族风格的藏银手镯。原来他的左右手腕各戴一个，但同事们笑他像戴手铐，于是他的右手腕就不戴了。“我戴这个，其实有个目的是警告自己，不要太火爆，要忍耐。”一边讲着手镯的来历，他一边用手中的5英寸超大屏幕酷派9930手机上网搜索自己的绘画作品。浮现在手机屏幕上的一幅幅漫画，生动，流畅，有些夸张。“我的漫画草图积累了一本又一本。我以前去飞利浦台北设计中心应聘的时候，什么都不带，只拉了一个皮箱，里面全是我的手绘作品。”正是凭着一箱漫画草图，他成为了飞利浦产品设计师。后来，他用同样的方法进入摩托罗拉。出任摩托罗拉北京设计中心设计经理时，陈铭镛主导设计了曾荣获IF设计大奖的“明”手机。2007年，摩托罗拉将陈铭镛调到美国芝加哥工作，但仅仅两个月他就发现自己更喜欢国内。在百般纠结中，他选择了离开，进入当时即将独立运营的联想移动，负责产品设计。在联想移动设计总监的位置上，陈铭镛从设计师转变为管理者，参与手机产品线的整体规划，与市场、销售部门等互动，根据市场需求，平衡产品规划与市场需求之间的关系。当联想集团回购手机业务后，陈铭镛和他的团队参与到联想重要手机产品乐Phone的设计中。其实之前的乐系列，也是由陈铭镛和联想产品部规划出来的。随着手机产品的生命周期越来越短，中低端品牌必须迅速推陈出新和拉高销量才能赢得立足之地，联想的定位与策略正是如此。可是在陈铭镛的心中，尽管时过境迁，市场环境与以前大不相同，“明”的成功难以复制，但他还是希望再做一款真正体现设计价值的手机。2010年，陈铭镛加盟酷派，出任产品中心设计总监。酷派是中国为数不多坚持做高端手机的厂家之一，作为手机行业的后进入者，选择从高端产品入手，以高端品牌为市场定位，坚持自主研发，舍得投入资金。这正是陈铭镛选择加盟酷派的原因。经过一年多的研发设计，酷派推出了高端智能手机酷派9930和酷派N950。如今的消费者对产品越来越挑剔，而如今的手机市场正处在一个动荡期，激烈的价格竞争导致企业的利润空间大大缩小。要从价格战的泥淖中走出来，厂家必须从功能及设计层面突围。陈铭镛说：“酷派的设计优势在于对商务群体需求的深度挖掘。商务人士更关注智能手机能否快速上网，多媒体应用是否完整，能否快速查找和处理各类信息。”陈铭镛爱不释手的是酷派9930。这款手机独家采用5英寸超大屏幕，采用纵向设计，显示效果出众。“5英寸屏幕解决了浏览问题，再搭配酷派智囊系统，提高了商务用户的上网体验。”酷派9930的外观设计灵感来自于路虎SUV。基于5英寸超大显示屏，酷派9930在外观上强调“硬朗”、“大气”、“霸气”、“简洁”、“稳健”、“钢毅”，设计团队根据这些关键词进行创意，于是就有了宾利车的内饰、路虎SUV的棱线、镶钻打火机的材质、私人飞机的流线形、葡萄酒令人陶醉的琥玻色、高尔夫的纹理等。“这些元素给予了我们无限的灵感。经过方案的发想及讨论，我们认为路虎SUV车身的线条硬朗且极具张力，正是我们想要的造型感觉。”陈铭镛说。于是，酷派9930的外观设计借鉴路虎车身硬朗而富有张力的线条，再加上方正的整机轮廓，恰如其分地“霸气外露”。总结自己的设计师生涯，陈铭镛充满感慨地说：“一个有成就的工业设计师一定是有多种文化背景、文理皆通的人。设计师做到最后都在传达自己的思想和情感，在感性和理性之间掌握平衡，把自己的观点通过设计传达给顾客，通过产品和他们对话，被大众认知，影响他们的生活方式。比如，走在路上的时候，看到别人用着自己设计的手机，感觉特别不一样。这是一份很有成就感的工作。”|!---page split---|
设计与营销相辅相成
《新营销》：酷派9930和酷派N950两款手机在设计过程中是如何定位的？
陈铭镛：这两款产品，我们开发了一年多时间。开发、设计产品的时候，我会根据公司、产品的形象和理念以及本土文化做综合考虑。其实，每个公司的产品给人的感觉不一样，因为公司的定位不同，所以产品诉求就有差异。酷派从创立品牌时就针对高端商务用户，很多设计元素和理念都针对高端商务人群，所以一款手机要设计很久。每一个产品规划以及外观设计出来以后，我们要找很多用户调研。酷派在设计方面有一些特长，比如快速拨号、快速查找、短信屏蔽等，全方位为高端商务用户做订制。后来将一些APP植入在手机预制里，也是从商务用户的习惯与需求考虑的。我们做设计的时候，要思考怎么体现商务用户的身份和价值，在外观上仔细推敲，所以时间比较长。《新营销》：你们如何规划产品的形状和功能？陈铭镛：每个产品的产生，先要了解用户想要什么样的产品和体验。现在手机市场细分，酷派的优势是在商务高端领域的双卡双待系列。在规划产品的时候都会预想是什么产品线。从设计到对用户的理解，每个公司都有自己的模式和路径。酷派从产品规划时就明确，9930要为商务人士提供超大屏幕的独特体验。超大屏幕，在浏览网页的时候横屏可以看到1/2网页，而且字足够大，商务体验更好。我们在原有的设计基础上向下挖掘，把用户的使用习惯作为切入点向下挖掘。《新营销》：酷派9930超大屏幕的创意从哪里来？陈铭镛：做产品规划时，我们看到苹果的iPad，7英寸大，不太方便携带，而且它不是常待机状态，没有通话功能，网络受到wifi限制，或者必须通过电话卡连到发射台。所以我们想做5英寸屏幕的手机，纯粹是上网概念，常待机状态，随时可以连接网络。商务人士因为经常上网查收邮件，横屏看电影、浏览照片，这种超大屏幕的体验非常好。《新营销》：两款手机的外观设计灵感是如何获得的？陈铭镛：N950的外观，我们原来想用3D玻璃做出晶莹剔透的效果。一开始做出来的样本工艺可靠性不高，精致度在业界还没有办法衡量，业界现在只能做出2.5D，要把一片很厚的玻璃保持完整性然后折弯再去加工，一片玻璃成本六七十元，成本非常高，而且折出来的角不漂亮。后来我们采用鸡尾酒瓶的概念，摸上去非常有手感，也非常漂亮。9930的想法比较简单，就是研究一款比较高端的汽车，把汽车的线条美感加入进来。这里面有个跨界的理念。客户的反馈表明我们的定位还是蛮准确的。《新营销》：围绕产品设计，你们如何开展用户调研？陈铭镛：比方说9930是针对32岁到45岁的高端商务人士，那么就找这样的目标人群了解他们的感觉和体验。提供手机给他们使用，请他们反馈信息。有关人员也经常带着手机和运营商沟通，他们的反馈蛮准确的，因为他们见得多，手机是他们在卖，他们对用户很了解。我们还有用户调研部门，在手机没有正式亮相时，他们带着手板产品到北京、上海、广州等城市调研。比如，按键的大小是否合适、好不好按，屏幕的亮度是否舒适，需要什么样的内置。我们把这些信息搜集起来，重新思考和修改。《新营销》：在设计的过程中，成本是如何控制的？陈铭镛：我们做高端产品设计的时候，不会把成本当成第一优先考虑的问题，而是以消费者的体验为主。我们先把产品设计出来，然后把材料运用妥当之后，再考虑成本问题，以及市场和产品规划，国际品牌都是这么做的。《新营销》：这两款产品上市之后市场反馈如何？
陈铭镛：卖得非常好，都已经断货了。消费者认为9930在外观上可以更时尚一些，N950在体积上稍微厚了一点。其实当初设计的时候，技术只能到这个程度，现在我们可以做得非常薄，我们做9930下一代时，会把用户评价、市场反馈、市场趋势、科技发展等，一条一条分析，然后改善，传承优点，改掉缺点，加上一些新的想法，目前已经做出来了，名字叫9900。原型机已进入最后修整阶段，体积变小、变薄，质感和手感比以前更好。《新营销》：设计对于提升产品附加值有着多大的意义？陈铭镛：一款产品，卖得好不见得是好事，因为单纯一款产品的影响不会太长远，最重要的是持续推出产品，品牌才会得到延续。除了好的外观，产品本身的附加值很重要，附加值产生于产品的交互使用体验中，用户喜欢了，就继续使用，会一直习惯用同一个品牌，下一代产品出来还继续买它。如果不在用户交互上好好耕耘，产品的生命都不会长。基因的传递是通过一代一代不断深入，在研发上其实就是一脉相承，要靠一代一代的产品积累，而不是只靠一款产品。《新营销》：你如何理解设计对于营销的价值？陈铭镛：设计和营销是相辅相成的。产品设计出来，如果没有营销团队推广，用户就很不容易了解它，必须通过营销团队推广，通过广告让大众来了解，两者是分不开的。不管好的产品还是坏的产品都需要推销，虽然产品本身会说话，但消费者要用了才知道它好或不好。如果不去推广，大家永远都不知道这个产品。如今营销方式和手段很多，我们在运营、开放渠道上，跟运营商有很多年的深入合作，产品一出来，他们都会主动规划如何营销，配合不同的套餐模式去推广。好产品和好的营销策略与服务，彼此相加效果更好。《新营销》：著名工业设计师阿米特曾说过工业设计是一种有效的商业模式，你对这句话有何感悟？陈铭镛：这句话说到了很多设计师的心里头。有些设计师很厉害，但是设计出来的产品卖不出去。因为设计师毕竟只是设计师，在商业方面有盲点，自己设计的东西很好，但没有办法产生真正的商业价值。如果有一个很好的营销团队或者产品包装团队，设计师设计出来的产品让大多数人乐意接受，这样才更能体现设计的商业价值。《新营销》：从工业设计师到设计师团队的管理者，你有什么样的体会？陈铭镛：设计产品真的很不容易。总结这么多年的设计经验，我感觉挺磨人的。比方说，设计师在做设计的时候会对一个手机按键的大小、比例斟酌半天，只是简单地做设计。当管理一个公司的设计团队时会发现，有很多地方要取舍，要考虑先做哪个部分比较重要，然后是次要的。设计管理者必须持续地做出选择和判断。这样的方式和做设计师的习惯有一些冲突。我自己有时候蛮挣扎的。有时，自己觉得有一个很漂亮的设计细节，但大家不认同，可是没有这个细节，产品的状态就出不来，所以就必须做很多沟通和说服工作。这是一个很磨人的过程。但同时有那么多灵感和创意，也挺享受的，从中可以得到很多乐趣。
