一 九江双蒸酒品牌升级背景
九江双蒸酒品牌已经进入成熟阶段,老的消费者逐渐老去,新的年轻消费者逐步被啤酒,白酒抢夺,消费者呈现断层局面。另外渠道利润日益摊薄,分销商分销的积极性日益降低。竞争对手红米酒,石湾酒厂产品升级多年,所以,九江双蒸酒产品升级势在必行,时不待我。
二 九江双蒸酒升级产品定位思考
1升级产品品牌定位几大关键要素梳理
n 定价30多元,低端产品。
n 消费群体年轻化,迎合30岁—40岁更年轻的消费群体群体的喜好
n 暂时运作佛山区域市场,走大排档餐饮渠道,餐饮带动分销。
2我们看看其他低端白酒怎么和年轻消费者沟通的。
案例一 :小刀酒
最近几年,河北三井小刀酒详细研究目标消费者,喊出全新品牌主张:"喝小刀,成大器","草根英雄喝的酒",高举草根文化大旗,第一次为低端白酒赋予了一种具有流行性、群众性、文化性的品牌内涵,一举与其他竞争者区分开来。
通过网络活动,电视节目赞助等系列推广,成为河北,山东地区低端白酒领导品牌
案例二:茅粮酒
2001年,云南省一款低端白酒品牌茅粮酒把自身定位为温情文化小酒,制定了“喝杯茅粮,别太繁忙”的广告词,这句广告语通俗押韵,与‘茅粮’这个词天然休闲的气质很吻合,并且包含了一个人人都愿意接受的价值观,最妙的是可以在劝酒的时候变成一句有趣的劝酒词,而且很可能会流行起来!
运用盘中盘的营销模式,在云南省3年之内做到了4个亿的销量。
结论:低端白酒也可以通过情感文化和消费者沟通,一味的价格战,渠道战,促销战没有市场前景。
3 九江升级产品如何定位
要找到九江升级产品与消费者沟通的品牌密码,我们需要从消费者心理及生活状态,竞争对手品牌诉求,产品自身特点等几个纬度进行思考。
n 产品自身特点
九江升级产品通过精心调制,去掉了豉香型米酒的固有的苦涩味,口感更加绵柔顺口。
n 竞争对手定位
1 稻花香:人生丰收时刻,当然稻花香。成功文化诉求,依靠强大的品牌势能及产品线延伸,38元的产品在佛山大排档渠道也占得一席之地。
2 小百年糊涂(陈启泰代言):我的六点九,我的百年糊涂。该诉求仅仅起到提高品牌知名度的作用,和消费者之间无情感文化深层次的沟通。
n 消费者洞察
年龄,30岁左右,低收入,上有老,下有小,生活中有诸多不顺心的事,无时无刻不想自己生活顺起来,喝酒的时段是生活中为数不多比较开心的时段,酒是他们生活-爱华网-中寻求开心的调剂剂。至此,我们可以为升级产品提炼出两个定位方向
1 九江双蒸升级产品—顺文化酒
定位阐述:
u 产品自身纬度:吻合产品自身特点,口感绵柔更顺口。
u 竞争对手纬度:顺文化酒祈福文化的定位与对手的成功文化诉求差异化明显。
u 消费者纬度:吻合消费者求顺心的心态,在祈福文化流行的广东,更容易激发消费者的认同。
u 酒桌文化:“大家来一杯,希望大家都能顺起来”,酒桌上常见的劝酒词,顺文化的定位与市井酒桌文化可谓相得益彰。
另外,我们知道,“福”和“顺”是传统世俗文化中的一对孪生兄弟,既然金六福酒你能成长起来,顺文化酒绝对大有可为。|!---page split---|
2 九江双蒸升级产品——开心小酒
定位阐述:
u “开心小酒”的品牌定位与竞争对手的成功文化形成明显差异。
u “开心小酒”的定位吻合低收入消费者在巨大压力下借酒寻开心的那种生
活状态。
三 创意表现(以顺文化酒为例)·
1 品牌名称:采用主副品牌策略,九江双蒸+大顺酒
大顺:六六大顺,顺心顺意,传统文化中的祈福俗语,吻合品牌理念,通俗易记易传播。
2主题广告语:喝九江双蒸大顺酒,乜(什么)都顺。
3 TVC 创意(略)
四 升级产品推广传播策略(以顺文化酒为例)
我们将从线上广告,线下公关促销,终端包装等多个层面分开阐述
1 线上广告
电视,户外,公交站牌全方位整合传播,建议采用抛物线方式媒介策略,新品上市提前一个月进行线上广告投放,上市阶段的第一个月投放力度最大。
2 公关活动:10月份佛山祖庙新品发布活动
传统的新品发布活动无论选址,还是活动流程同质化严重,无亮点无新闻点,更谈不上诠释品牌内涵。我们建议把新品发布的活动地点选在佛山祖庙门口,除领导讲话等标配流程外,建议增加“大顺酒开缸仪式”,“北帝神祭拜仪式”,“顺意口袋派发”等活动。另外建议把顺酒缸长期摆放在祖庙门口,把“喝大顺酒,拜北帝神,砸乌龟”打造成祖庙参观旅游的一个仪式流程。
可行性分析:
u 祖庙乃佛山市政工程,自身盈利能力差,俗话说,有钱能使鬼推磨。
u 大顺酒的品牌调性与祖庙的整体格调是吻合的,无冲突之嫌。
u 九江酒厂在佛山市有良好的关系基础。
3 促销活动
n 针对消费者
前期:大规模的试喝活动,把50Ml的试用装装在“顺意口袋”中在餐饮终端大规模免费派发。
接下来:“突破逆境,追赶梦想”主题促销活动,消费者开盖赢取4999元的梦想基金,可满足生活中不顺心的消费者一次实现自我梦想的机会。
年节促销;“今年过年不收礼,收礼就收大顺酒”。
n 针对服务员:开瓶费促销
4 终端包装
终端包装分标配包装和灵活变更型包装
标配型:联合店招,菜牌,指示牌等形式,直接传递品牌信息。
灵活类:海报,吊旗等,用于促销活动信息的传达。