爱华网专栏 忠诚还是懒惰：了解“直觉客户”
文／Brad Bane 翻译／李艳杰
事实上，消费者购买产品的动机和营销人员的看法有所不同。不管消费者是出于对我们品牌的偏爱，抑或是仅仅出于习惯性而购买，与产品无关，最重要的一点是：消费者选择购买了我们的产品。在这种情况下，为了充分评估我们的产品，我们要区分消费者的“考量行为”和“选择行为”，从而了解直觉或者习惯在消费者决策中发挥的作用，继而结合我们的研究技术，更好地捕捉消费者的直觉特点。
美国前最高法院首席法官厄尔·沃伦有句名言常常被引用：“我总是首先看运动版，因为它记载了人们的成就，而头版头条却常常述说人类的失败。”这句话意味深长。我一直用它佐证我自己的阅读习惯。我发现尽管我的动机和沃伦先生非常相似（并不是为已故的沃伦先生代言），但是这句话充其量也不过是一半真理。道理很简单，因为我之所以首先翻阅运动版，是因为我喜欢运动版甚于其他版面，仅此而已。
合理化的情绪
这里所谓的合理化，如果你愿意可以称之为精神运动，用一句广告语进行总结的话，大意是：人们感性地购买，然后再证明其购买是理性的。在很多方面，这和沃伦先生的名言有异曲同工之妙。如果我们分析清楚其中的原因，将颇具指导意义。作为营销人员和市场研究人员，我们常常将“理性”和“感性”视为两个极端。事实上，尽管我们可以辩称这两者存在于同一世界，但是无法改变它们实则是两个独立的维度的事实。因为“感性”的对立面是“非感性”，而“理性”的对立面是“非理性”。(参见图表1)感性和理性，不是作为一个统一体起作用的，这使得我们能够看到感性动机和理性动机的交叉区域，并且突显了这样一种可能：一个成功的产品或品牌之所以有较高的知名度，可以从其中一个或两个维度去理解。它们并非是彼此排斥的。以电影为例，这里我想特别说一下纪录片，纪录片和快速消费品没什么关联，但是它们适用于相同的感性和理性诉求的框架。电影制作人，比如肯·伯恩斯，《美国南北战争》和《棒球》等纪录片的导演，他并不考虑其作品侧重于理性还是感性，而是两者都想要，既理性又感性，正如图1中反映的右上角象限。那么回到快速消费品，我们可以认为产品的不同品类可能有不同的倾向，并且存在于不同的象限中： ·理性/感性：一部分消费者认为有机产品可能归于此区域。客观上这种产品被视为更加健康，从情感上界定了消费者对自己的定位。·感性/非理性：有些护肤产品可能归于该区域。例如，我们明知道只有时间机器能做到让我们永远保持20岁，但是我们想永远保持20岁的欲望还是击败了理性而占据上风。·理性/非感性：很多私有品牌产品可能属于此类。因为理论上消费者是在购买产品的属性（虽然我认为有些私有品牌产品很好地将感情融入该过程中）。·非理性/非感性：几乎没有产品处于该区域，因为如果没有任何诉求（即使完全的功利主义者，在我看来仍属于理性的范畴），购买则不会发生。有时候我们将这些动机一起称之为“品牌资产”，我们继而可以在同价格维度比较中（通过一种传统的价值线分析方式）创建一种场景，不但可以了解理性和感性维度，也可以在某种程度上了解消费者对于资产相关利益的价值分配。(参见图表2)虽然感性动机和理性动机很显然地交织在一起，但视两者为彼此独立的观点却仍然大大优于将其视为相互对立的观点。这为“品牌化”和创新提供了有价值的洞察。不过，我们显然没有必要去捕捉消费者的思维全过程，因为这种过程既更复杂又更简单。 直觉我们显然可以认识到直觉在我们生活中发挥的作用（至少是以后见之明的方式），不管是一见钟情，还是因为5年前无意瞥见了某宣传画上的某张图而产生的去某个度假胜地游览的想法，抑或是对于某商业广告中闪过的15秒产品一见倾心，这都是直觉在发挥作用。直到现在，我们才开始按照直觉的理念进行营销活动。要知道任何特定品类，产品属性都集中于平均值，因此我们寻找价格之外的因素来诱导消费者购买我们品牌的产品。 我们常常将这种“需要”的联系视为“感性”，这可能从技术上讲无可厚非（虽然我认为直觉可以是感性的，也可以是理性的），但还是不充分。我们宣称要同消费者建立一种感性的联系，继而罗列了15种特性（假设可以构成这种联系），然后再逐一验证。这有点类似于假设你决定你想要更加主动，那么写一份检查清单来确保这种主动性。但是事实上，如果你想更加主动，你应该将那份清单付之一炬。就此而言，你的行为可以说是主动的，也可以说不是；你可以说是感性相关的，也可以说不是—这是一种发生于宏观层面的反应。马尔科姆·格拉德威尔在其《眨眼》一书中使用了达尔文式的词汇描绘直觉原理；“人类之所以作为一种物种能延续这么长时间，唯一的窍门是，我们发明了另外一种决策工具，可以让我们根据少量的信息，快速地做出决策。”更加具体地考察了业务后，博达公司全球首席战略官迈克尔·法斯纳赫特说：“理解消费者行为决策的根据已经变得更加复杂了……(因为消费者)消费得到更多的信息，决策也更加快速。”当某些消费者在产品前排队时，会对产品进行理性评估吗？答案是肯定的，他们显然会这样。我们常常将这类消费者称之为“转变者”或者“私有品牌购物者”。不过言归正传，这一问题实际上是同更加直觉的购物者相比，我们应在何种程度上迎合这类消费者？长时间采用清单检查方法很显然有一些缺点：基于单个产品特性进行竞争，意味着如果某家企业同我们的产品特性相仿，我们就可能失去客户—品牌的影响力将大打折扣，同时形成一种完全交易型的关系。过分看重可量化的东西。比如，食品最重要的元素是口味，但是进行比较的时候，可能就会将卡路里、脂肪、钠、成分品质、价格包含在内。|!---page split---|选择的影响
我们不能低估选择对消费者所做决策的影响。想象我们日复一日所做的无数决定，从早晨起床，到上班的路线，再到何时睡觉休息。我们可以很容易地做出不同但是同样有效的选择。但是在某个点上我们有时候并不遵照这种既定的路线，并且每天都发生类似相同的直觉行为。那么我们是如何在这种习惯性的、潜意识的状态下做出决策呢？ 我们之所以这样做，是因为“考量行为”同“选择行为”是两个独立的过程。一个采取“审慎的思维定式”，另外一个则采取“实施的思维定式”。这说明某种思维过程可以让一个人发现一种需要，并思量各种可能的选择；但是，第二个过程让人决定某种选择行动，同时对决定之于他的感受进行评估。对于那不太重要、关系不大的或者我们已经做过数百次的选择，我们会直接跳过“审慎”的环节，直接进行选择而且不会进行反思。虽然我们不会明确意识到，我们通过“巡行控制器”操控我们生命的诸多元素，因为如果我们不如此，琐事将让我们筋疲力尽，让我们无法正确地做出更加重要的决策。研究表明，在下列事项中我们被迫进行考量：·减少我们的体力。·降低我们的忍痛度。·让我们缺乏坚持。想一下，当我们找不到我们一直搜寻的某个品牌，我们的挫败感是否来自于我们喜爱的品牌不在，或者是因为我们必须做出意料之外的决定，尤其是一些我们觉得不是特别重要决定时带来的疲惫不堪？从好的方面说，相同的研究认为，营销人员和销售员可以利用这些结论诱导消费者……(因为)耗尽的意志力让人们更容易受到冲动购买的影响，更容易为相同的商品支付更高的价格。”虽然如果我们正在尽力招徕尝试性或者重复购买，我们可能不会这样行事，但是如果我们想在弗罗里达进行分时销售的话，这绝对是好消息。品牌地位
我们要意识到，我们可能通过做广告让人们“慎重考虑”。但是，站在购物者的立场来看，我们要问自己：我们的目标是什么？就我们在销售时采取的手段着重于促使消费者选择来说，我们变得越来越让人印象深刻。当我们努力去教育或者告知消费者（本质上，使消费考量），我们则变得不那么印象深刻，除非我们主要的目标是改变购物者的行为方式。在商店，我们的品牌和包装是传播我们意图的最重要部分。在丹·阿里利《非理性的积极力量》一书中，阿里利指出：“我们仅有有限的注意力来观察和了解我们周围的世界—适应是一种对新鲜事物的过滤器，帮助我们将有限的注意力放在变动的、那些可能造成机遇或者危险的事物。”虽然和格莱德维尔先生一样，本书是在备受关注的市场环境中写就的，但我们仍然可以从中得到启示：当我们想让消费者改变的时候（行为或者感知，或者两者），作为厂家，我们必须改变我们的品牌术以及产品包装。就品牌化而言，我们看看关于品牌化讨论的两个极端：·至爱品牌，这种方法首先由Saatchi&Saatchi公司全球CEO凯文·罗伯特提出。他认为：“至爱品牌能触及你的心间和思想，（同品牌）形成一种亲密的感情联系，没有它就活不下去。” ·受晚年安德鲁·埃伦伯格的原则影响，Enrenberg-bass营销科学研究总监拜伦·夏普在他最近的著作《品牌成长之道》中写道：“对于较容易购买到的一些品牌，往往在更多场合或者更多人的情况下，更加容易被消费者购买。”就营销领域而言，罗伯特先生的观点常常让我们受益更多。我们的品牌就像我们自己的孩子，而且我们希望世界如我们一样爱惜它。也许这就是我们倾向于使用媒体，倾向于同我们最好的顾客建立所谓的关系的原因。但是，我们是否想说服人们爱我们的品牌，或者说服他们选择我们的品牌？夏普先生的观点似乎同经验数据（也同之前引述的行为经济学家的观点）更加吻合，这在很多我们的品牌运作的较低参与度品类中尤其如此。他振奋地写道：“品牌是一种必要的恶：它们为购买决策增加了一层复杂性，但是它们仍然考虑到日常生活……；这种习惯让购买更加容易—甚至达到自动化。”考虑到我们的目的，我认为“自动化”比“喜爱”更好，至少这会降低消费者做出错误决策的风险，不管这一决策是真实的还是感知的。这种观点并不意味着不存在一群喜爱我们品牌的狂热人士，但是他们不是足够大的客户群，不足以维持我们的业务。我们需要那些偶尔喜爱我们的品牌、时不时购买我们的产品的消费者以此来壮大我们的品牌。这同时也意味着消费者动机有点不切题。忠诚的消费者，可能想同你的品牌建立某种关系，懒惰的（不愿意去发现新的可替代品牌）消费者则不会如此，但这并不意味着他们不考虑或者不会购买你的品牌。(参见图3)夏普先生和罗伯特先生的观点似乎只有一点是达成共识的，即简约的概念。按照夏普先生的说法是“自动化”，或者就像罗伯特在文章中所写：“营销的首要原则就是让事情简单起来。”进行直觉研究
直觉既不是理性的也不是非理性的，既不是感性的也不是非感性的。它就是它自己。我们可以尽可能地用我们所有的理智逻辑来证明我们直觉的反应。正如沃伦先生所说，逻辑可能更加正确。但是逻辑是回归方程中的因变量，它不能总是分解成我们可能喜欢的方法。在这一点上，我们应该调整我们的研究来契合我们的调查对象，以及消费者如何做出决策。一般而言，我们会让消费者想怎么回答就怎么回答，之后我们再将他们这些无序的回答整合起来—通常而言，我们最好从大方向着手去研究。无论从数据性还是判断性而言，我们必须突破“一问、一答”的既定方式，向我们可以自由建立联系的方向发展。从研究的角度看，我们可以采取具体的步骤来更好地了解同消费者之间的共鸣。(参见图4)·简化你的研究：没有这种简化，我们很可能将品牌转化成为很多特性，从而不能很好地反映现实。·综合利用间接标准：使用偏好练习来关注品牌之间的感知差距。比如MaxDiff、选择模型、成对地削切联系或者无存货模型，而不是通过明确的、直接的测量标准。·详细地调查品牌支持者：分开解析那些行动上对贵公司品牌最忠诚的消费群体是非常重要的，这样才能知道其购买行为是出于忠诚还是懒惰。(参见图5)包含一个竞争性背景：在竞争性背景下评估所有的主动性，当消费者在宏观层面上评估产品时，能减少消费者对于直接相关特性的比较。研究你的优点：将你的精力用于了解贵公司品牌的优势，并且深谙利用之道。你的品牌优势会让你的品牌同直觉消费者建立联系。尽管从市场认知的角度来说，神经科学、生物统计学领域的研究还处于发展的初级阶段，但是市场研究者仍然抱有巨大的希望。按照前述的建议，你可以采取措施，同贵公司的客户（以及潜在客户）建立一种更强、更全面的联系。不管是出于购物者的忠诚还是懒惰，这种同消费者的直觉联系将代表贵公司产品成长的最佳路径。（本文作者Brad Bane为益普索营销研究客户服务高级副总裁，译者李艳杰为益普索大中华区研究总监。益普索营销研究(Ipsos Marketing)进行全球化运作，在其创新和品牌发展的过程中，为客户提供专业研究服务。以专业化团队作为后盾，益普索营销研究对消费者选择的驱动力和客户面临的营销挑战有着深刻的认识，为客户提供综合定性和定量研究解决方案，以及市场数据模拟与预测技术)
