爱华网颜志荣：消费者更关注安利的产品价值
文/本刊记者周再宇 发自北京
4月中旬，冷空气袭来，北京刮起五六级大风，气温骤降，14000余名来自全球的长跑选手依旧全部集结在天安门广场，等待着北京国际长跑节的开幕。对于这个场景，爱好长跑的人士并不陌生，早在2002年，安利独家冠名赞助了上海的第一届“健康跑”，至此之后，安利每年都要在全国范围内掀起一场“健康运动风暴”。
2010年，安利（中国）营业额高达32亿美元（约合219亿元人民币），创下了历史新高，而这与安利一以贯之的体育营销战略是分不开的。迄今为止，安利在体育公关营销方面投入近亿元，其中包括体育明星的签约费用、配套的广告宣传费用、全国性赛事的费用等，而在奥运的相关投入上就占到一半以上。安利大中华区总裁颜志荣认为，体育营销与安利所提倡的运动、营养、健康的生活方式是分不开的，无论是“健康跑”项目还是“少年NBA”项目，都充分体现了这一理念，而奥运会作为全球最具影响力的体育活动，能够快速提升安利的知名度和美誉度。当我们惊叹直销模式和体育营销对安利的推动作用时，通常会忽略其背后的核心价值—产品。产品品质高于一切，在某种程度上，安利重视产品质量甚过重视产品营销。安利（中国）董事长郑李锦芬认为，广告只能提高产品的知名度，必须重视产品的质量才是长久生存之道，若广告做得铺天盖地，产品质量过不了关，企业的生命周期将会很有限。事实上，安利在产品研发上到了近乎“苛刻”的地步，比如每一批营养保健食品必须通过300种质量测试，其核心原料来自于美国、巴西及墨西哥等三个自有有机种植农场，采用最先进的加工仪器以最大限度地保存植物的营养成分。身处复杂的商业环境中，安利（中国）用最简单的信念支撑起了一个商业帝国，虽然其中伴随着各种风波和质疑声，但无论什么时候，产品都放在了最重要的位置上，即便是最艰难的“直销禁令”时期。在激烈的市场营销博弈中，企业不仅要鲜明地建立品牌、明晰商业模式，更重要的是将产品做到极致，唯其如此，才能长期立于不败之地。就体育营销与产品营销等相关话题，《新营销》记者专访了安利大中华区总裁颜志荣。对话：
体育营销直接推进品牌《新营销》：一直以来，体育是安利纽崔莱的一个重要营销平台。你如何看体育营销对安利纽崔莱的推动作用？颜志荣：安利把体育运动作为一个平台来经营。从1998年安利纽崔莱的第一个产品上市，安利一直通过不同的体育运动平台，在消费者心中强化健康跑概念和安利的健康品牌形象。当我们使用不同平台的时候，我们希望这个平台更加大众化，走近更多的消费群体，让每个人都可以参与到与体育相关的活动中。十年前，我们选择了健康跑项目，因为健康跑活动更加大众化，而且不需要大量的投资、不受地点限制。人们在健康跑中进行互动，可以让安利纽崔莱品牌与消费者的关系更加密切。到今天为止，我们已在51个城市举办过健康跑，超过240万人次参加过这个活动，除了健康跑，我们还会围绕奥运、少年NBA等活动进行相应的营销推广。2000年，纽崔莱知名度并不高，但与中国奥委会、奥运会结合之后，安利品牌得到了大规模的提升。从消费者完全不知道安利，逐渐到今天知名度达到100%、美誉度达到86%，足以说明体育平台对安利品牌的推进作用有多么大。《新营销》：对于体育营销，安利如何衡量投入产出比？颜志荣：安利对于体育营销有自己的一套评估标准，比如一年中安利的知名度、美誉度、第一品牌提及率等数据有哪些变化，说明安利的营销策略是否成功。所以，我们进行体育营销时要根据市场调查数据决定投入。另外，我们投入多少，跟竞争对手的投入情况也有关系。体育营销切忌盲目投入。如果竞争对手投入很大，我们的投入就会采用不同的策略。而且，安利会根据开展体育项目前后的效果对比，决定是否延长合作期限。当我们发现合作没有达到相应的标准时，我们不会再续约。正因为有了这些标准，确保了安利的体育营销能够取得很好的成效。把基础工作做好
《新营销》：你如何看待未来营养补充食品的发展前景？颜志荣：去年，中国营养补充食品行业的市场规模为500亿到600亿元，安利的市场份额大约占到17%。未来几年，中国营养补充食品行业的年增长率为7%左右，但在过去的6个月里，食用过营养补充食品的消费者只有17%。这个市场有很大的增长空间。为了让更多的消费者理解营养补充食品，作为一个领先的、可信任的品牌，安利在教育培训方面投入了更多的资源，安利希望未来把17%的市场份额提高到20%，甚至提高到25%。《新营销》：2010年，安利(中国)的营业额为32亿美元，创下了历史新高。在未来的几年里，安利如何实现持续的高增长？|!---page split---|颜志荣：在安利业绩增长很高的水平下还要继续高增长，就一定要找到一些可持续增长的利润点。在成熟的市场上，增长来自于如何细分市场，如何从产品、营销的角度优化市场。目前，安利最主要的任务是一定要把基础工作做好，包括安利的企业声誉、品牌美誉度、重要人才包括营销队伍的培训等。在中国，我们要培育年轻人市场，让更多的年轻人参与我们的生意，建立一个帮助年轻的营销人员成长的平台。《新营销》：安利今年在店铺拓展上有哪些计划？开设新店铺的标准是什么？颜志荣：目前，安利在中国市场上拥有自有店铺252家，安利将继续全面铺开安利的自有店铺。在选择要进入的区域市场时，安利主要关注的数据，一是当地市场的GDP、人均收入、人口数量、购买能力等是否满足安利开店的需求；二是当地政府在城市建设上是否有一些投入，这是我们重点考虑的因素之一。未来3年，安利将在西部市场开发30到50个城市。同时，我们会在上海交通便利的地方开10家小店铺，如果示范成功的话，我们会在北京、广州、深圳等大城市复制。
广义的市场竞争
《新营销》：安利如何看待行业竞争？颜志荣：虽然安利是中国市场上最大的直销企业，但安利并不仅仅是一家直销企业。安利的渠道是直销，直销对于安利来说只是一个通路而已。如果我们眼睛只盯住直销，那么安利什么都不用做了，因为安利在直销领域已经遥遥领先。但如果站在一个行业的高度看待竞争，而不是从自己企业的角度看待竞争，你就会从更广泛的角度理解竞争的含义。所以，我们不断关注和研究行业趋势和市场动态，在行业中保持领先，并不断创新。安利在中国营养补充食品行业是最大的企业，仅仅蛋白粉的市场占有率就达到了93%，但不是这样就足够了，我们还要不断地超越自己，开发有市场竞争力的新产品。安利在高档美容化妆品行业的竞争对手不仅仅是直销企业，还包括那些国际化妆品巨头。《新营销》：现在网上很多店铺在卖安利的产品，安利对网络销售持什么态度？网络销售对直销渠道产生了什么影响？颜志荣：我们已经成立了一个小组专门来研究网购，目前来看网络对直销员还没有形成竞争。但是，近段时间，我们的小组专门在网上店铺采购这些店铺标志为“安利”的产品进行检验，发现假货率高达46%。现在我们正在研究增加包装的难度，让制假者难以仿冒。安利不打价格战
《新营销》：安利未来是否会和竞争对手打价格战，以获得更高的市场份额？颜志荣：调查数据显示，安全、质量、功效是消费者最关注的三个指标，价格大概排在第七位、第八位。安利不会去打价格战，保证产品品质需要公司从研发、种植、生产等过程保持持续稳定的投入，价格战会对产品品质带来负面影响。相对于价格，消费者更关注产品的价值。《新营销》：最近一段时间，中国食品行业危机频发，食品品质问题严重影响了消费者的信心。在品质控制上，安利有哪些独到之处？颜志荣：安利纽崔莱的核心理念是“自然的精华、科学的精粹”，这就涉及怎样让“天然”和“科学”完美结合。我们成立植物研发中心的目的，就是为了确保产品能有稳定的高质量、高功效。首先，安利在美国华盛顿州、墨西哥和巴西有自己的有机农场，很多核心原料来自这三大有机农场；其次，安利对符合我们认证资格的农场进行严格认证，如何认证，我们有完善的体系；最后，安利拥有全球供应链体系，我们以严格的标准审核供应商，以确保供应商的操作和质量控制都符合我们的要求。这三点可以保证安利的原料来源是符合高标准要求的，我们对产品的要求不仅超过了国家标准，也超过行业标准。安利将在中国设立一个植物研究中心，希望将中国丰富的植物草药应用经验与安利在植物营养素领域的科研成果结合起来。我们将在今年年底前完成植物研究中心的选址工作。《新营销》：网上传言，石药集团是安利VC产品的代工厂。对于此传言，你怎么看？颜志荣：安利(中国)会从全球供应链的角度严格挑选一些工厂作为原料供应商，石药集团就是安利全球的一个原料供应商。但是，安利纽崔莱没有任何代工，所有纽崔莱产品都由位于广州的生产基地按照严格的生产标准生产。而且我们拥有自己的维生素C 配方，我们的复合维生素C中含有的核心原材料来自巴西自有农场种植的针叶樱桃。记者手记：
在危机中强大
文/本刊记者谢文心 发自广州
前不久，安利遭遇到一场不大不小的“寒流”：一则《安利产品大揭秘》的微博在网上流传，传言直指“安利纽崔莱复合维生素C片的售价是石药集团同质产品30倍”。在安利大中华区总裁颜志荣的职业生涯中，这样的风波并不少见。身处鱼龙混杂的市场环境中，采用直销模式，管理着庞大的营销队伍，生产、销售数百种产品，而且恰逢中国社会矛盾纠结的转型期，安利在中国市场上的成长伴随着各种各样的“传言”，然而，一次又一次危机之后，安利不仅没有倒下，反而更加强大了。
在营销的4P要素中，价格是至关重要的一环。一款产品的定价需要考虑的因素很多，包括原材料、管理体系费用、研发投入等。即便是同类型的产品，不同的商业模式，其定价策略也有所不同。同样一款服装，一个不知名的品牌也许售价只是100元，而LV却卖到1万元。安利内部人士认为，“安利(中国)没有委托任何厂家生产安利的产品，石药集团只是原料提供商之一”。虽然单纯拿价格作类比违反了营销的基本常识，却在安利身上演化成了一场大风波。在营销专家看来，价格无法与价值画等号，“一个产品承载的不仅仅是使用价值，而且还有心理价值。这两个要素的综合作用才能促使消费者购买”。在颜志荣看来，安利纽崔莱的消费者更关注安全、质量和功效，价格对消费者的影响极其有限。安利的定价策略不仅综合评估了包括研发、营销、管理在内的各种成本，而且还深入研究了消费者的购买心理和消费行为。|!---page split---|对于媒体热炒这种营销常识性错误，颜志荣哭笑不得，更让他感到无奈和气愤的是，随着安利的市场影响力越来越大，不少非法传销公司盗用“安利”名头进行招摇撞骗，而在缺乏有效监管的互联网上，不少山寨版“安利”产品公然叫卖。在中国，仿冒几乎成了所有品牌在成长过程中必经阵痛，它挥之不去却对品牌产生致命的影响。尽管从某种意义上来说，这意味被仿冒的品牌有着强大的市场号召力和极高的美誉度，但在尚未成熟的中国市场上，一颗老鼠屎足以搅坏一锅粥。一直以来，安利（中国）如履薄冰，视品牌美誉度如企业的生命，防微杜渐，不断与各种恶性竞争作斗争，不仅在复杂的市场环境中站住了脚跟，更获得了公众的尊敬和消费者的青睐。安利坦诚应对微博危机文／本刊特邀研究员 王万军企业看到微博强大的传播力后，大多关注微博带来的营销效果，探讨微博营销的文章越来越多，但如何应对微博危机的文章却不多。微博作为新兴媒体，怎样应对由此引发的公关危机，对企业的危机管理既是新的课题，也提出了严峻的挑战。而安利处理VC微博事件时，如同众多企业一样，在怎样应对这种新的微博危机方面，一开始表现出经验不足，但后来迅速邀请媒体，坦诚布公地与媒体交流，对微博内容甚至评论的内容进行逐一回应，以坦诚赢得了信任，为企业怎样应对微博危机提供了一个经典案例。
小微博，大危机
微博虽小，但其杀伤力却不可小觑。最近一则《安利产品大揭秘》的微博特火，直指安利VC来自石药集团，“原料是石药集团的，生产是石药集团，只有包装是安利的。这款产品与石药集团自己品牌的VC是一样的，但价格悬殊太大，安利纽崔莱复合VC片销售价格是313元一瓶，石药的价格是10元左右”。“这还了得，太暴利了。”受此心理影响，这条微博被大量转发，并引来众多微博评论，继而引起各种质疑。据统计，这条微博被转发1万多次，引发评论400多条。《21世纪经济报道》马上跟进报道，继而被各大网站转载，将安利VC微博事件进一步放大。不能以微博应对微博
微博作为新兴媒体，对于企业的危机管理来说是一个全新的课题，同时是新的挑战。许多企业在应对微博危机的时候往往缺乏经验。中国人喜欢兵来将挡，水来土掩。安利最初关注到这条微博的时候，其实是相当重视的，并且积极地在微博上对这条微博及其评论的质疑做出回复。但是，安利在微博上的回复很快被不断涌现的评论淹没。事实上，微博上的评论不断涌现，安利的回应只能沉底，有几个人有耐心逐条阅读最终阅读到安利的回应呢？意识到纯粹以微博应对微博无法奏效后，安利迅速邀请十几家最有影响力的媒体召开新闻发布会，以大量事实、科学论证，借助媒体向公众做出解释。坦诚才是王道
很多企业在应对危机的时候，往往躲躲闪闪，大打太极，王顾左右而言他，甚至对于自己有利的言论不管是真是假都不作澄清。这种不坦诚不仅不利于化解危机，反而让公众徒生反感。安利在处理此次微博事件时，却以坦诚的态度迅速赢得了市场的信任，甚至是尊重。在举行新闻发布会之前，安利的工作人员与媒体沟通时，强调最多的一点是：“有什么尽管问，我们毫不隐瞒。”在新闻发布会现场，安利大中华区总裁颜志荣率领负责研发、生产、采购的企业高管接受媒体问询。安利的坦诚表现在以下两个方面：其一，大大方方澄清人工合成维生素与天然维生素没有本质区别。市场曾一度传言安利VC是天然维生素，优于人工合成维生素。这一传言无疑对安利极为有利。很多企业往往会采取模糊的办法应对对自己有利的传言。但安利强调，人工合成的VC与其他用同样原料和同样方法得到的VC没有本质区别。其二，大大方方承认自己的VC一部分原料来自于石药集团。安利一直强调纽崔莱有机农场的优势，市场一度认为安利VC原料全都来自于纽崔莱有机农场，这样的产品认知对安利是有利的。但颜志荣告诉媒体，石药集团是安利的全球供应商之一，为安利提供全球生产的原料。安利VC的合成维生素是从石药集团采购的。由此可见，坦诚才是应对危机的王道。安利处理微博危机给我们的启示是：首先，对于事实，有就是有，无就是无。微博等媒体兴起后，任何隐瞒信息的行为都将无所遁形。与其隐瞒，不如袒露。其次，坦诚赢得信任。企业在应对危机的时候大打太极，只能赢得一时的安逸，却会失去诚信。相反，坦诚则可以赢得市场信任。打铁还需自身硬
市场上不乏这样的例子，“一篇文章打败一家企业”。但与其怪罪媒体，不如怪罪自己。凡是被舆论击倒的企业，其本身都存在严重的问题。安利之所以底气十足地表示“有什么问题尽管问，我们毫不隐瞒”，这种底气来自于企业的自信。除了坦诚地澄清一些问题，安利针对舆论质疑安利VC是“天价”的问题，则坚决回击，强调自己产品的优势，维护了产品形象。颜志荣表示，单纯以每瓶或每片的价格考量VC产品性价比的做法是不科学的，也是不客观的。市场上VC产品有不同的类型，不同品牌VC片的配方、功效、VC含量是不一样的。仅就价格而言，安利VC片的价格在同类产品中并非最高。针对媒体提及的VC片价格，安利完全用数字说话。有记者统计发现，安利VC片不存在“天价”问题，而是价格偏低。|!---page split---|对于安利VC产品由石药集团代工的说法，安利同样进行了回击：“安利纽崔莱在中国销售的所有产品均由安利广州生产基地生产制造，未经任何其他厂家代工。”颜志荣在新闻发布会上发出邀请：“欢迎媒体朋友去安利生产基地实地考察。”对于视产品质量为生命的安利来说，仅仅强调自己产品的价格不高是不够的。颜志荣强调指出，安利注重的是产品品质而不是价格，“安利不会打价格战，不是以价格取胜，而是以品质取胜。”安利认为，安利纽崔莱VC的性价比是比较高的，因为安利VC片的核心植物原料针叶樱桃是VC含量非常高的珍贵水果，而柑橘类生物类黄酮能够更有效促进VC的吸收和利用。安利VC片除含有250mg的VC外，还添加了碳酸钙、针叶樱桃浓缩提取物以及柑橘类生物类黄酮粉末，独特的配方极大地丰富了其营养成分，确保了产品的稳定性。而产品独特的包衣技术和包衣材料让产品的有效成分得到更好的保护。此外，安利严格的全程质量管控体系也是产品品质的有力保证。对于安利一直强调的坚持使用植物营养素的传统特色，颜志荣在新闻发布会上也进行了维护。他强调，安利纽崔莱是全球少数坚持在自有有机农场生产核心植物原料的膳食补充剂品牌之一，在美国、墨西哥、巴西都拥有并经营有机农场，以“从种子到成品”的全程质量管控体系确保原料的优势。对于外界关于安利三个有机农场是否能满足其产能不断提高情况下的生产需要的质疑，安利首次披露，安利除了三个有机农场外，还通过纽崔莱农场认证计划甄选合格的加盟农场，确保其在遵循纽崔莱有机农场耕作方式的前提下，协助提供达到纽崔莱品质要求的植物原料。颜志荣指出，消费者关心的首先是安全、功效、服务等，“价格只是消费者进行消费选择时的一个考量因素。”安利之所以能够顺利地化解微博危机，关键是打铁还需自身硬。事实上，仅仅坦诚是不够的，要维护自己的品牌形象，还必须有过硬的实力作保证。企业有了过硬的实力，才能彻底澄清事实真相，展示自己的实力，维护自己的产品形象、品牌形象。启示
微博虽小，但可引发大危机。引发大危机的杀伤力主要表现在以下三个方面：其一是微博本身的杀伤力。比如，《安利产品大揭秘》的微博被转发1万多次，传播面较广；再加上转发的博主粉丝的阅读率，传播的覆盖面估计不少于10万人，传播率相当高。其二是微博评论的不可控。随着不断转发，跟进的评论越来越多，除了一小部分是正面的，绝大部分评论都在进一步放大负面效应。其三是微博被传统的媒体跟进报道提高了信息的公信力。微博作为自媒体之一，公信力原本不强，但微博越来越成为传统媒体跟进报道的信息源，一旦被传统的媒体跟进报道，就弥补了微博公信力的不足，将杀伤力升级。微博虽小，但回应要大。微博的转发和阅读，重点是博主的原文而非评论，即使关注评论，人们往往只阅读前面的一小部分，企业回复的评论往往会沉底而不被关注。更重要的是，任何危机，企业面对的都是非理性的公众沟通。公众的各种非理性观点，都需要企业以大量的回应才能让公众回到理性的角度。而以短小的微博体回复公众，很难达到理想的沟通效果。微博引发非理性的传播，而企业以微博回应难以让公众回归理性。面对非理性的公众沟通，微博因篇幅有限，难以将事实真相一一澄清。只有借助公众媒体，以大量篇幅讲清楚事情的缘起，才有可能让公众回归理性。这一点，是微博难以企及的。
