红木家具 勐狮红木 家具“快品牌”



    原文发表于2011-03期《深圳家具报》

    一、通过现象看本质

 

    2010年深圳家具企业销售额再创新高达1000亿元人民币!值得庆贺。

    同时,我们也看另一组数字,截至到2010年10月,同处广东的美的集团销售额也突破1000亿元人民币。一家企业,一个品牌。同属于制造行业,差异何其之大!究其根本,不同的是美的的产品拥有一个中国家电领导品牌——美的!

    而我们深圳家具品牌其何止100个?在全国能叫响的,在消费者中有影响力的品牌又有几个?

  

    这就是最大的也是最本质的区别。

  

    是否拥有一个真正的品牌对企业来说至关重要!

    工厂生产的是产品而非品牌,企业销售的是商品,也非品牌,但是消费者购买的不是产品而是品牌。如何能让产品转化成品牌?进而让消费者购买并形成口碑再次传播,这就不止需要良好的产品,更需要搭建一个真正以品牌为核心的战略平台。

    在中国经济快速发展,特别是国内地产产业等与家具相关产业的飞速成长,为家具品牌成长、扩张都带来了前所未有的契机。即使在国家和地方多重调控下依然火爆的地产行业,为家具企业的发展带来了极大的信心。

    如何在良好的大环境中参与家具市场竞争,就不仅仅是创建传统的品牌,而是要改变思维习惯,打破传统做法,创建“快品牌”!只有这样才能使我们的家具企业,特别是成长型家具企业获得更大的市场份额,占领消费者心智!

 

    二、传统品牌与快品牌

 

     家具企业经过30年的发展,经历了生产制造阶段、传统品牌阶段,现在已经进入了快品牌时代!

     如果对品牌的认识还停留在:只要产品好就能做好市场的时代一去不复返了;认为做品牌只是做一个标志、一套vi,也只是对品牌最基础的认识;认为家具品牌最为重要的是专卖店形象展示,也只是对品牌形象认识的片面体现。

    快品牌相对于传统品牌具有更大的优势,快品牌从消费的角度出发,而不是产品;快品牌从品牌出发而不仅仅是销售;快品牌从价值出发而不仅仅是虚高再打折的价格。

快品牌挤干传统品牌中的“水分”,撕下传统品牌的面具,更准确的定位,更精准的人群细分,更有力量的整合营销传播,更注重消费的互动体验。

 

    传统品牌与快品牌五大层面对比

   

    三、快品牌案例分享

 

    与家具行业同样具有时尚特-爱华网-色的服装业,同属于传统制造行业,我们来看近年风靡全球的H&M是如何做到快时尚,快品牌的?并在中国取得空前成功,让本土品牌追随甚至顶礼膜拜。

            

   深刻洞察消费者,最大化得取悦消费者,高端奢侈品牌形象,绝对超值的平价消费。

    H&M擅长揣摩时尚男女的消费心理,开创了时尚零售行业与顶级设计大师跨界合作的先河。2010年11月,Lanvin为H&M度身打造的独家系列登陆全球指定的约200家H&M专卖店,这一系列在全球各地,从网络、blog到指定门店,都受到了消费者的大力追捧。|!---page split---|

    邀请大牌设计师客串,一直都是H&M屡试不爽的营销杀手锏。

    快品牌是在深入研究消费者的基础上,追求的是消费者认可的追随的品牌,而不是企业固守的品牌。

    在产品方面,新品更换频次快,量少,款多,每次新品设计都是一次营销活动。

ZARA把服装从产品设计到零售的整条产业链压缩成12天,而H&M是21天,他们都是通过产业链的高效整合,大幅降低了成本。

    “少量,多款”是ZARA、H&M共同的产品策略,他们往往会人为地制造一种“紧缺”的状态,从而吸引消费者看中了就赶紧下手。时尚永远在H&M,不购买新款产品你就落伍了!

    反观我们家具企业推出新品的时间跨度,就知道差距有多大。

    H&M在品牌整合营销传播层面,可谓是做到极致,极大挑起消费者的购买欲望。

 红木家具 勐狮红木 家具“快品牌”

    自2004年以来,每年均会与国际设计师或时尚偶像合作,瑞典总部有专门的团队负责这一合作。2006年,H&M与全球时尚标杆麦当娜合作,为H&M品牌设计一个“M”系列,引起全球M迷们的极力追捧,通宵达旦排队抢购"M"系列服装。是新品发布还是品牌代言、公关活动?答案都是,这就是H&M的厉害之处,整合再整合。

    另外,H&M的高效营销推广也体现在新店开业上,这时候通常会在当地,有很多媒体为其做免费的造势宣传,甚至还会有一些时尚评论员发布点评文章参与。

H&M非常善于运用“事件营销”,即通过与大牌设计师或娱乐明星合作推出限量时装,从而调动众多FANS的眼球。

 

    我们家具品牌的活动基本上是以节假日促销为主,偶尔有些明星代言的广告出街,是远远不够的,也没有将品牌相关的年度活动做好规划,随意变化,更谈不上整合营销了。

 

    如今,H&M在38个国家有业务经营,并且拥有 87,000 名员工,为共同的观念而协力合作:以最优价格,带给您时尚与品质。

 

    纵观国内家具品牌,具有快品牌意识的企业凤毛麟角。其中,慕思、BALAND百兰、AMSA雅梦莎等是仅有的几个具有快品牌意识的企业。

 

    慕思在品牌、产品、传播、终端等方面均建立起了一定的标杆,慕思品牌定位在“全球健康睡眠资源整合者”,所以,在传播层面从“世界睡眠日”到“同一首歌”以及“千人游欧洲”等等大型品牌传播,慕思可以说活动不断,不论其取得效果如何,这些活动都对慕思品牌源源不断的注入了活力,提高品牌知名度,并吸引了消费者到终端体验,为销售创造了可能。在终端与消费者的体验,慕思也提供电脑系统,检测顾客的身体与床垫接触深浅,进而评估所需床垫的软硬度。

 

    值得注意的是慕思在大张旗鼓的传播下,到目前为止,其宣导的“睡眠系统”并没有形成品类,相对还是太过于宽泛,并没有在消费者心理建立“睡眠系统”的品类格子。

  

    另一个具有快品牌表现的家居品牌是成长品牌顾问机构服务的BALAND百兰,BALAND百兰在国内近年的市场表现可谓是可圈可点,在不少卖场-爱华网-中单店销量取得前茅。

    作为后进者,BALAND百兰的品牌运作,是非常值得我们研究的。百兰品牌表现出了一般家具品牌所没有的活力与魅力,究其方法与快品牌理念不谋而合!

     BALAND百兰在深入研究消费者的基础上,独创三大床垫系统,全面满足顾客需求,在终端店面导入“躺下去”的体验营销,极大提高购买率。在广告传播方面,BALAND百兰一直坚守“只为舒适梦想”的品牌定位,也让BALAND百兰在“最舒适的床垫”品类上慢慢形成口碑,假以时日,当可以成为该类别领先品牌。

 

    纵上所述,家具企业在经历了生产制造阶段、传统品牌阶段,经历了种种磨砺之后,家具界的企业家们也应该换位思考、跨界营销:家具是否可以像快消品一样大卖热卖,像快时尚一样具有魔力?品牌创建能否更快,产品更新能否更快,公关传播能否更有力度,终端体验能否更强,能否让消费者追随甚至顶礼膜拜你的品牌?

  

    在家具快品牌时代一切都有可能!

  

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