爱华网不论是实施子品牌战略，还是重新定位客户群体、对原有结构模式进行整合营销，都需要进一步细分市场，抓住目标客户的需求和心理。谁先意识到并在品牌建设中落实推广，谁就在品牌销售战中抢占到制胜的战略高地。 点评2 杲占强，北大纵横管理咨询集团合伙人 品牌之所以重要，就是因为品牌做出了郑重承诺：我是某一人群的利益代言人，我是他们的标志，我将矢志不渝地为之服务。这是品牌的核心要义所在。 品牌的背后是细分市场。市场蛋糕再大，众所周知，即便世界500强也只服务于有限的客户。对于企业来说，围绕自身的资源优势，挣属于自己的那份钱，这是企业的本性所在。这次经济危机中倒下的诸多企业有个共同特点：对公司主营业务缺乏持续稳定投入，资金使用分散且很多投到了股市和房地产领域。当然也有的公司在品牌定位上出现产品高低档打架的现象。公司短期收益良好，但是却是以伤害长期利益为代价的。这与其说是企业家的梦想，不如说是企业家的贪婪。 市场实践反复证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得胜利的必然选择。消费者有不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好，企业要寻找属于自己的目标消费者，要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于其它产品，从而形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，最终得到消费者的认可，让顾客获得价值收益。 有效的品牌定位是企业成功通向潜在顾客内心的一条捷径。品牌有效定位后，品牌就有了一定数量的追随者，在这种情况下，品牌建设的使命就是捍卫追随者的利益。一个品牌无论高端还是低端，都代表了背后某一消费群体的生活方式和审美情趣。当一个高端品牌成为大路货以后，其原有的消费群体就不能通过消费该产品获得其渴望的荣耀尊贵，这个时候产品注定会被原有顾客抛弃。 在我看来，影尚“玩转”正价店与折扣店这两种业态本身，就是企业过于功利化和利益短期化的表现。做企业品牌不能奢望会出现所谓的尺蠖效应，定位高端自然无法获得低端的广大人群青睐，同样定位低端也无法获得社会精英阶层的认可。种瓜渴望得豆本身就是荒谬的，关键问题是你的定位到底在哪里？当鱼与熊掌不可兼得的时候，作为企业家必须做出取舍。 点评3 涂冬梅，北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问 在案例中提到，袁立行采取了一些措施来区分正价店和折扣店：如产品服务差异化，在折扣店销售的服装款式不会出现在正价店，产品质量也有差别；地理位置差异化，建店时，正价店和折扣店地理位置相隔至少30公里。这意味着，影尚在折扣店中出售的折扣货，与正价货已经是两种完全不同的定位，折扣货其实是影尚的更低端版。而影尚开设折扣店的目的，是想通过折扣货的销售，在金字塔底部为影尚品牌建立起一道防止竞争对手由下而上蚕食市场份额的防火墙。
事实上，很多企业为了应付竞争，都会采取开设另外一个低端品牌的方式来营建竞争防火墙，而不是直接将原有品牌延伸到新的产品业务领域。文中也提到，影尚的正价店与折扣店面对的基本上是两个不同的消费群体，其间的重合率可能只有20%左右，但是它对两种层次不同的客户仍然使用了同一种品牌，这就很容易导致老客户产生品牌认知上的混淆，最后带来核心客户的流失。 如果影尚想同时服务于两种层次不同的消费群体的话，最有效的战略选择应该是在品牌上另起炉灶。来自车企的经验值得借鉴。如大众汽车有几大品牌，面向高端用户的有奥迪，面对大众市场的有大众；丰田汽车高端用户品牌为雷克萨斯，主打品牌丰田面向中端用户，而面向更为低端用户的品牌叫大发。 最好的解决方法莫过于，构建起一个强有力的企业品牌，然后用不同的产品品牌区分不同市场。整个企业品牌可以跟其中的一种主流产品品牌保持一致，就像汽车企业一样；也可以不一致，比如宝洁、玛氏等公司的企业品牌就与任何一种产品品牌都不相同。无论企业品牌与产品品牌是否一致，一个良好的企业品牌都会为其麾下的每一个子品牌的运营提供一种品牌声誉上的保障。充分利用强大的企业母品牌这种无形资产，新的子品牌可以在“大树”下迅速成长。这些子品牌可以令公司把握每一个市场机会，最大限度地占有和扩大市场份额。 当然，多品牌战略也有不利之处，最为明显的就是成本相对较高，需要投入大量资源去建立和维护不同品牌和市场，但与多品牌带来的市场和利润相比，有能力和资源的企业还是值得一试。
