爱华网零成本的成本
传统的经济学似乎对免费并没有什么值得阐述的内容，因为零价格在金钱的范畴里似乎并不存在。但是，从20世纪70年代开始兴起了一个新流派的经济学，开始关注推动人们经济行为背后的动因，我们把它称作“行为经济学”。行为经济学想要解释的是，尽管我们有些经济选择并非最理性的，但是我们为什么会作出那样的选择。
在《可预测的非理性》一书中，丹·艾瑞利描述了自己和同事所进行的实验，为的是弄明白为什么“免费”这个词有如此大的魔力。 丹·艾瑞利写道：“零价格已经不仅仅是另一个价格了，它已经成为一个让情感一触即发的按钮，成为了非理性快乐的源泉。”
丹·艾瑞利第一个做的是巧克力实验。研究人员出售两种巧克力，一种是上好的瑞士莲手工制作的巧克力块，另一种是普通的好时巧克力。瑞士莲巧克力每块15美分(这个价格大约是批发价的一半)，好时巧克力的售价是1美分。顾客们表现得非常理性，他们更加看重巧克力的品质而非差价，因此有73%的人选择了瑞士莲手工制作巧克力。
接着，丹·艾瑞利把每种巧克力的价格都降低了1美分。这样一来，每块瑞士莲巧克力的价格是14美分，好时巧克力则变成免费的了。突然间，不怎么抢眼的好时巧克力大受欢迎，69%的顾客选择了好时巧克力。其实两种巧克力的差价还是14美分，但引入了零价格之后，顾客的偏好产生了逆转。
免费为什么会如此诱人？丹·艾瑞利解释说，在大多数交易中你都能感受到好处和坏处，但当某件商品是免费的时候，你就忘记了它的坏处。免费能让我们的情感迅速充电，感觉到免费给我们的东西比它实际上要值钱得多。这是因为人都有害怕吃亏的本能，而免费真正的魔力是和这种本能联系在一起的。
美国最大的网上邮购鞋店扎珀斯(Zappos)允许顾客一次预订几双鞋子，这样顾客可以在家里试试是否合脚，选中其中的一双或两双后，可以把其他鞋子退回，扎珀斯承担双程运费。这一做法的关键在于消除消费者网上购鞋最大的担心—鞋子不合脚，而运费其实已经打入鞋子的售价中了，价格在同行中并非最低的。扎珀斯的首席执行官谢家华(Tony Hsieh)说，这种经营模式唯一的问题在于，消费者会觉得订购了太多双鞋子，心中涌起罪恶感，因此把鞋子给退了回来。由此产生的另一个问题就是，顾客担心自己会有罪恶感而把大多数鞋子退回来，因而最初就不订购那些鞋子了。
因此我们发现，免费模式的天敌是害怕浪费。订购你并非真心想要的鞋子再把它们退回会让消费者觉得是种浪费。考虑到工人的劳动、运送人员的付出、运送过程中打包用的纸盒等因素，这的确是种浪费。因此，仅仅是免费送货并不能让消费者不去考虑价格因素，因为尽管不需要直接从自己钱包里掏运费，他们也会考虑到无形的社会和环境成本。因此，扎珀斯的商业模式在“金钱领域”里是免费的，在“社会领域”里却不是，顾客忍不住会计算退回鞋子的社会成本。面对计算之后的心理纠结，一些人干脆就放弃，免运费他们也不买了。
让免费与付费相得益彰
如果你是一个孩子，有大把的时间却没什么钱，那么你可能会去费尽周折地寻找免费的MP3文件(不过，这是违法的)。在线下载免费音乐对于你是很合适的，对于你来说，免费是一个合适的价格。
但是，当你年纪大了之后，时间/金钱的等式就发生了逆转。花上99美分下载一首歌曲对你而言只是小菜一碟。你慢慢变成了一个付费顾客，成为免费加收费模式下的高端用户。
那么，作为商业模式而言，商家如何从免费中赚钱？我以自己兼职运作的一个用开源硬件的项目—“DIY无人驾驶飞行器”(研发销售飞行器技术)—为例来说明。
大多数开源硬件公司运转方式是这样的：商业企划、印刷好的电路板图、软件和装配指南免费向任何人提供。如果你想拼装自己的心爱之物(甚至还可以改进设计)，公司也鼓励你这样去做。如果你犯懒或是担心做不好的话，可以买一个事先装配好、肯定能用的玩意。
不妨来看看DIY无人驾驶飞行器使用的阿都伊诺(Arduino)微电脑控制板。在阿都伊诺公司的网站上，你可以找到所有的操作指南，可以自己组装想要的玩意。但是大多数人都选择了购买事先装配好的玩意。阿都伊诺通过向使用微电脑控制板的公司和零售商收取版权费用来赚钱。
通过这种商业模式你可以打造一个成功的公司，以免费为基础建立一个简单的商业模式，在DIY无人驾驶飞行器的经营上，商业模式如下：
◆建立一个关于某个话题的免费信息和建议沟通群体。
◆在这个群体的帮助下，设计某种人们想要的东西，并通过把最初设计的产品免费提供给这个群体作为感谢。
◆让那些有钱但是没有时间、不懂技术或不喜欢冒险的人购买组装后的产品(几乎所有的人都属于这种情况)。
◆重复地做这种生意，通过销售产品来支付成本，赚到40%左右的利润。
让顾客付费的第二个理由在于，这样可以降低得到自己不想要的东西的风险(就像在商场你拿了若干双免费却并不需要的袜子)。价格和质量保证是相辅相成的，免费的商品没有这种保证。
免费能帮你注入信心。有免费的开源产品版本存在就意味着你可以细细琢磨，在不冒风险的情况下进行尝试。另外你也知道，如果它不合你的需求，你可以再进行调整。不仅如此，免费版本吸引了更多的用户。如果知道有这么多人都对这款产品感兴趣，遇到问题他们会帮助你的话，你就会感到心安了(在心理学上，这叫做“模仿欲望”)。这也是为什么免费能与付费共存并相得益彰的原因，两者的并存能够与很多种消费者的心态合拍，包括那些有时间没钱的人和有钱没时间的人。对于那些对自己技能有自信因而想自己操作的人来说，免费行得通；对于那些对自己技能没自信，想买别人做好的成品的人，付费行得通。免费加付费，涵盖了消费者的各种心态。
另一种免费的例子是盗版。这是一种特殊形式的剽窃行为，是强加给你的免费。也许你并没有期望产品是免费的，但因为盗版，你得到了近乎免费的东西。对于音乐界和很多软件公司而言，这就是现实，软件免费的价格已经成了不便言说的事实。
一家软件研发商决心要找到突破口。电脑游戏设计师克利夫·哈里斯(Cliff Harris)把自己的游戏软件定在20美元，这并不贵，但他的游戏软件还是经常会有盗版出现。为什么呢？他在BBS上发出帖子，引发了热议。他惊讶地发现，回帖者最明显的共识是，认为20美元的价格过高了。其次，收费使得玩家玩游戏的欲望变得不舒服，这都让他们觉得用免费盗版是合理的。
克利夫·哈里斯决心改变自己的商业模式。他把游戏的价格降低到原先的一半，变成了只有10美元，去除了原先使用的版权保护的小插件；他承诺让自己的网上商店更加便捷，能做到让玩家点一个键就可以完成支付；他决定延长游戏的免费试玩时间；更重要的是，他发现需要提高游戏的质量。这些回帖让克利夫·哈里斯产生了一种感觉—玩家们对他的游戏的评价没有自己想象中那么高。用语言去反驳这种观点不会有任何收效，除非玩家们发自内心地觉得他的游戏更有价值。
克利夫·哈里斯的这段经历告诉我们：在数字化市场上，免费总是消费者能得到的一种选择。如果你不能爽快地赠与消费者，其他人也会找到办法免费赠予，因为复制数字化产品的边际成本已经降低到了几乎为零，消费者选择免费的障碍只是心理上的—例如害怕触犯法律、觉得对版权所有者不公平等等。克利夫·哈里斯明白了这些心态，通过在线调查，他探究了盗版者的心理，知道如果产品在某一点上足够吸引人，自然会有愿意付费的顾客涌现出来。
雅虎与谷歌的免费邮箱之战
2004年4月1日，谷歌公司发布了一篇新闻稿，宣称将推出新的网络邮箱Gmail服务。在位于谷歌公司总部南边6英里的雅虎公司总部，高管们几年前就预料到这一天会到来。
雅虎无疑是最大的电子邮箱提供商，用户总数超过1.25亿人，大多数用户使用的是雅虎免费邮箱，总容量为10MB。如果想要更大的邮箱，可以申请总容量为25MB或是100MB的付费版本。付费邮箱可以免除广告的侵扰。雅虎的邮箱生意很赚钱。然而，谷歌有意进入邮件市场的消息让雅虎的高管夜不能寐，因为此前雅虎得到的消息就是，谷歌将推出1G的免费邮箱，容量超过了雅虎免费邮箱容量的100倍。
雅虎的高管丹·罗森维格(Dan Rosensweig)、布拉德·加林豪斯(Brad Garlinghouse)和中山戴夫(Dave Nakayama)赶紧聚在一起商量对策。
雅虎遇到的问题，是免费经济学里的经典困境。新加入网络竞争的公司总比早先进入的公司更有优势。一方面，早先进入的公司有固定的收入流，害怕新的业务模式会影响原先的客户。另一方面，雅虎这样的公司客户数目更多，如果要给上亿的用户提供和Gmail一样的服务，资金投入将是天量数字。
而谷歌提供电子邮箱服务之初还没有用户，即便提供1G的免费邮箱储存量，几台服务器就可以应付最初几千用户的需求了。雅虎则有上亿的用户，如果也提供和谷歌一样的服务，就需要买下满满一仓库的服务器。
雅虎的高管越想越觉得形势严峻。尤其是那些使用雅虎100MB付费邮箱的用户，他们给雅虎带来的是直接收入，如果他们从Gmail那里得到10倍大的免费邮箱，会不会另投新欢？邮箱用户会不会滥用扩容后的邮箱，把很大的邮箱当成免费仓库？更糟糕的是，雅虎高管觉得，如果要保持自己的领先地位，还需要提供比谷歌更大的邮箱容量才行。
布拉德·加林豪斯和中山戴夫好好算了一笔账，会议室的白板上画满了各种图表。他们计算了存储器的成本、对存储器的预期需求量，这呈现出一个经典的长尾曲线——少数用户会消耗大量的存储容量，而大多数人只需要消耗一点存储容量就够了。但是，这一点多久之后会变化呢？
雅虎的高管还讨论了该如何把不同的邮件放置在不同的存储器上。也许雅虎可以把日期比较久远的邮件储存在便宜、反应速度比较慢的存储器上，把那些比较新的邮件储存在价格更高、反应速度更快的存储器上，这样邮箱用户就能很快地查阅近期邮件。然而，要把邮件进行这样的划分，就需要建立一种全新的软件架构，或许需要更高的成本并冒更大的风险。
最后还不得不考虑公司的收入问题。雅虎邮箱不仅能给公司增加广告收入，带来收费邮箱用户，还能给雅虎网站其他服务带来更多忠实的客户。当雅虎邮箱用户从邮件界面进入到雅虎网站主页，或是浏览金融和新闻等内容时，公司赚到了很多钱。因此，雅虎不能承受邮箱用户的流失。
当年4月1日，Gmail邮箱面世了，为使用者提供1G的免费空间。作为应对之举，时任雅虎首席运营官的丹·罗森维格大笔一挥，批准公司购买了价值数千万美元的服务器和存储设备。5月15日，在一次行业分析师参加的会议上，雅虎宣布给邮箱用户提供的免费存储量从10MB提高到100MB，而付费得到100MB邮箱的用户将得到退款。到了当年底，雅虎的邮箱容量已经和Gmail的1G免费空间持平了。到2007年，雅虎更上一层楼，宣布用户可以免费得到容量上不封顶的海量邮箱。
推出了邮箱新服务之后，事态的发展让雅虎高管们感到惊奇。付费用户并没有成群地离开雅虎，他们觉得还是有一些功能是值得掏腰包的，例如付费的邮箱没有广告邮件的骚扰。那些没有新续约的收费邮箱用户也并没有马上就离开雅虎，因为他们是按年和雅虎签订的合同，人们的邮箱使用习惯并不会一夜之间就发生巨变。他们依然看完邮件后会删除，所以储藏量增长的势头并没有如雅虎高管担心的那么恐怖。
雅虎的策略收到了效果，它依旧保持着电子邮箱市场领头羊的地位，而Gmail只是用户数远远落后的季军。电子邮箱并没有成为雅虎看不见底的一个销金窟，而是继续给公司带来了盈利。它和谷歌的免费邮箱展开了对攻，而且变得比谷歌邮箱更加实惠，并首先实现了各大网站最终必定要承诺的海量邮箱服务。雅虎干脆把服务优惠到底，这一招也收到了效果。
不过，谷歌的发展并没有画上句号。谷歌正在开始新的征程，它用免费来打入每一块新市场并和竞争对手展开厮杀。在这些新市场上，软件和信息经济推翻了原有的经营模式并创立了全新的模式。
克里斯·安德森(Chris Anderson)
