亚马逊阅读趋势报告 亚马逊攻坚中国市场 百货化路径打造新营销趋势



王汉华的理想是:有一天,在卓越亚马逊上可以买到用户想要的任何东西,甚至包括“生猛海鲜”。

文|本刊记者 王颖 

可能很少有哪家公司像亚马逊这样,成立十多年来,外界对它的饱贬有如此巨大的反差:2000年互联网泡沫破裂前,创始人杰夫·贝索斯(JeffBezos)是业界的风云人物;2001年《商业周刊》无情地将他评价为“从英雄到零”;2007年,亚马逊的市值又一度达到谷歌和eBay的两倍。

2009财年,亚马逊实现营收245亿美元,净利润9.02亿美元,尽管亚马逊的利润只有搜索巨头谷歌的六分之一不到,但它的股价却在去年翻了一番。并且,已有投行将亚马逊股票的目标价从140美元调到190美元,这意味着亚马逊有机会成为谷歌之后,第二家市值超过千亿美元的互联网公司。

但是,亚马逊在全球的风光并不代表它能轻易赢得中国市场。云计算、kindle阅读器——这两个由它引导的风潮因为种种原因,一直未在中国开展业务。在B2C电子商务领域,亚马逊的面前既有当当、淘宝商城,又有在垂直领域做得风声水起的京东商城、凡客诚品的阻击,能抢夺多少市场份额还有待考验。

“亚马逊在中国,从规模、利润、影响力上看,与它在全球的名头是不符的。”互联网专家刘兴亮告诉《英才》记者。

不过,对卓越亚马逊总裁王汉华来说,最困难的阶段早已过去,2010年贝索斯给了中国区两倍于计划的预算就是最有力的证明。

从2006年转型,向百货化进军,这已经是第四个年头。王汉华的理想是:有一天,在卓越亚马逊上可以买到用户想要的任何东西,甚至包括“生猛海鲜”。

当商品品种、种类几何级的增长,对物流、仓储、IT系统、管理等提出更为严苛的要求,卓越亚马逊能表现出它世界级互联网公司的优秀基因吗?面对大批本土B2C公司的竞争,卓越亚马逊是否能打破国外公司水土不服的“中国魔咒”?

百货化路径

王汉华的办公室可能十个平米都不到,但他说这已经比贝索斯本人的要宽敞一些。桌子上放着快递刚送来的两个小纸箱,里面有麦片、日用品等,那是他自己在卓越亚马逊上订购的。除了冰箱,王汉华在自己工作的这家B2C网站上买过电视机、洗衣机等其他所有的大件家电。

大家电、食品、母婴用品……这些都是卓越亚马逊今年新上的品类。2005年王汉华刚上任时,只有图书、音像等6个产品门类。现在,卓越亚马逊的产品门类已经有24个之多,商品种类更是高达150万种,当初绝对主打的图书、音像只占到其总销售额的50%以下。

B2C网站的百货化是今年一个非常明显的趋势,无论是做图书出家的卓越亚马逊,还是原先专做母婴用品的红孩子,或是卖家电的京东商城都在走这条转型之路。

艾瑞分析师苏会燕说,不同的品类都有一个增长的周期,它们有的是贡献现金流的,有些提高利润的,有些是打品牌的。设置多个产品线,可以帮助降低经营的风险,增强盈利能力和抗风险的能力。

不过,也有像凡客诚品这样的企业坚持在自己的垂直领域深耕。今年5月,凡客诚品旗下又一家全新的B2C服装商城“Vjia.com”上线,主卖其他服装品牌,而之前的vancl.com则是定位在主营自有品牌。

刘兴亮则相对更看好垂直领域,认为走“大而全”的百货化之路也有其相应的风险。

何时扩品,先增加哪个品类,如何掌握扩张的速度?王汉华一直抱着谨慎的一步步尝试的态度。2006年,王汉华发现用户对高单价商品的需求,就首先从手机开始做起,因为他本人曾担任摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动[78.50 0.77%]业务部总经理,对这个行业比较熟悉。

从手机到3C数码产品,一直到今年才进入大家电领域。王汉华说,产品线扩张时主要考虑两点,一是人才,二是新的门类对现有体系带来的挑战。

卖一个数码相机和一个50寸电视机,无论是库房、物流还是支付都是不一样的。另外,食品存储会遇到温控、湿控、有效期的问题;而服装有两类,一种是平放,一种是挂起来,这时对现有的货架都需要重新设计……

一家沃尔玛超市的商品种类大概是五六万种,卓越亚马逊却已在150万种基础上还在大幅扩展。“今年前6个月,已经新上线了四个类别,我们的扩容能力是很强的。”王汉华说。

刘兴亮告诉我们,根据一份投行的报告,卓越亚马逊今年的营业额在20亿元人民币左右,明年的目标是10亿美元(约68亿人民币)的规模,要实现如此大幅度的增长,价格相对较高的3C等数码产品将是突破点。

苏会燕分析,卖家电的利润通常在10%以下,但是它的流水很大。最初专注于家电这一垂直领域的京东商城,已经连续5年保持年均300%以上的增长。2010年一季度,从规模上看,京东商城市场占比超过卓越亚马逊与当当的总和,而它今年的销售目标是冲击100亿元。

不过,王汉华要面对的困难也不少。一面是在家电领域长期耕耘的京东商城,另一面是同样在家电领域发力的淘宝商城。淘宝商城主管张勇曾向媒体透露,淘宝商城的交易量远远超过京东商城等竞争对手,它今年的目标是年底的销售额要比年初增长5倍。

烧钱与赚钱

烧钱却不赚钱,这似乎是B2C电子商务企业的通病。低价策略和持续对仓储、配送等硬件的投入,使得这个市场的规模不断膨胀,却不见赚来真金白银。

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亚马逊持续亏损了十年之后,才开始盈利。凶狠的国内B2C市场老大京东商城,虽然去年的销售额近40亿,却还是不赚钱,连续四年多来几乎是零利润。京东创始人刘强东曾经说过一句话,“京东现在盈利没有什么价值,规模才是第一位的”。

王汉华告诉《英才》记者,“互联网公司可以是轻公司,电子商务企业一定不是轻公司”,它需要庞大的物流和服务体系、I T投入,再加上品牌和规模,这几点将成为未来电子商务企业竞争的关键点。今年以来,卓越亚马逊已经在全国建立了四个运营中心,全年很可能会建立十个甚至以上。

京东商城、当当等都在加速进行新一轮的融钱与烧钱运动。根据ChinaVenture的数据,今年前6个月,国内电子商务行业企业已完成23笔融资交易、总融资规模达3.31亿美元,而之前的最高纪录是去年一年总融资金额3.37亿美元。

当当成立十年后,也启动了I P O计划。京东商城在今年初获得老虎环球基金领投的第三轮总额超过1.5亿美元的投资,其中50%的资金将用于仓储、配送、售后等服务能力的提升,他们将在上海打造亚洲最大、现代化程度最高的自动化库“亚洲一号”,预计占地15万平方米,是鸟巢的8倍。

自建物流还是使用第三方物流,双方的比例多少合适?这是许多电子商务企业会遇到的难题。卓越亚马逊很早就在自建物流,北京的比例甚至达到70%,未来两种方式的最佳配比是多少,王汉华说以消费者的体验为主要评判标准。

目前,卓越亚马逊实现“货到付款”的城市已经达到1000家,对于自家的送货速度,一向温和的王汉华笑着说,“你最好到一些二三线城市试试看,谁家的发货速度更快。”

今年7月,继推出业界首项“零风险购物”条款之后,卓越亚马逊又推出“退货中心”服务,使得用户能够通过在线功能方便的退换产品,较大地节省用户的时间。

如何不断地提高用户体验,是王汉华最为关心的一件事情,因为每次见到杰夫·贝索斯,他说的第一句话就是,“你的任务是让中国消费者满意,而不是让西雅图的老板满意”。 

  

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