海尔彩电的处境与机会 海尔彩电ls55al88u71

2012上半年的中国彩电市场可谓波澜不惊,除了TCL彩电销量突破660万台、海信被曝“骗补”、联想电视上市两个月销量少得可怜,没有太多值得关注的信息。

和往年一样,媒体关于彩电的报道不约而同地“遗忘”了海尔。

然而,业内人士都知道,今年的海尔彩电与往年不同,从产品到营销都在发生变化,有人甚至用“脱胎换骨”来形容今天的海尔电视。然而,变化至今并未在市场上显现出来。

让我来分析一下海尔彩电的过去与未来。

海尔彩电现状分析

虽然受到了来自美的的强有力挑战,海尔2011年仍然霸踞“中国家电第一品牌”位置,从冰箱、洗衣机销量到海尔品牌价值。

概括而言,海尔优势主要表现在五个方面:

1、总量优势:2011年,海尔集团实现营业收入1509亿元,继续保持家电行业第一位置。

2、品牌优势:无论品牌价值还是国际影响力,海尔仍然是中国家电老大。

3、技术优势:海尔的技术优势主要体现在冰箱、洗衣机两个领域,这两个领域海尔甚至已经走在世界的前面。

4、服务优势:这是海尔的固有优势,海尔服务一向为人称道,至今无人望其项背,虽然近年来有下降迹象。

5、市场优势:品牌、技术、服务三大因素综合作用的结果是,海尔冰箱、洗衣机销量遥遥领先。

但是,随着美的、格力步步紧逼,海尔相对优势在下降,这是最令海尔高层不安的。

来自某调查机构的数据显示,2011年海尔彩电销量销量位居国内第九。一个问题不容回避:为什么海尔彩电一直难以建立海尔冰箱、洗衣机那样的市场优势?

一直以来,海尔彩电的市场地位与海尔冰箱、洗衣机相差悬殊,与海尔母体强大的品牌形象格格不入。那么,什么原因造成海尔彩电一直以来的弱势?

原因是多方面的,但我认为主要因素有三个:

首先,海尔进入电视领域的时间较晚,这意味着海尔电视不具有先发优势。海尔1997年通过兼并黄山电视机厂进入电视机产业领域,比其同行企业至少晚了5年。

其次,海尔对彩电产业的重视程度一直弱于白电。海尔白电出身,对白电拥有天然的热情,对彩电研发制造、营销推广、工业设计的投入都很有限,直接制约了海尔彩电的进一步发展。举个最简单的例子,海尔电视的工业设计多年留给人们的印象就是一个字:“土”,与海尔冰箱、洗衣机时尚的外观形成很大反差,却迟迟没有改变。

再次,海尔对其电视的推广力度较弱,人们经常在CCTV看到海尔冰箱、洗衣机的广告,却很少看到海尔电视产品的广告。海尔母品牌影响力很大,但是母品牌的形象一直未能延伸到电视产品上,对销售形不成有效的拉动。

海尔彩电尚有胜出机会

2012年3月5日,海尔在北京发布HITV系列电视。HITV系列电视的上市,可以视为海尔彩电发展史上的“分水岭”事件。

海尔HITV系列产品,无边框设计、3D智能、手势语音控制、意念控制,从最新技术应用到工业设计,海尔HITV电视一改此前留给人们“土”的印象,让人眼前为之一亮。

我们知道,市场领先归根结底取决于技术领先,这里面的逻辑是:技术领先必然带来产品领先,产品领先最终促进市场领先。为什么海尔冰箱、洗衣机市场表现一直都很好?根子在于产品好。苹果产品全球热销,根子就在于产品力强大。

没有领先的产品,就不可能有领先的市场。和联想电视相比,海尔彩电的产品实力要强得多。据说,海尔彩电的变化,缘于海尔高层无法继续容忍当“配角”的处境,在联想高层看来,如果不尽快弥补空调、彩电竞争力的不足,海尔中国“家电老大”的地位有可能不保。

实现产品领先之后,接下来就看营销推广了,这叫“临门一脚”。海尔虽然一直非常重视品牌形象,但是,海尔的宣传总给人“云里雾里”的印象,有“说不到点子上”的感觉。以彩电为例,我在百度上检索“海尔HITV”,信息少的可怜,根本无法支撑海尔彩电“年内冲击前五”的目标。

我看过海尔HITV新闻通稿,通篇都是“3.0时代”之类空洞无物的内容,没有一个诉求能落在实处,相反,对于海尔彩电实实在在的工业设计领先(率先发布无边框电视)、手势及意念控制等硬件优势,要么视而不见,要么言不及义。该说的不说,不该说的废话连篇,这种自说自话式的传播,效果能好吗?

虚,抓不住消费者的心,引不起媒体兴趣,是海尔彩电新闻传播最大的短板。显然,海尔彩电产品竞争力上去了,而营销与公关却在原地踏步。产品虽好,消费者无法看到、感知到,导致人们对海尔彩电的印象仍旧停留在过去,等于锦衣夜行。

海尔彩电目前的处境,与三星彩电有几分相似,产品力不错,但市场表现不理想,根子都出在营销战略失当上。

海尔彩电,能打破海尔多年来“白强黑弱”的宿命吗?

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