商业银行市场营销 中国商业银行市场营销现状及研究_17600字

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四川师范大学文理学院本科毕业论文

中国商业银行市场营销现状及研究

学生姓名：____彭雪莲_____________

院系名称:____经济学院____________

专业名称：经济学（金融保险方向）__ 班级：__________2班______________

学号：____201211015226___________

指导教师：____魏玲丽（讲师）______

中国商业银行市场营销现状及研究

学生姓名：彭雪莲指导教师：魏玲丽（讲师）

内容提要：与其它工商企业相比，银行业在历史上一直处于居高临下、养尊处优的地位。在改革开放前期，由于资金需求量大，社会融资渠道比较狭窄，资金供给属于卖方市场，国有银行始终是我国经济建设资金的主要提供者，实施营销战略压力和动力不足。从1993年开始，我国从法律上提出了要规范市场主体关系和公平竞争，同时，随着社会生活的变化以及消费者的逐步成熟，促使银行开始重视市场营销。随着经济全球化的进一步发展和我国进入WTO，对外开放金融市场，中国金融市场的日趋发展，金融市场的竞争也将变得越来越激烈，中国国有商业银行面临着前所未有的机遇和挑战，当前正处于走向市场并同市场融为一体的过渡期。

针对我国商业银行开展市场营销工作的现状及存在的问题。本文在系统分析了银行市场营销理论的基础上提出了在当前形势下我国商业银行市场营销应采取的策略选择。银行为了实现各自的营销目标，越来越灵活地综合运用多种营销手段与营销方式，实施不同的营销组合策略，来满足不同客户的需求。

本文研究结构如下：第一章为总论，介绍研究问题的背景及意义、主要研究方法和特点、主要内容等；第二章为商业银行产品市场营销的理论分析，介绍了商业银行产品与市场营销的相关概念、理论依据和经济学分析，从而构建起本文的理论框架；第三章是商业银行产品市场营销的现状考察，以多角度对比分析方式实证考察我国商业银行产品的市场营销状况；第四章详细地分析了商业银行产品在市场营销中存在的问题及原因；第五章是商业银行产品市场营销的战略制定，主要从宏观方面考察商业银行产品的营销思路；第六章为商业银行产品市场营销的策略建议。

关键词：中国商业银行市场营销策略

China's commercial Bank marketing present situation

and researchina

Abstract:Compared with other industrial and commercial enterprises, Banks in history, has been in a position of commanding, entitlements. In the early stage of the reform and opening up, because of the large capital demand, social financing channel is narrow, money supply belong to the seller's market,

the state-owned Banks has always been the main provider of economic construction fund in our country, the implementation of marketing strategy of pressure and steam. Since 1993, our country put forward to standardize the market main body from the legal relations and the fair competition, at the same time, as the change of social life and consumer gradually mature, prompted Banks began to pay attention to marketing. With the further development of economic globalization and China's entry into the WTO, opening to the outside world financial markets, the increasing development of China's financial markets, financial market will become more and more fierce competition, The state-owned commercial bank of China faces unprecedented opportunities and challenges, the current is in the midst of a transition to market were combined with the market.

In the management of commercial Banks in China to carry out the marketing present situation and existing problems. Based on the systematic analysis of the bank marketing theory put forward in the current situation on the basis of our country commercial bank marketing strategy should be taken to select. Bank in order to achieve their marketing goals, more and more flexibility to the integrated use of a variety of marketing methods and marketing mode, implement different marketing mix strategy, to meet the needs of different customers.

In this paper, we study structure is as follows: The first chapter is summary, introduced the background and significance of the research question, research methods and main characteristics, main contents, etc; The second chapter for the commercial bank product marketing theory analysis,this paper introduces the related concepts of commercial bank's products and marketing, theoretical basis and economics analysis, so as to build up the theoretical framework of this article; The third chapter is the current situation of commercial bank product marketing investigation, empirical research in multi-angle analysis way product marketing situation of Chinese commercial Banks; The fourth chapter in detail, analyzes the problems existing in the commercial banking products in the market marketing and the reasons; The fifth chapter is the commercial bank product marketing strategy, mainly from the macro aspects of commercial banking products marketing; Chapter six products of commercial banks marketing strategy suggestions.

Key words:China Commercial bank Marketing Strategies

目录

一．总论………………………………………………………1

（一）研究问题的背景与意义 ………………………………………………………1

1.国外学者对市场营销相关问题的研究

2.国外学者对商业银行市场营销的研究

3.国内学者对商业银行市场营销的研究

（二）研究主要内容与方法…………………………………………………………2

1.研究的主要内容

2.研究的主要方法

二．商业银行市场营销概论…………………………………3

（一）市场营销的含义………………………………………………………………3

(二）商业银行市场营销的含义………………………………………………………3

（三）商业银行市场营销的特点……………………………………………………4

（四）商业银行市场营销的内容……………………………………………………5

三.我国商业银行营销现状与问题……………………………7

（一）我国商业银行的营销历程与现状…………………………………………7

（二）我国商业银行营销中存在的问题…………………………………………8

四．我国商业银行营销策略…………………………………9

（一）准确把握营销内涵，牢固树立营销观念…………………………………9

（二）设置营销机构，培养专业营销人员………………………………………9

（三）借鉴国际经验，发掘市场机会……………………………………………10

（四）细分目标市场，确立服务重点……………………………………………10

（五）运用4P战略，开展营销组合……………………………………………10

（六）开展技术创新，加快银行电子化系统建设………………………………11

中国商业银行市场营销现状及研究

第一章 总论

（一）研究问题的背景与意义

与其它工商企业相比，银行业在历史上一直处于居高临下、养尊处优的地位。银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移到客户手中的动态管理过程。随着经济全球化的进一步发展和我国进入WTO，对外开放金融市场，中国金融市场的日趋发展，金融市场的竞争也将变得越来越激烈，中国国有商业银行面临着前所未有的机遇和挑战，当前正处于走向市场并同市场融为一体的过渡期。银行为了实现各自的营销目标，越来越灵活地综合运用多种营销手段与营销方式，实施不同的营销组合策略，来满足不同客户的需求。

1.国外学者对市场营销相关问题的研究

从1971年杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出的“社会营销”概念说起，它促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用；艾尔·列斯和杰克·特罗(1972)在“广告时代”杂志上发表文章，提出“定位”概念。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定位，这些产品在顾客头脑中也是具有位置的。

到了70年代后期，美国的服务经济快速发展，1977年，林恩·肖斯塔克认为服务营销应该从产品营销思路的束缚中解脱出来。

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒发表了论述“内部营销”概念的论文，认为在培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的概念时，公司所面临的问题将比顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手；1983年，西奥多·莱维特明确提出了“全球营销”的概念，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。

90年代以来，美国学者拉夫洛克和温伯格认为以往的产品概念具有不完全的地方，过于强调生产者的侧面，而当今的产品增加了新的内涵：包括为了实现特定的理想(目标)或社会结果而设计的服务组织的产出物及有计划的活动。美国著名经济学家保罗·萨缪尔森在供给、需求和产品市场中分析了产品需求的价格弹性和产品供给的价格弹性，指出不同物品的价格弹性或者对价格的敏感程度差别很大。当一种物品的价格弹性很高时，我们称之为“富有弹性”，意味着该物品的需求量对价格变动反映比较强烈；而当一种物品的价格弹性很低时，我们则称为“缺乏弹性”，也就表明该物品的需求量对价格变动反映比较微弱。

2.国外学者对商业银行市场营销的研究

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在《营销管理：分析、计划、执行和

控制》中提出西方银行市场营销发展经历了五个阶段：广告和促销观念阶段、友好服务阶段，金融创新阶段、服务定位阶段以及系统营销阶段：而加里·阿姆斯特朗指出：“商业银行或综合性银行的本质是提供零售式的金融服务”。零售业务在国外商业银行收入中占有举足轻重的地位，有的甚至站到80％以上。

为强化其银行的竞争能力，发达国家银行采取了一系列的经营战略和策略，如加大零售业务发展力度、强化核心业务、设立跨国机构等；全球性商业银行营销具有实行全球均衡化营销、实行本土化与标准化营销、实行关系化营销、实行全能化服务等特点，而区域性银行营销则具有明确市场定位、注重市场扩张、实施合理化改革等特点；西方银行的服务特色为：职业化、个性化和电子化：2006年，花旗银行的国际营销策略包括：市场进入策略、STP(市场细分、目标市场和市场定位)策略、6P策略等：2004年，澳洲联邦银行主要采用多层次的市场分类，如对个人客户根据年龄分为不同组别，有针对地提供适合个年龄段需要的金融产品和服务。

不仅如此，对同一产品也根据各个年龄段的特点设计不同的形式；2005年，香港银行业的营销模式为“伙伴营销”。实施“三专”营销策略，即专线接通、专人跟进和专业服务。在机制建设上，主要采取相对集中的管理机构、清晰的人员职责范围；2006年，汇丰银行对客户的细分采用的“金字塔”模式及顶端客户(全面理财总值lO亿港元)、高端客户(全面总值超过100万港元)，中端客户(2万港元)、低端客户和非活跃客户，并寻找最佳客户。

3.国内学者对商业银行市场营销的研究

我国对商业银行营销理论的研究起步较晚。2003年，赵辉、丁玉岚、陈玉平等出我国银行营销存在市场营销意识不足、目标不清、产品整体开发机制不健全、引导客户意思不够、营销组合整体联动不配套等问题，并且围绕新的客户观念、产品和服务创新、市场定位和定价等银行营销的热点问题构架，提出打造忠诚客户、差异化优势、超值凝聚力以及优质品牌等营销措施；何川阐述了HM理论在商业银行产品营销中的应用。

2004年，王先玉在现代商业银行营销管理的指导思想中总结中国各家商业银行的实践经验，提出了顾客满意战略，品牌战略、产品战略、定价战略、营销沟通战略及渠道战略等营销思路，形成有中国特色的商业银行营销理论体系；欧阳卓飞提出了产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等具体的营销方式，对现代商业银行营销的含义与特点、营销观念、营销调研、消费者与客户行为、营销战略等基础理论进行了论述；孙森对银行电子化系统做出了详细的介绍。

2006年，马上丁认为我国国有商业银行市场营销存在思想理念陈旧、信贷营销人员综合素质低、信息渠道不畅通等方面的问题，并指出应该抓内控、更新理念，防风险、开拓营销环境，打造“金融百货超市”；刘晓红提出全员营销、关系营销、深度营销等观念，并在实际操作中讲求营销工作的针对性，营销方法的创新性、营销服务的个性化；李晓君指出我国商业银行应采用全面服务策略、全员销售策略和产品创新策略；鲍欢琛论述了营销组合理论在银行产品营销中的应用。

（二）研究主要内容与方法

1.研究的主要内容

第一章：总论，介绍研究问题的背景及意义、主要研究方法和特点、主要内容等；

第二章：商业银行产品市场营销的理论分析，介绍了商业银行产品与市场营销的相关概念、理论依据和经济学分析，从而构建起本文的理论框架；

第三章：商业银行产品市场营销的现状考察，以多角度对比分析方式实证考察我国商业银行产品的市场营销状况，并详细地分析了商业银行产品在市场营销中存在的问题及原因；

第四章：商业银行产品市场营销的战略制定，主要从宏观方面考察商业银行产品的营销思路；

第五章：商业银行产品市场营销的策略建议，主要从具体的营销策略出发结合我国现阶段的金融环境，站在微观角度考察商业银行主要产品营销方案。

2.研究的主要方法

（1）文献资料法：通过查找大量相关的文献和资料了解我国商业银行产品的营 销状况。

（2）比较分析法：根据大量的数据资料，采用多角度对比、细致深入地分析我国商业银行产品的营销状况；从数据资料的分析结果中找出现阶段我国在商业银行产品营销中存在的问题并分析问题产生的原因。

（3）历史分析法：借鉴国内外的营销经验及现阶段的市场信息状况，寻求解决我国商业银行产品营销问题的思路，并提出切实可行的营销策略。

（4）数据图表法：利用数据来增强研究的可信度和说服力，利用图表方便更加直观的理解规范研究和实证研究相结合法：研究商业银行产品市场营销的现状以及主要存在的问题。

第二章商业银行市场营销概论

（一） 市场营销的含义

美国营销学大师菲利普科特勒( Phili p Kotl er) 在其1980年的著作《营销管理: 分析、计划和控制》( M arketing M anagem ent:Analysis,Planni ngand Control)一书中作了如下的定义:市场营销是工商业机构的一种管理导向，其主要任务是确定目标市场的需要和需求，并据此在比竞争对手效率更高的基础上更有效地为目标市场提供满意度。同时,1985年美国市场营销协会又提出了一个比较完整的市场营销定义: 市场营销是关于构思、商品和劳务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程，也就是为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。

(二）商业银行市场营销的含义

商业银行属于金融企业，其有别于一般的工商企业，但市场营销对于商业银行等金融企业来说一样非常重要。商业银行作为金融服务机构的主体之一，既要面对市场营销银行产品，又要应对激烈的同行市场竞争，并且都以利润最大化为经营目标，所以，商业银行必须运用市场营销理论，积极开展市场营销活动。早在20世纪80年代，随着银行经营的内、外部环境的变化，西方商业银行越来越认识到积极有效的营销手段对银行的经营将起到重要的作用，于是将发展成熟的现代市场营销理论运用于商业银行的经营管理，并使银行的组织结构也逐步向营销的要求发展。

要了解商业银行市场营销的含义，首先有必要了解商业银行的性质和特征。商业银行是以追求利润最大化为经营目标、以工商企业和各类经济主体的存、放款为主要经营业务的金融企业，商业银行是现代各国金融体系的主体，其经营管理活动反映了金融服务业的基本特征。商业银行的性质可以概括为:

1、商业银行是依法设立、依法经营、自主经营、自负盈亏、自担风险、自求平衡的现代企业，其经营目标和经营原则与一般工商企业相同。

2、商业银行作为金融企业，主要经营的产品是货币以及货币资本，这与从事一般有形产品的工商企业不同；同时，商业银行一方面必须吸收存款以获得资金来源，另一方面又必须发放贷款以实现资金运用，这样，商业银行经营的业务具有两重性，这也较一般工商企业更为复杂。

3、商业银行经营的业务范围和业务品种较其它金融机构更广，几乎涵盖了所有银行信用业务，还是唯一能够吸收存款并办理转账结算的金融机构，同时其还可办理包括担保、咨询、代理、托管等各类中间业务在内的大量附属业务，这些特点使商业银行被赋予“金融百货商店”的美称。

正是由于商业银行存在这些性质和特征，运用于一般工商企业的市场营销理论可以同时运用于商业银行，同时，商业银行经营业务的两重性和业务范围的宽泛性又使得商业银行的市场营销必将比一般工商企业的市场营销更为复杂。

一般是这样定义的: 商业银行市场营销是银行以客户的需求为导向，通过运用整体营销手段将具有盈利前景的金融服务产品引导到经过选择的目标客户群体的一种银行经营活动。具有盈利前景的金融服务产品是指可以直接或间接为银行带来收益的银行向客户提供的各种产品和服务，包括银行从事的各类资产、负债和中间业务；经过选择的目标客户群体，是指银行所提供产品和服务的对象是经过市场细分并将有相同需求的客户分别归集，从而挑选出来的银行自身的目标客户群体和重点客户群体一般来说，这部分客户群体将为银行的经营活动带来效益的最大化。

(三)商业银行市场营销的特点

商业银行的市场营销也有别于一般的工商企业市场营销。要分析商业银行市场营销的特点，首先，我们要来了解一下商业银行所经营的产品的特点。 商业银行产品的特点：

1. 产品的无形性

尽管现代商业银行在营销过程中都尽可能地增加产品媒介的有形特征，如银行借记卡和贷记卡外观的时尚性和美观度、网上银行产品的美观性和便利度等，但是，商业银行所提供的产品无法通过客户的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等来感知，银行产品所能提供的功能是无形的。这与一般工商企业所经营的产品完全不同。由于银行产品的无形性，为了让客户了解银行的产品，商业银行必须主动告知客户产品的内容和用途，需要银行员工与客户进行直接沟通；同时，银行还必须借助宣传资料、自助设备、广告等途径宣传银行的产品，使客户能及时了解银行的各类产品。

2.产品的无差异性

一般来说,银行产品的模仿性极强，一家商业银行一旦开发出一种新的产品，很快其它同行就会模仿并复制出相类似的产品，使得银行竞争的差异性和银行产品的个性难以体现。这样，银行员工的业务知识的专业性和服务水平的高低非常重要，同时，为了尽量体现自身产品的独特个性，银行的营销重点应是产品的促销，而非产品本身。

3.产品的专业性

基于商业银行的经营性质和经营范围，且随着经济的不断发展，现代商业银行业务涵盖了企业财务、信息技术以及经济发展所产生的各类金融需求，这就决定了商业银行经营的产品具有突出的专业性，必须有专业的人才提供相应的产品和服

务。所以，银行员工的文化素质与业务经验非常重要，只有高素质、经验丰富的人才才能妥善解决发生的各类问题，为客户提供恰到好处的服务，增强客户对银行的满意度和忠诚度。

4.产品的持续性

为了更强有力地面对市场竞争，增强银行的生命力，现代商业银行和客户的业务关系不再是“一锤子买卖”，而是一种持续的良性的业务关系。客户需要不断获得银行的服务，银行的经营目标也需要通过与客户不断的业务往来实现。银行只有不断地根据客户的需要提供相应的产品和服务，客户才会不断地和银行开展各类业务往来，从而实现银行的经营效益。

商业银行市场营销的特点：

相对一般工商企业的市场营销而言，商业银行的市场营销具有以下不同于一般工商企业市场营销的基本特点:

1.直接沟通最重要

银行产品的无形性导致客户无法通过对产品的直接感知来了解其功能，这样，为了让客户全面深入地了解银行产品的功能和特性，银行除了在借助新闻媒体进行广告营销之外，还必须有一定的具有产品知识和营销经验的员工直接与客户进行面对面的沟通，包括解释、演示、展示产品的功能，一些专业性更强的产品如银行个人投资理财业务还需要有银行专家人员负责解答客户疑问、主动为客户提供专业的、一对一的投资顾问服务。

2.品牌营销是关键

正因为银行产品的无差异性，一项新的产品在很短时间内就会被别人效仿，所以银行在进行市场营销时不能光开展单项产品的营销，而应更注重银行品牌的营销。如何在市场上跑马圈地、尽量扩大银行的市场份额，品牌营销极其关键。建立银行的品牌，塑造银行的形象，也就是向社会公众宣布银行经营管理的个性和特性，将有效提高银行产品乃至整个银行的知名度，从而争取更多的银行客户。

3.产品创新是根本

银行创建品牌开展营销极其关键，但同时品牌的创建还是建立在产品的基础之上的，没有功能齐全、能满足客户需要的产品，银行搭建的品牌也只是个空架子，无法得到客户的认同。在经济高速发展的今天，客户的需求是不断变化的，银行只有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，并将其融入搭建的品牌营销中，才能在竞争激烈的市场中不断满足客户日益增长的需求并争得自己的一席之地。

4．营销人才是基石

任何行业、任何企业的发展都离不开专业人才，人才也是商业银行的立行本。 由于商业银行产品的无形性，银行的市场营销工作需要面对面的直接沟通，所以，商业银行的市场营销工作更需要一支专门的营销队伍，这支队伍是商业银行对外开展产品和服务营销的核心力量。

（四）商业银行市场营销的内容

借鉴科特勒（2000）的市场营销学主体思想和核心内容，可以总结为商业银行市场营销的8“P”理论，即市场营销战略的4+P；(探查 Probing，细分

Partitioning，优先Prioritizing，定位Positioning)和市场营销战术4“P”(产品Product，定价Pricing，促销Promotion，分销Placing)。

1．市场调研 (Probing)

可以说，市场调研是商业银行开始系统采用营销手段的起点，也是商业银行开

展营销工作的中心环节。任何具体的营销工作，如市场细分的标准、客户的现实需求和潜在需求、目标市场的选择、产品的开发以及定价等等均需经过深入的市场调研才能保证营销组合的正确运用，确保银行市场营销取得实际效果。

具体来看，商业银行市场调研主要包括以下三方面的内容:

（1）市场需求的调研。主要是指客户需求信息的调研和收集，包括市场客户结构及客户存在的各种形态的需要等。商业银行既要了解市场的客户组成、客户中的现有客户与潜力客户等，又要了解和分析客户的需求，包括以实现的、未实现但有待实现的、潜在的需求等。

（2）市场营销组合的调研。主要是指对商业银行所处的宏观环境和微观环境特别是竞争对手相关信息的调研和收集。商业银行既要了解包括政治因素、经济因素、社会因素、技术因素以及宏观经济政策等在内的宏观环境信息，还要考虑其所处的金融同业包括产品、定价、分销以及促销等在内的经营状况等微观环境信息。

(3)市场预测。是指商业银行必须根据对客户需求以及市场营销组合的调研情况，对金融市场的未来变化做出准确的预测。

2. 市场细分(Partitioning)

市场细分是指商业银行依据客户需求的差异性和类似性，把金融市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场。市场细分的标准是影响客户需求差异性的诸多因素。商业银行的客户一般可分为个人客户和企业客户，不同客户市场细分的标准有所不同。个人客户市场细分的依据主要有人口因素、地理因素、心理因素和行为因素。企业客户市场细分主要有地理因素、行为因素、企业规模和行业特点四个客观依据。商业银行进行市场细分，有利于发现新的市场机会，为新产品开发提供线索，有利于营销活动提高针对性，增强营销效果。

3.目标市场 (Prioritizing)

所谓目标市场，是指由一群具有相似特征的客户组成的细分市场，商业银行以其为目标而提供产品，并为其设计专门的营销组合，以尽可能的提高营销效能，可以说，市场细分的目的就是确定目标市场。商业银行评价细分市场通常要考虑以下三个因素：细分市场的规模和发展前景；细分市场的结构和吸引力（细分市场内竞争对手的威胁、新竞争者加入的威胁、替代产品的威胁、客户能力）；商业银行的经营目标和资源。

商业银行目标市场选择的策略有三种：

(1）无差异性目标市场策略

这种策略建立在客户需求无差异或较小差异的基础上，用相同的金融服务产品提供给所有客户，产品品种少且一般为大批量服务。由于大规模服务、大规模销售，节约了生产运营成本，也便于营销组织与管理，所以这是一种以低成本竞争的市场策略。无差异营销适用于客户需求无差异性和竞争不激烈的市场等情况。

(2)差异性目标市场策略

这种策略是根据市场或客户需求的差异性，设计和生产不同的金融服务产品，并以不同的营销方式来满足市场的需求。如在信用卡市场上根据不同的需求，分别供给旅游卡、购物卡、加油卡等.差异性目标市场策略针对不同的市场需求，因而较易获得营销的成功，但是这种方式增加了营销的成本。

(3)密集型目标市场策略

即在充分进行市场细分的基础上，根据企业的资源状况和经营能力，选择有

限的几种市场进行竞争，力求在较少的目标市场上集中力量拥有较高的市场占有率。在进行目标市场选择时，通常要考虑以下因素：商业银行的资源与经营能力、银行产品的特点、银行产品的生命周期及其所处阶段、客户需求的特点、竞争对手的营销策略。

4.市场定位(Positioning)

商业银行一旦选择了目标市场，就要研究如何在目标市场上进行定位，即根据竞争者的金融服务产品在市场上所处地位和客户对该种产品的重视和偏好程度，确定自己在目标市场上的适当位置。市场定位包括商业银行金融服务产品定位和商业银行形象定位。金融服务产品定位是根据客户需求和客户对服务产品某种属性的偏好程度，设计出区别于竞争者的、具有个性的新产品，并努力促使该产品在客户心目中确立地位或声誉。商业银行形象定位的内容包括经营理念、企业行为和视觉系统(如银行标志、银行建筑等) 。

5.市场营销战术的4“P”

即(产品Product，定价Pricing，促销Promotion，分销Placing)

三.我国商业银行营销现状与问题

（一）我国商业银行的营销历程

一直以来，我国金融市场由四大专业银行所垄断，在计划经济的指令下，银行信贷员享受着高高在上的“朝南坐”待遇，无需开展任何营销而由客户自动上门来求助银行解决其的融资难题。而随着我国计划经济向社会主义市场经济体制的转变，为了适应市场竞争，我国四大专业银行必须实现全面改制，向具有现代企业特征的国有商业银行转变。

自60年代后，欧美等西方商业银行就开始重视和应用市场营销的原理和方法，迄今已经形成了较为成熟的理论和策略。与之相比，我国银行的市场营销尚处于起步阶段，具有明显的过渡性特征。

伴随着金融体制改革的春风，在20世纪80年代末期我国陆续成立了以招商银行、深圳发展银行和浦东发展银行等为代表的股份制商业银行，这些商业银行的成立为我国金融市场注入了新的活力，带来了先进的国际银行经营管理理念，特别是在世界经济逐步由卖方市场转向买方市场的背景下，银行主动开展市场营销的理念也越来越被股份制商业银行所认可并率先采纳。

作为我国金融体制改革的一个产物，在日趋激烈的竞争态势下，商业银行市场营销越来越得到我国各家银行的关注和重视，并且在我国金融开放的程度逐步加大的情况下，我国商业银行市场营销得到了快速的发展。20世纪90年代以后，随着银行商业化的进程和银行数量的增加，银行业开始研究市场和客户，制定竞争策略，但观念基本停留在产品——推销阶段。在中国经济日益市场化的趋势和

银行业竞争日趋激烈的客观形势下，中国银行业正逐步导入社会营销观念，逐渐建立科学的营销管理体制

（二）我国商业银行营销的现状及问题

在经济高速增长、商业银行市场规模快速扩大的同时，金融市场的参与者越来越多，新的金融产品和服务也层出不穷，许多传统金融产品开始出现结构性的有效需求不足，这使得过去长期存在的银行服务的卖方主导地位发生了深刻的变化。因此，各家商业银行都深刻地意识到，市场营销不但是在买方市场条件下扩大银行生存和发展空间的需要。近几年来我国商业银行的市场营销工作随着我国的进一步改革开放和经济的稳定高速发展而取得了较快的发展。总结起来，我国商业银行市场营销的现状主要表现出：建立了以客户为中心的市场营销观念；创建了以客户经理制为主导的市场营销组织体系；加大了以网上银行为代表的金融创新力度；重视品牌营销战略等特点。

虽然我国商业银行市场营销工作近几年来飞速发展，并取得了上述令人瞩 目的成绩，但是，由于国内银行业市场营销起步晚，经验仍然相对不足，因此银行的市场营销工作相对来说还只是停留在表层。仍然存在以下几方面的问题:

1.缺乏市场营销观念

从银行的经营情况来看，商业银行缺乏主动的市场营销，对“以市场为导向，以客户为中心”营销观念的认识不足，对市场营销在银行中的地位没有引起高度认识，缺乏主动性和创新性。这与我国银行业自身地位和特性是分不开的。与其他传统行业积极的营销思维相比，商业银行缺乏长远的营销规划，过于看中眼前和短期销思维相比，商业银行缺乏长远的营销规划，过于看中眼前和短期考，深挖顾客需求，造成顾客流失或经营效果不佳。

2.市场定位不准确

商业银行在市场营销过程中，普遍存在着定位不准的问题。缺乏用长远的目标来分析市场和自身的定位，过于重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。面对激烈的竞争，各商业银行也积极应对，从经营产品、服务方式等方面创新思路，提供大量的产品。但实际经营效果并不理想。主要问题在于，没有准确评价自己，对自身定位不准，缺乏充分的市场调研和分析，没能发挥自身优势为顾客提供针对性的需求产品，虽然提供的产品很多，各商业银行的产品情况大同小异，没能吸引消费者，缺乏个性化定制产品和服务。

3.市场营销不足

随着银行业竞争不断激烈，各商业银行也纷纷出招，推出各类产品和服务，尽最大努力吸引顾客，以增加销售。但经营效果并不明显，主要问题就在于没有做好市场营销工作。一是内部营销氛围不浓。没有形成全员营销的良好氛围，银行的产品宣传大部分放置在银行内部的报架上，各类产品的宣传体现在展示视频和电子屏幕上，缺少主动的介绍和推销，实际上，在顾客办理业务的等待时间里，有很多销售机会，但都没有抓住，银行产品停留在内部工作人员熟悉的层面上。另一方面，外部营销不到位。缺少外部营销活动，与常见的保险外部销售相比，银行产品销售几乎寥寥无几。外部销售基本靠银行内部工作人员的熟人关系拓展，范围小，营销力度不够。

4.缺乏专业的营销队伍

一些商业银行的营销人员并非专业对口招聘过来的，很多都是从其他岗位招聘后经过短期培训就上岗开展工作的，与专业人才相比，其专业知识、营销技巧等都不能很好适应市场营销的要求，导致营销活动不规范，营销效果不佳。银行

营销人员不仅需要熟悉市场营销的理论、方法和技巧，熟悉银行内部的产品和服务，还需要全面掌握消费心理、推销技巧、商务礼仪等知识，只有优秀的人才才能做好针对性的市场营销工作。而目前很多商业银行都缺少这样的队伍，人员少，不专业，也是营销效果不佳的主要原因。

5.缺乏营销组合

从商业银行产品营销的实施情况来看，我国商业银行产品营销仍是占主导地位，没有真正关注市场的主体——顾客，营销活动过多提留在自身的产品上，对市场营销的组合策略运用不足。我国市场营销观念是随着商品经济的发展变化和市场环境的不断改变而改变的，市场营销观念也经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念等过程的转变。在现代市场营销组合活动中，也越来越关注市场营销组合策略。

四．我国商业银行营销策略

在认识了我国商业银行营销管理的必要性和重要性后，如何发展我国商业银行营销管理？大致可以采取以下几方面对策：

（一）准确把握营销内涵，牢固树立营销观念

现代金融企业的主要业务是其产品的营销和服务。银行市场营销观念的核心，是以市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。在竞争日趋激烈，客户需求日趋多样化的经营环境中，商业银行为谋求自身发展并且在竞争中取得优势，必须把市场营销管理作为商业银行经营管理的有机组成部分。

（二）设置营销机构，培养专业营销人员

目前我国银行业的营销活动基本处于营销的初级阶段，这不仅表现在营销策略和手段的运用上，也表现在机构设置上。营销组织机构作为开展营销活动的载体，应积极拓展营销活动，包括对全体员工进行营销观念的培育，确定目标市场，并围绕其进行调研、评估、决策和实施，进行银行形象设计和营销组合等一系列活动。一方面，在有条件的情况下尽量完善营销组织机构的设置，积极培养具有全面知识结构的复合型的营销专业人才，确立主管行长负责制，统率金融市场营销管理，将营销活 动推向更高的层次；另一方面，在尚没有条件设立专门营销机构的银行内部全面 引入市场营销观念，使其成为所有员工的共识和行为准则由此将营销活动渗入每个职能部门和每一项业务活动之中，为提高银行效益创造条件。

（三）借鉴国际经验，发掘市场机会

市场机会是指市场上存在的“未被满足的需求”。银行只有敏捷地捕捉市场机会，发掘新的市场增长点，才能不断满足顾客的需求，保持企业 长期生存和发展。要运用市场调研和市场预测的方法，搞清楚顾客目前和未来的主要需求有哪些，及竞争对手的状况和策略，从而找出顾客尚未 被满足或尚未被完全满足的需求。根据国际上商业银行的经验和途径，目前可为我国商业银行借鉴、采用、并拓展业务的新路子有以下三个方面：

1.以拓展银行中间业务9为主要目标，迸一步做好商业银行的配套服务工作；

2.加强对中小企业、私营企业的融资支持，建立新型的银企关系；

3.积极启动个人消费信贷，在消费市场上寻求拓展业务的新路子。

（四）细分目标市场，确立服务重点

任何一个商业银行，无论其规模多大，它提供的产品或服务都不可能满足整体市场的全部需求，而只能满足其中的某一部分。因此，有必要通过市场调研，依据顾客需求的差异性，进行市场细分。商业银行的顾客市场可以按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素、规模因素等类别进行细分。在市场细分的基础上，选定企业的目标市场，实施市场营销组合策略，使顾客的需求得到更为有效的满足，从而稳定和扩大企业的市场占有率。

（五）运用4P战略，开展营销组合

在确定目标市场后，就可以根据目标市场的情况选择恰当的营销组合。营销组合是商业银行市场营销理论的核心部分，其正确与否，关系到整个营销计划能否达到预期的目标。一般来说，营销组合包括四项内容：产品(Product)、定价 (Pricing)、分销(Place)和促销(Promotiorl)，四个部分相互配合、相互协调，构成了有机的营销组合整体。银行应在充分调研的基础上，根据自身和市场竞争状况，选择恰当的营销组合，以取得最佳的效果。

1.产品策略

银行产品是一个整体概念，分为核心产品、形成产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个不同层次，体现了以顾客为中心的现代营销观念。银行在产品生命周期不断缩短的情况下，必须不断地开发新产品、新业务，跟踪顾客需求变化的新动态，吸收来自客户和银行员工的意见及合理化建议，开发出满足顾客多种需要的、全方位、多层次的新产品。

2.定价策略

商业银行的存款利率和服务收费标准，直接关系到对客户的激励和吸引程度，因而利率和费率的制定在银行营销中非常重要。在多种利率和收费的运行过程中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时作出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。

3.分销策略

银行的分销渠道即银行服务的地点。银行营业网点的数量及分布状况，在一定程度上反映了其信用程度，银行在设置分支机构和营业网点时应考虑按经济区划合理布局和根据实际业务的需要而设置。

4.促销策略

促销就是银行通过各种方式向顾客传递有关本企业及产品的信息，促进顾客了解、偏爱和接受其产品，从而达到扩大业务的目的。银行可运用的促销方式有广告、人员推销、刺激性促销、公共关系等，以期把自己的产品全面推向市场。

（六）开展技术创新，加快银行电子化系统建设

科技是第一生产力。技术创新可以为我国商业银行加入WTO后在与国内外银行的竞争中处于有利位置赢得时间。技术创新的主要方向就是为银行全面转向以客户为中心的市场营销提供创新的金融产品及提供技术支撑与保障，即以网上银行、客户服务中心、ATM 等自动服务系统为界面，整合银行核心业务系统，建设以客户关系管理、银行内部经营决策管理为核心的信息系统。具有投资少、技术含量高等特点的网上银行除提取现金业务不能办理外，能提供全天候的金融服务，满足了当今数字时代高节奏的生活，将成为中外资银行未来的竞争焦点。我国商业银行应加快银行自身的技术创新和系统建设，主要做好以下几方面的工作:

1.统一规范全行系统内各分行的电子化系统建设，避免各分行使用的系统版本不

一造成的业务推广难度加大以及全行业务信息资源分散等问题。

2.加大硬件设备的投入，加速现有落后设备的升级工作，整合生产业务系统。

3.在生产业务系统的基础上，建设信息管理系统，主要是从生产业务系统中提 取营运数据和从外部收集有关信息如客户信息等，进行整理、加工，引进数据仓库技术，对银行的经营进行监管和产品的营销。

4.在信息管理系统基础上，开发决策支持系统，引进数据挖掘工具，建立各种决策模型，进一步对信息进行更深入的挖掘、分析，形成知识库，为决策提供依据。

结束语

总体看来，本文在系统分析了商业银行市场营销理论的基础上，针对我国商业银行开展市场营销工作的现状及存在的问题以及面临的新形势，提出了在当前形势下我国商业银行市场营销应采取的策略选择。

第一部分为总论，及商业银行市场营销的理论分析，介绍研究问题的背景及意义、主要研究方法和特点、主要内容及商业银行市场营销的相关概念、理论依据和经济学分析，从而构建起本文的理论框架。

第二部分分析总结出商业银行市场营销的现状考察，以多角度对比分析方式实证考察我国商业银行市场营销状况，并详细地分析了商业银行产品在市场营销中存在的问题及原因

第三部分则是我国商业银行市场营销的战略制定，主要从宏观方面对我国商业银行的发展提出策略建议：主要从具体的营销策略出发结合我国现阶段的金融环境，站在微观角度考察商业银行主要产品营销方案。

参考文献

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四川师范大学文理学院本科毕业论文中国商业银行市场营销现状及研究 学生姓名：____彭雪莲_____________院系名称:____经济学院____________专业名称：经济学（金融保险方向）__ 班级：__________2班________…

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