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文／本刊主编 孙全胜
宝洁一向奉行的企业宗旨是“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”，并为此“不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速”。其中的逻辑关系是显而易见的：为美化消费者的生活，生产世界一流的产品，领导变革，就必须不断创新，勇于承担风险。事实上，产品创新作为一种基本的企业行为，无可避免地面临着市场需求性风险、技术性风险和管理性风险。目前，帮宝适升级换代产品—采用“Dry Max”干燥技术的最新尿布产品，很有可能由于技术方面的原因，让它陷入一场质量风波。据路透社报道，宝洁的新款帮宝适尿布在美国上市之后，遭到了一些消费者的抨击和投诉：婴儿使用后，皮肤出现疹子、烧伤等病理性反应。
但据Facebook调查，有225469名使用者对这款纸尿布评价“很不错”。这从一个方面证明了宝洁此前的说法，它曾对超过2万名婴儿进行了新产品测试。宝洁婴儿护理部门新闻发言人麦克克莱尔（Bryan McCleary）在接受路透社采访时称：“我们的测试结果表明，新旧产品在安全性方面不存在任何差异。”可见，宝洁推出新款帮宝适尿布，充分意识到了应用新技术的不确定性，并且进行了大规模的产品测试，以避免风险。众所周知，产品测试、包装测试、创意测试和广告测试是一种市场研究手段，是企业围绕产品，运用专业的技术手段和研究方法自行或委托专业公司开展的市场调查活动，探知产品、包装、创意和广告在复杂市场环境中的生命力。然而，相对于庞大的市场（许多国家和地区）和目标消费者（上千万甚至上亿），测试的标本毕竟是有限的，风险便潜藏于此。例如，1982年可口可乐发起“堪萨斯计划”，2000名调查员在美国十大城市调查消费者是否愿意接受一种全新的可乐，调查结果显示，只有10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，其中一半的人表示会适应新可口可乐。随后，可口可乐又在13个城市进行口味测试，一共有19.1万名消费者参与，结果是新可乐受欢迎的比例高达61%。1985年4月23日，可口可乐宣布推出“最好的饮料—可口可乐，将要变得更好”。可是，在新可乐上市4小时之内，可口可乐就接到了650个抗议电话；到5月中旬，批评电话每天多达5000个。美国消费者指责说：“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我们看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。” 而尤为吊诡的是，新的市场调查结果表明，到了同年7月，竟有70%的消费者声称不喜欢新可乐。在巨大的市场和舆论压力下，可口可乐胳膊扭不过大腿，最终恢复了老可乐的生产。对此，美国参议员大卫·普赖尔甚至“上纲上线”说：“它表明有些民族精神是不可更改的。”同样的产品，同样的市场，同样的消费者，同样的市场调查，却导致了截然不同的结果，可口可乐的悲喜剧，证明了市场的复杂性远远超过了人们的想象。那么，由帮宝适目前的麻烦和可口可乐的更换配方风波，是否可以得出结论：市场调查是银样镴枪头—中看不中用。答案显然是否定的。比起大多数中国企业的拍脑袋决策方式，产品测试、包装测试、创意测试和广告测试要科学、理性得多，起码是以真实的市场数据为依据的，可以最大限度地减少风险。益普索（Ipsos）大中华区营销传播总监王卿芸以其亲身经历，总结出了一个带有普遍性的结论：在中国的跨国公司，非常重视市场研究，以此作为市场推广决策、活动的基础，而中国企业大多以感性认知作为市场推广决策、活动的出发点，往往是花了大笔的金钱，却没有什么效果。关于新款帮宝适引起的风波，消费者更多地会关心它的质量如何，但作为营销人，是否应该从另一个角度做出解读呢？
