营销的本质 白酒的本质营销



  中国白酒作为世界六大蒸馏酒之一,当之无愧是国之第一饮品,也是最具中国传统,最融入国人生活的元素之一。但随着时代的发展,现在白酒应用了过度的现代营销手法,并由此崛起了许多白酒新贵,这使得更多发展中的中小酒企浮想联翩,邯郸学步者有之,东施效颦者有之,加之国人在变化的世界中见怪不怪,酒企热闹,他们跟着热闹,当然在热闹中,也有学成的,于是乎,白酒在终端表现上琳琅满目,手法日新月起,如雾里看花,眼花缭乱,不知所以。拨开云雾见真面,我们只需抓住白酒质的本身和消费者心理,去展开营销,这便是看清本质做营销。 

  一、 白酒的本质。

  1、成分组成。白酒的核心内容物是酒精和水,另辅以人为添加的或发酵蒸馏过程中产生的溶于水的微量酸和酯。用于调和酒的风格和香型。

  2、酿造工艺。中国白酒之所以区别于其他蒸馏酒,本质在于固态发酵和人工制曲(大部分酒厂制曲车间形同虚设,直接购买来工业化生产的曲块发酵,只有部分老牌酒企还在坚守)。固态发酵以人工(手工)操作为主,其他发酵以工业化、自动化为主,所以,中国白酒的制造工艺是最传统的酿造方法。

  3、香型。虽称为白酒,但中国各地人饮酒口味却大相径庭。东北、内蒙、山西、河北、北京以清香为主,陕西人偏爱凤香,华中、华南、华东部分偏爱米香,酱香乃是酒中极品,浓香则普行天下。香型来源于曲种、原料、工艺、环境。在上述条件下,酿造过程中产生的不同类型和含量的酸、酯决定了酒的香型。

  三、消费本质。

  1、习惯。酒是中国人的生活中最重要的元素,凡食必有酒,凡礼不离酒。这种习惯或传统深深根植于中国人生活中。喝酒者还是不喝酒者都会随潮流而动。自然,传统便一直传下去,习惯又不断成为传统,饮酒大众不断形成,有增无减。

  2、生化机理。白酒中的酒精通过消化系统进入血液后,促进血液循环,麻痹神经,提高兴奋度,这自然能调节人的情绪,消除苦闷,减轻心理压力,增强自我欲望膨胀,酒精刺激胃的难受能遮掩其他不适。这些机理作用便是人饮酒时的潜在满足。白酒成为人沟通的催化剂,塑造气氛的染色剂,消除苦闷的神水,排遣压抑的良药。当然,白酒与中餐搭配能开胃,减少腻味,提升菜的美味,还有御寒功效。

  3、精神需求。

  宴请时酒的档次代表着客人的地位或主人的诚意。

  送礼时酒的奢华代表着送礼人的心意。

  自饮时酒的优劣能映衬饮者的生活富康程度。

  家宴的酒体现着主人的喜和对客人的敬。

  三、饮酒人群划分

  1、传统场合饮酒。过年、过节、喜事、丧事等是最普遍的场合,基本上都要饮几杯酒,会饮不会饮者都会喝几杯。这是一个人最早接触酒的场合,这种场合饮酒者称为随饮。

  2、公务、商务宴请。这是饮酒的第二大场合。凡上场者,都有量,至少能应付过去。对酒也都有了解和大概的评判,我们称之为应酬者。公务、商务宴请时,对酒、对菜会依据客人不同有不同讲究。一般在酒桌上要达成一定的公务、商务目的。客人分为主客、副客,主人要有专门的主陪、副主陪。酒一定要尽量喝、喝好,同时事也要办好。所以双方以酒传意,暗中进让,最后在酒和利益的作用下达成共识。

  3、聚会。朋友、战友、同事、单位、老乡、同学等的聚会,是以叙旧和联络感情为主要话题。酒以当地地产名酒或品牌寓意偶合的酒为主。场面追求热闹,无所不谈。这种场合,无有不饮者。

  4、打牙祭。属于常饮酒类型,三天无酒、无席便挂念,于是呼朋唤友,无目的的热闹。或选新开酒楼、或选特色餐厅、或品地方名吃等。轮流坐庄,好不热闹,用酒为市场上的主销品种,也是自我消费人群中的主流。

  5、饮者。几乎每天饮酒,餐餐小酌。小者花生米下酒,中者下饭菜,高者好酒干饮,为嗜酒人群,有明显的酒精依赖。酒的选择一般追求品质稳定,货真价实,包装简朴的中低档酒(高者除外),每天饮酒三两以上。这类人群对酒有很强的判断,普遍品牌忠诚度高,饮酒品牌单一,多年饮一款酒。

  四、看清本质做营销。

  1、差异化。营销界对酒的品质同质化已成为共识了,事实也如此。现在酒企摒弃太多差异化的东西,自然留下了共同的同质化。白酒如中餐,中餐尚有八大菜系,同样的东西,却有不同的吃法和口味,哪白酒呢?同质化由以下原因造成的:原料同质化(追求成本优势,全国范围采购原粮);曲同质化,直接购买制曲厂的曲块,相同的曲种;勾兑同质化,用相同化学成分的酸和酯去调口味,用食用酒精(单粮工业液体发酵)调和度数;水源同质化,都使用自来水公司生活用水。但是,认真做酒,做真正的中国白酒,差异化还是存在的。坚持原料本土化,品种相对稳定化;坚持自己制曲(严格按照传统采曲办法),并保持曲的稳定性;坚持原酒勾兑,不添加化学香料和食用酒精,让其香味自然形成。通过坚持,调整,积累自然会形成自己独有的风格和特色的酒。由此去发掘整体其特点,并传播,定会立足中国酒界。虽然消费者并不能从味觉直接判断酒的优劣,但是长期饮用还是有比对的。如吐酒和饮后的感觉,优劣不分而明。虽然有些酒企背离中国白酒酿造工艺,以食用酒精为原料,香精为辅料,低成本制造白酒,以低价位横行天下,但是,中国白酒就是中国白酒,最终这些企业只会饮鸩止渴。鞠糵

  2、摒弃过度包装。

  白酒的包装占到成本的20%,有些更多,包装不能回收,对环境和资源都是污染和浪费。包装能起到提升美誉度的作用,能满足人们购买时的脸面和送礼时的体面。但辩证的看,奢华的包装没有酒的质地和文化的衬托,将苍白得如将驴粪蛋包装成夜明珠一样,最后会留下“欺骗”之嫌。笔者认为,包装应坚持简约、大方、可回收的原则。风格坚守中国特色,观念则用欧美理念。如瓶子可回收或作为工艺品、容器,外包装则是可分解或再利用材料,消费者毕竟消费的是内容物。

  3、适度的文化主张。

  酒和文化不可分,品牌文化更是产品的魂。中国人的文化里,酒是其中不可缺的一份子,不能本末倒置。酒所承载的文化不能超越一切,文化只是通过酒来表述而已。寄托太多文化,反而受文化之累。当无法承载,便是牵强附会,牛头蛇尾。就是不赋予文化,酒在不觉中也是文化的一份子。最终文化衬托的目的还是要达到消费者认可酒的品质。最终,认可不认可,还看品质。但是也不能没有文化,没有文化内涵的酒就犹如裸体美女,剩下的就是邪念中的目的了,犹如散酒,毫无美感和精神享受。文化赋予也不能太离谱,以一个电影名,人名,流行语去符合,这太远,太牵强。应根据中国最人文的东西去耦合工艺、传统、品牌主张、饮酒场景、风俗等等。

  4、守正出奇做市场

  市场如战场,凡战,始以正合,终以奇胜。无正,奇不可胜。

  守正:根据市场现有形态该建设的更好建设,该拥有的更好拥有。守正是基本功,不可欠缺,必须做牢固。市场部要善谋,敢花钱,花好钱;销售部要能善战、善拓、善守、善迂回。还应拥有一支精锐的销售队伍,精明敏感的市场队伍,勤劳敬业的促销队伍,勇于拓荒,能征善战稳定的经销商队伍。这些,便是正的内力。

  出奇:不拘一格做市场

  紧紧围绕品牌传播,产品入口到位、美誉度提升,见面率提高,认知度增加等为目的,在正的基础上,运用不同的市场办法,促进上述目的达成。可气势磅礴,可点点入心,也可精确到人,不一而足,有正,不奇则奇!

  5、人文化传播

 营销的本质 白酒的本质营销

  营销是沟通,是传播。通过人文感动的传播,会使传播内容从信息海洋中脱颖而出,为人所记。当然,传播无处不在,除电视、广播、路牌外,还有包装,瓶型,文字表述,生动化陈列等都可传播,促销员,促销品,促销服,信笺,标准化语言都是传播载体。当然,真实的和品牌有关的事件会更丰满人们对品牌的联想。传播还要注意精确,一款酒要根据适宜的人群、场景做精确传播,以满足人们的心理需求。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/228449.html

更多阅读

整合营销传播与传统营销传播的本质区别? 整合营销传播方案

前段时间接中国广告主协会的课题,要我做“营销传播”在中国的现状分析。可由于我一直都在做“整合营销传播”,所以对传统营销传播的概念有些不甚了解。由此看了一些书,想要弄清楚传统营销传播与整合营销传播的本质区别。这也是学习“整

哲学的本质 营销的哲学本质

 关于本质的探讨,永远都是哲学范畴的事情!比如从“我是谁?”延伸下去,将是一个无穷思考和探索的过程,永无止境。而且此种探讨,只有自己精神世界的参悟,任何贩卖别人的成果于自己的口实并无实际意义。笔者此篇以“营销是什么?”为延展点,去

电商的本质是回归零售 电商逼迫营销回归本质

电商时代的来临,改变了消费者的购物方式,消费者的思维、行为模式都发生了重大的变化,尤其是是由信息的不对称走向信息的对称。在信息不对称走向对称的巨大变化的背景下对逼迫营销必定回归本质,尤其是营销策划将是建立在一个真实的基础

声明:《营销的本质 白酒的本质营销》为网友大威武分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除