2016食品行业分析报告 中国食品行业品牌生存发展情况报告

注明：本报告由泽润东智品牌传播机构首席顾问冯启领衔团队完成，相关数据由相关行业协会和调研公司提供，权威行高，参考性强，请转载时务必注报告源自“泽润东智品牌机构”。

报告目录：

一、    报告分类、背景和思路特征

二、    中国休闲食品品牌生存发展情况分析

三、    中国大众食品品牌生存发展情况分析

四、    中国饮料品牌生存发展情况分析

五、    中国冰品品牌生存发展情况分析

六、    中国乳品品牌生存发展情况分析

七、    中国白酒品牌生存发展情况分析

八、    中国黄酒品牌生存发展情况分析

九、    中国葡萄酒品牌生存发展情况分析

十、    中国啤酒品牌生存发展情况分析

十一、     总结

第一部分 报告分类、背景和思路特征

1.  食品行业品牌报告分类

食品工业不仅与人民生活质量、健康水平密切相关，而且是消费品工业中为国家提供积累最多、吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关联度最强的一个工业门类。同时食品工业在世界经济中一直占着举足轻重的地位。在法国，食品工业的总产值超过了汽车工业，居国民经济之首。我国食品工业自改革开放以来，在向市场经济转型和确立的过程中，食品行业取得了迅猛发展，并连续多年在国民经济比率中居于首位。

中国食品工业是市场化程度较高的竞争性行业，这决定了中国食品工业产业结构深刻调整的过程中，产生并快速发展了如休闲食品、乳品、饮料、冷冻食品等新生的“朝阳产业”，并加速了产业市场化、国际化的进程。中国食品工业在过去20年中，年平均增速始终高于全国工业的年均增加值。

食品行业是对农、林、牧、副、渔等部门生产的产品进行加工制造以取得食品的生产部门，与人们生活密切相关。它包括门类非常广泛，通常大致分为十类，即制糖工业、发酵工业、粮油加工、罐头食品加工、烟草工业、饮料工业、调味品工业、屠宰加工、食品冷藏工业及食品加工废料利用工业。aihuau.com而根据第三次工业普查的分类方法，食品行业包括采盐业、食品加工业、食品制造业、饮料制造业、烟草加工业五个部分。本报告根据行业规模、社会关注度、品牌特征以及消费者关联度等综合因素，最后确定了对休闲食品、大众食品、饮料、冰品、乳品、白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒九大品类进行品牌生存发展情况分析。

2.  报告产生的背景和初衷

随着生活水平的提高和社会的进步，人们越老越关注生活的健康和食品的安全问题。而近年食品行业的恶性质量事件屡屡发生，不断的将食品安全问题推向社会关注的焦点。大头粉、苏丹红、敌敌畏火腿、三聚氰胺等事件使得食品行业的品牌变得非常脆弱，打破了品牌发展的常规模式。而中国食品行业的发展和壮大事关国计民生，其品牌的生存发展也事关民族的兴旺发达。通过和国内食品行业企业家、品牌经理人的交流和沟通，我们得知他们很希望洞悉国内食品行业品牌生存和发展的状况、特征以及规律，由此我们迸发了品牌工作者的责任感和撰写报告的初衷，并历经大量的企业考察、实地调研、资料收集、潜心撰写和多次修改的艰难过程，并最终形成本报告。本报告由泽润东智品牌营销传播机构食品行业研究小组历时两个月于2009年6月10日独家撰写完成和最终定稿。

3.  报告思路结构说明和价值特征

报告分析的思路结构为三部分：品牌格局特征（行业知名品牌）、品牌发展战略和品牌发展趋势（含政策动向、前景展望）。

本报告综合大量的行业发展数据和事实及多家企业案例，真实、客观的展现食品制造行业品牌发展现状，并试图预测行业未来发展趋势；希望能够对行业的投资、战略和企业经营策略等方面提供有价值的参考。

第二部分 中国休闲食品品牌生存发展情况分析

一：品牌格局特征

1.    外资品牌居于绝对的品牌优势。

综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，我们得出休闲食品行业的前十名知名品牌：旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、嘉士利。这些知名品牌都有着诸多的子品牌在市场上非常活跃，比如，1912年诞生于美国的卡夫食品品牌旗下有卡夫-奥利奥Oreo、太平、乐、纳贝斯克等系列知名品牌在市场上有着非常高的份额；1966年成立于法国巴黎的世界著名食品和饮料集团达能旗下更是有着上百个遍布世界的知名品牌，在中国也有几十个产品品牌畅销于休闲食品市场。其前十名品牌中，旺旺和徐福记是台资品牌，占20%；达能、上好佳、好丽友、卡夫、德芙、箭牌是纯粹的外资品牌，占50%；嘉士利、喜之郎是国内品牌，仅仅占20%，再加上大量的二线外资品牌的市场份额，我们很容易能看出外资品牌已经控制了中国休闲食品市场，其巨大的品牌影响力、缜密的营销战略和网络布局、强大的资金后盾等等都昭示着外资企业在这个行业的巨大优势。

2.    相对细分的市场，国内品牌表现可圈可点。比如包装类葵花籽市场中的洽洽，在这

个细分的领域内占有率高达20%；在蜂蜜市场上，汪氏也是一枝独秀，其专卖店遍布全国；在水果和功能糖果类，金丝猴、雅客、大白兔奶糖独领风骚；蛋糕、月饼等市场上，好利来无人能及，但雀巢咖啡几乎垄断了包装咖啡的市场，国内品牌几乎空白。因此，我们可以很清晰的得出这样的结论：企业的战略定位非常重要，做好市场细分就等同于找到了激烈市场竞争环境下的创新之路。而这个细分的市场蛋糕可以逐渐做大，并形成自己独居的优势，增加竞争对手进入的壁垒。

3.    二三线品牌具备破局升位的条件和基础，创新是其唯一突破口。

调研中我们还发现，大量的二三线品牌虽然和一线品牌有着市场份额和影响力的差距，但其品牌和营销的成长性很好，表现为企业战略清晰，有自己特色的商业模式，市场份额稳中有升，前景十分看好。比如中粮旗下的金帝目前已经成为仅次于德芙的巧克力品牌；其他如表氏威尔、乐天、益达、盼盼、嘉顿、亲亲、好时、蓝罐曲奇、达利园、康元、康师傅等大量的品牌都有着非常好的市场表现，都具备和一线品牌直面竞争的实力。虽然有排名上的名次之分，实际上和一线品牌优势并不十分明显，几乎都为伯仲之间。但十分严峻的事实是，这些品牌中，只有盼盼、亲亲、达利园是国产品牌，康元和嘉顿是香港品牌，康师傅是台资品牌，其他都是外资品牌。

休闲食品行业市场空间大，竞争激烈，所以培养了大量的知名品牌。那些市场基础好，有着自己核心产品和市场份额的企业，一旦在产品创新上找到灵感，随时可能成为行业的领先者，跻身第一阵营。

4.    品牌传播大多停留在产品层面，品牌文化渗透力不强，消费者忠诚度不高。

通过大量的媒体调研和监测得知，休闲食品前20名全部都有广告投入，分别占企业产值的3-10%不等，其中大约70%用于电视广告，15%用于网络，3%用于公关，10%用于平面媒体，2%用于新媒体等其他媒介。同时我们发现休闲食品行业的品牌传播手段单一、传播深度不够，同时企业品牌和产品品牌常常混淆，浪费了大量的资源不说，还容易分神品牌的凝聚力和影响力，对产品和企业的忠诚度培养事倍功半。

二：品牌发展战略

1． 重视产品的研发，倡导产品的创新思维理念。

休闲食品行业一个非常普遍的现象就是产品更新速度快，市场对创新类产品接受程度快，时尚化趋势非常强，消费群体也普遍年轻，以儿童和青年人为主，青年人中以女性居多。这就决定了企业必须随市场而动，紧跟市场的潮流，加快产品的研发和推广速度，创新一直是休闲食品行业孜孜不倦追求的产品研发境界，一些中小企业甚至可以每月出新产品，大型企业也常常能以季度来推广新品，一些新品推广和研发节奏慢的企业，常常以更换包装盒促销装来吸引消费者的眼球。

2． 重视体验式营销和文化营销，但手段相对单一。

 时尚化、潮流化的市场环境下，体验和文化的营销魅力就更受企业和消费者的欢迎。休闲食品企业也绞尽脑汁不断变化花样，表现为免费品尝、游戏体验、集卡换物、抽奖旅游，甚至很多非常重视产品成本的中小企业也在包装上印刷有各种游戏、棋盘和一些小故事。虽然比一些其他快消品行业的促销手法灵活些，但毕竟显得单薄，特别是在激烈的市场竞争环境下，如果大家一味雷同，如年累月重复这样的活动，浪费了大量的人力物力不说，还会滞缓企业的成长步伐。

 没有创新意味着保守，保守以为着落后。在3G时代的到来，网络、手机等传播手段的逐渐丰富，我们有理由相信，有更多的企业会引起重视并付诸尝试，其回报也一定会受益匪浅的。

3． 以产品品牌带动企业品牌形象。

 因为产品在企业市场推广者的巨大分量，导致企业把更多的资源投放到产品广告的推广中，产品品牌受到高度重视，而同时会导致企业品牌受到忽视，投入也少得可怜，最终导致企业品牌在消费者心中淡薄，在企业推广其他新产品时会加大难度，前期投入的基础很难被借势，浪费了大量的广告资源。出现这样尴尬状态主要原因是企业没有系统长远的品牌规划，企业品牌如何宣传和推广，每个产品系列的宣传和推广如何互相促进和衬托等等都很随意，最终导致摸石头过河，看似想当然，实则很不科学。

4． 重视广告行为，漠视公关价值，社会责任感不强。

企业逐渐发展装大到一定程度,对品牌的核心理念的诉求和社会对其的责任期望值都会相应增加。而且单纯的知名度已经显然不能支撑持久的美誉度和忠诚度,于是一些知名企业开始强化自身的社会责任感,开始热衷于公益营销。而休闲食品行业因为是大众消费品，企业的资源、市场额度和社会影响发展到了一定阶段后，人们对企业的社会责任感要求必然增加，对其回报社会的期望也随之增加。为了维持企业持久的占有率和培养更多的忠诚消费者，休闲食品行业的公益营销势在必行。

休闲食品企业在大量投放广告的同时，忽略了公关的价值和社会效应。从而最终导致企业的社会责任感缺失和断层，一旦遇到产品和品牌危机，往往很难得到第三方的支持，更难获得消费者的谅解。

公益营销是企业的战略行为，它满足企业持续发展的客观需求，是个厚积薄发的过程，是企业的远期资产。企业为了自己的社会责任感或者为了提升品牌形象而进行了社会公益活动，他一定是基于企业良性的发展前景和对未来持续发展的有效掌控的条件下进行的，这样对企业的促进作用也是立竿见影的。

企业的公益活动不能仅仅局限在捐赠和资助的那一刻，应该在时间上延续，空间上拓展，渠道上翻新和丰富，网络媒体的炒作要配合线下活动的开展，传统媒体要配合新媒体的宣传，同时要善于利用公益的角度，多挖掘社会权威人士和精神领袖的作用，在弘扬社会正面道德公益精神的同时，逐渐夯实企业的品牌，丰富品牌的基因和理念，把情感和选择的理智等等综合基因移植到消费者的心智模式中，逐步培养起越老越多的对企业忠诚的消费者和拥趸，这才是企业公益营销的最佳境界。

三：品牌发展趋势

1.    08年乳品危机导致企业更加重视产品质量和安全，品质为王时代到来。

三聚氰胺事件之后，中国乳业不仅信誉尽毁，面临着市场萎缩和政府整顿的双重压力，更致命的是他对整个食品行业都带来了连锁性的打击，特别是产品原料有奶粉的行业更是首当其冲。同时我们发现，产品质量事件后更多消费者不再只注重品牌，而是更关注产品的安全、企业产品控制和营养价值，无疑这会影响休闲食品行业本来的发展秩序和速度。

随着我国食品的发展和人民生活水平的提高，人们的食品消费已经从有东西吃开始向吃好东西的阶段过渡。企业和产品品牌的宣传也将有个新的转型，通过持续科学的规划宣传，传递给消费者企业的责任感、产品监控体系以及产品卓越品质的良好形象。

2.    产品品牌继续备受青睐，企业品牌继续以背书身份作为品牌的烘托绿叶。

因为经济危机和乳品行业质量危机的双重影响，企业的产品销售和市场推广会遇到一些紧缩的压力。在压力的直接作用下，企业会选择直接务实的做法，强化产品品牌的宣传和形象提升，加大促销力度，变化促销手法等等，以此最终缓解企业的眼前压力，而企业品牌继续作为产品品牌的助推器和背书工具，这种做法利弊兼有，尚难定论。

3.    国内品牌发展遇到瓶颈，出口前景短期内不乐观。

“三鹿”婴幼儿配方奶粉事件发生后，欧盟、美国、东南亚等许多国家限制对中国乳制品的进口，令中国乳品出口市场份额急跌，出口已近乎停顿。与此同时也间接导致中国休闲食品行业的出口陷入下滑态势。同时受国际金融危机影响，以欧美为主的发达国家经济减速明显，导致国际食品市场消费萎缩。这些都导致休闲食品行业出口市场萎缩。

在出口市场下滑的同时，接连不断的质量事件使得食品行业的出现了严重的质量诚信危机，消费者信心严重不足。这对于市场严重饱和、竞争十分激烈的休闲食品行业来说，形势是十分严峻的，特别是对国内企业更是如此。在这个事件中，洋品牌的质量和口碑获得了市场的充分认可，未来中国休闲食品行业的发展空间会受到洋品牌更多的战略挤压。

4.    细分市场成为下轮市场井喷和快速提升的着力点。

市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。

     在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。

在品牌格局章节中，我们已经探讨了细分市场给中国休闲食品行业带来的巨大益处。同时这也是中国食品行业的巨大优势，相比国外品牌中国本土企业更了解本土市场和本土消费人群，特别是中国地域广袤，民族种群众多，更是强化了民族品牌企业的优势。因此我们有理由断定：细分市场成为下轮市场井喷和快速提升的着力点。

5.    对新媒体传播手段的应用将逐渐提到日程上来。

3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、TDMA等数字手机（2G），第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆比特／每秒）、384kbps（千比特／每秒）以及144kbps的传输速度。

随着3G技术和多媒体的有机结合，未来的传播手段将会多样化。而作为大众化、年轻化、时尚化的休闲食品，利用这个传播平台打造品牌将很快成为一种趋势和潮流，投入也会逐年增长！

第三部分  中国大众食品品牌生存发展情况分析

一：品牌格局特征

1.    外资和台资品牌居于绝对优势，规模和市场占有率都稳居行业前列。

综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，我们得出休闲食品行业的前十名知名品牌：康师傅、雀巢、金龙鱼、双汇、华龙、三全、统一、金锣、鲁花、老干妈。其中康师傅、统一是台资企业；金龙鱼、双汇、雀巢是外资企业；华龙、金锣、鲁花、老干妈是内资企业，占整体的40%，但规模、知名度、利润率等和外资企业比，却逊色很多。在中国大众食品市场上，国内肉类、食用油、调味品、速冻行业一直稳居行业前沿，但随着国外资本的进入以及食品行业品类的不断丰富，市场格局出现了巨大的变化，具体表现在台资企业引领方便面行业，金龙鱼在国内小包装食用油市场独占鳌头，雀巢也以及品类丰富、规模宏大而在这个领域有着强势的领导地位，而曾经在国内肉食品行业举足轻重的双汇，也成了地道的外资企业了。

大众食品市场版块中，规模宏大、利润很高的企业比比皆是，所以不管权衡多少指标，做出排名都是相对的。特别是经济危机蔓延的时候，大众食品行业被视为老百姓的硬性需求，同时大部分企业主要以国内市场为主，所以受到的压力相对较小。

2.    二三线品牌企业数量庞大，但大部分企业规模并不很大。

虽然2005年QS认证淘汰了一部分中小企业，但传统大众食品行业板块中，中小企业的数量还是多如牛毛，单单就调味品行业，企业数量就在万家以上，更不用说肉制品、速冻制品、方便面等行业了。同时我们也会发现，大众食品行业规模企业很多，有的甚至具备一线品牌的诸多特质，比如雨润、白象、草原兴发、淘大、得利斯、王致和、王守义、红梅、莲花、福临门、太太乐、思念、涪陵榨菜、乌江榨菜、龙凤、科迪、湾仔码头等等都是行业内占有率非常高的品牌。但与整个行业的企业数量相比，比例还是微不足道的

3.    细分行业出现垄断态势，中小企业成长空间狭小。

大众食品行业经过多年的市场化发展 ，成长合壮大了一批规模较大、品牌美誉度和占有率都很高企业，在某个细分的市场领域甚至出现了垄断的优势地位。比如方便面行业前四位占中国市场的70%，三全和思念占中国包装类汤圆市场的一半以上，雨润、双汇和金锣也在肉制品常温包装产品市场上占据35%的市场份额，金龙鱼、鲁花、福临门占据了小包装食用油的近六成的份额。这些企业经过多年的发展，已经具备了一定的基础规模，同时其经典主打产品也有着非常稳定的消费群体和基础市场份额，具备了设置行业壁垒的相关能力，这是很不利于市场竞争的，更不利于中小企业的进入和发展，急需政府在政策上给予调控和引导。

二：品牌发展战略

1． 多品牌战略和单品牌战略并行。

在大众食品行业中，一些企业不断细化产品品类，不断推出新品牌，同时进入不同的细分行业，比如思念涉足冰淇淋、汤圆、水饺等行业；康师傅、统一涉足饮料、方便面、小食品等行业；而鲁花、老干妈、华龙则一直专注于单一的起家行业，向纵深发展。目前行业内对单品牌和多品牌的争论尚无定论，但笔者认为，只要符合企业的资金、管理、市场等相关能力和实际，多品牌不失为一种发展壮大和分化风险的战略举措之一。

2． 热衷于广告投放，对公共关系表现的十分淡漠，同时缺乏应对媒体的能力。

大众食品行业普遍热衷于传统的广告投放，包括电视广告和报纸广告，最近几年对网络媒体的投入也在逐年加大；而与此同时我们都会发现，食品行业都不善于和媒体打交道，不善于处理政府公关，所以在面对危机时，常常处于被动和劣势的地位。特别是有外资背景的企业更是缺乏应对媒体的能力，康师傅、雀巢都曾经在媒体的穷追猛打下狼狈不堪。

三：品牌发展趋势

1.   行业垄断态势使其成为国际风投和食品集团资本的关注产业，双汇被收购的模式可能

会在行业内不断被复制。

行业内近年发生的食品企业并购的案例诸如：达能收购哇哈哈、可乐收购汇源等等，虽然没有成功，但却给国内食品行业敲响了警钟。同时我们也看到了大量成功的案例，其中就包括高盛收购双汇。未来食品行业的并购案例还是会屡屡发生，毕竟国内很多所谓的大企业和国外上百年的食品巨头比起来，无论是资金实力还是管理经验都相差悬殊，特别是国际化的大环境下，并购将是未来一段时间内的成为常态行为，但中国的反垄断法的实施，一定程度会产生制度上的约束和监控。

2.   强化产品研发，注重产品品质，热衷细分市场的创新。

经过乳业食品危机的洗礼，中国食品行业会更加珍惜自己的市场份额和消费者的认可，注重产品品质的监控，这是危机带给我们最为宝贵的财富了。中国食品企业热衷产品的研发和细分市场的创新也是消费者的一大福音，可以不断的尝试到新的产品。这种中国特色是外国市场很难看到的，同时也成就了诸多有创新的食品公司。

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第四部分   中国饮料品牌生存发展情况分析

一、品牌格局特征

2008年金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击，世界经济明显放缓，下行风险逐步加大，2009年前景仍不确定。国际软饮料市场需求波动更大，竞争更加激烈，我国饮料制造行业将面临更加严酷的国际市场环境。国内食品饮料市场相对表现良好，近期的一系列数据表明食品饮料的景气度良好。随着食品饮料大多数子行业的旺季已到，这一趋势将继续维持。推动食品饮料景气度上升的因素还有居民消费能力的上升。

1、行业新标准，发挥新品牌势力

我国饮料市场经过十多年的发展，在近些年内发展较快，新的饮料种类不断出现原有标准已无法规范新型饮料的生产，造成当下饮料业鱼目混珠的局面。

于是，2008年12月1日实施的强制性标准GB 10789-2007《饮料通则》，使饮料行业的乱局得到改观。《饮料通则》对饮料的种类作了非常明确的细分，共分为11类，包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类和固体饮料类以及其他饮料类。《饮料通则》实施后，不仅更有利饮料行业的良性发展，对消费者在选购时更加方便。

2、品类多样，各品牌争奇斗艳

碳酸饮料类；此市场始终围绕“两乐”来展开，品牌认知度：可口可乐列首位；广告提及率：百事可乐成主角。

众多品牌的提及率，可口可乐列首位，为98.4%；列第二、三位的分别是百事可乐、美年达，分别为98.3%、98.0%；七喜、雪碧、芬达等品牌在其中也占有一定的比例。广告提及率中百事可乐最高，为70.6%；可口可乐、美年达紧随其后分别为61.9%及58.7%；其余一些品牌分摊了剩余的比例，如娃哈哈的非常可乐。在品牌分布中，一些国外知名的老牌碳酸饮料占据了较高比例，这显示了消费者对于这类产品的信任和老品牌的根深蒂固。另一方面，品牌的综合提及率在很大程度上也反映出了消费者对碳酸饮料品牌的认知和记忆程度。可口可乐、百事可乐、美年达、七喜等一批知名品牌都是进入中国较早的国外品牌。不同品牌碳酸饮料的广告提及率和购买率，可以明显看出其中是有一定关联的。往往广告提及率高的品牌其购买率也相应的高些。打造这些品牌的都是些拥有雄厚资金的著名饮料公司，一些新品牌要想与其抗衡还需要花费一定的时间和精力。

果蔬汁类；第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每日 C" 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 " ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。看重果汁市场潜力的不仅是可口可乐，一直以来从事果蔬加工的海通集团，今年4月也高调宣布进入果汁生产领域，并推出“卡依之”牌杨梅汁。显然，果汁行业新一轮的竞争又已开始。

蛋白饮料类；虽然植物蛋白饮料很早以前就有产品出现，然而这个市场一直没有能够真正“火”起来，再加上入市较早的露露和椰树，其霸主地位尚无人能轻易动摇，因此植物蛋白饮料市场的竞争相对来说还比较缓的。2006年对于植物蛋白饮料来说，露露和椰树经过了前期的高速发展，如今已进入了一个相对平缓的时期。然而，由于他们自身在市场的实际发展中，尚未达到“一流江湖”的声威和势力，这就给那些市场上一直期望能有所表现的强势品牌提供了品牌突围的机会和可能。这些活跃品牌将致力完成自己在行业中的“占位”。植物蛋白饮料市场火速成长起生力军的山西大寨核桃露、时尚无极限的银鹭花生牛奶、做长江以北的NO.1的盈之美素乃等

包装饮用水类；目前，中国包装饮用水包括饮用天然矿泉水、饮用天然泉水、其他天然饮用水、饮用纯净水、饮用矿物质水，其他饮用水六种，各有消费群体。随着市场运行、原成本、劳本等成本的不断上涨，市场竞争白热化程度的加剧，包装饮用水行业也进入了新的调整阶段。有关标准缺失、价格战、口水战等乱局，也给行业发展带来隐忧。根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额，以怡宝、娃哈哈为龙头企业；矿物质水占28%的份额，以康师傅为龙头企业；天然水占11%份额，以农夫山泉为龙头企业；矿泉水占8%份额，以益力为龙头企业。饮用水已连续5年以40%的比例稳居十大饮料的头把交椅。

茶饮料类；近年来，我国茶饮料市场成长迅速，已经成为仅次于碳酸饮料、水、乳饮料的第四大饮品。为此，康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头更是纷纷发力茶饮料市场。目前康师傅茶饮系列、统一冰红茶冰绿茶以及可口可乐原叶茶是各家在市场上的主要竞争产品。价格战亦是此起彼伏。有数据显示：2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，同比上一年增长17%；红茶饮料的份额高达47%，同比增长20%。而未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，目前中国茶饮料的实际产量约580万吨，尚有700万吨的市场成长空间。目前茶饮料市场还处于待开发的市场，虽然前段时间内茶饮没有果汁市场的受关注度高，但未来茶饮料市场将面临着良好的发展势头，至少3年内仍会处于快速成长期。

特殊用途饮料类

从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，，首次给中国带来了功能饮料（特殊用途饮料）的概念，再到近年来，中国市场上功能饮料（特殊用途饮料）更是层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他＋她－”，巨能的“体饮”……目前市场上的功能饮料（特殊用途饮料）主要包括四大品类，以脉动、激活、尖叫为代表的营养素饮料；以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料；以红牛、葡萄适、力保健、V飙为代表的能量饮料；以及以王老吉为代表的保健饮料。统计显示，2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤,据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。功能饮料（特殊用途饮料）正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。

咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、固体饮料类以及其他饮料类与处于发展阶段，未来也将是饮料行业格局的必要品类。

二、品牌发展战略

 2001年，统一“鲜橙多”PET装饮料率先入市，康师傅、娃哈哈、农夫果园、汇源果汁等各种果汁饮料品牌紧随其后，迅速冲击碳酸饮料市场。面对碳酸饮料市场不断萎缩的局面，“两乐”迅速调整战略。 2004年，可口可乐推出的“美汁源”果粒橙在全国铺开。权威数据显示，该产品的销量每年以两位数的速度增长。2007年，可口可乐的市场份额超越统一，坐上低浓度果汁市场的头把交椅，去年则成为中国果汁市场排名第一的品牌。

在全球金融风暴的席卷下，尽管跨国巨头们在世界范围内的日子并不好过，不过就算是勒紧裤腰带，也不愿放弃在中国逆势扩张的大好机会。这从两大饮料巨头可口可乐与百事可口纷纷砸巨资强势布局中国市场的动作便可见一斑。2008年，可口可乐收购汇源果汁的计划失败，但这并没有改变可口可乐强攻果汁市场的决心。今年5月19日，可口可乐宣布正式启动果汁饮料的新一轮全方位市场攻势，主打产品为“美汁源”。在全球经济滑坡的大势下，2008年第四季度，可口可乐全球业绩同比下滑4%，在中国区则增长29%。中国区去年全年增长19%，其中非碳酸饮料业务贡献巨大。据了解，目前可口可乐非碳酸饮料与碳酸饮料的比例已从2005年的2:8攀升至3:7。与此同时，百事可乐在美国本土发力非碳酸饮料。在中国，百事可乐也推出了都乐、果缤纷等系列果汁品类。

据AC尼尔森对中国果汁市场最有代表性的华南2月统计，美汁源份额为38.2%，而统一多果汁19.9%，康师傅旗下每日C和康师傅果汁双品牌合共占14.2%，而百事的果缤纷占6.1%，健力宝占3.2%。

2、品类细分，新品牌层出不穷

在中低浓度果汁市场上，一季度可口可乐  “美汁源”的市场份额为25.1%，康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一的“多果汁”系列占18.3%，百事可乐的“果缤纷”占7.2%。随着国际饮料巨头的进入，令果汁饮料市场的竞争更加激烈，先行者纷纷发起反击。在可口可乐“美汁源”、统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”几大橙汁品类的夹击下，2008年夏，农夫山泉另辟蹊径，推出水溶C100，率先在中国市场推出补充维C的柠檬饮料新品类，上市半年该品类销售额就达1亿元，进入2008年饮料销售榜前列。2008年12月，娃哈哈也推出新款饮料HELLO-C。坚守高浓度饮料阵地的汇源，也将产品重点转向低浓度果汁，今年主推“柠檬me”等三大系列产品。

连续多年占据低浓度果汁饮料市场第一位的统一企业，自被可口可乐夺走头把交椅后，也开始寻找新的突破口。去年底，统一以1.59亿元收购原浆苹果汁巨头安德利10.58%股份，将对安德利的持股比例提高至15%。该公司推出的100%番茄汁也在沿海城市悄然铺货。业内人士分析，统一此举意在打通果汁产业的上下游，获得稳定原料，实现稳定销售。

随着人们健康意识的提高，碳酸饮料的“高糖、高热量”被越来越多的人认为是非健康饮品。于是2005年，可口可乐“零度”(ZERO)在美国亚特兰大首度上市，该产品用阿斯巴甜等取代糖分，以迎合人们的健康消费需求。“零度”迅速成为其家族中与可口可乐和健怡可乐比肩的三大支柱饮品，于2008年初开始陆续在北京、上海、广州等大城市上柜。今年，百事可乐也终于按捺不住，开始将零度产品pepsimax推向中国市场。

近日出现在人们视野的一个全新的健康食品品牌——“悦活(Lohas)”，是中粮集团近期推出的以“自然至上”为主张的健康食品和生活态度品牌。

三、品牌发展趋势

1、健康成为时尚，矿物质水、矿泉水将成为趋势

以中粮集团的悦活(Lohas)为例，在呈现健康食品的同时，更是着力打造的“生活态度品牌”。‘Lohas’是英文LifestylesofHealthandSustainability的缩写，意为健康、可持续的生活。在中国，Lohas被称为乐活，乐活式的生活已经成为城市里忙碌人群最向往的生活方式，悦活(Lohas)品牌从诞生之初便以乐活作为自己的品牌精髓，并将乐活主义贯彻到悦活的每一个产品和文化理念中，带领中国消费者一起享受乐活主义生活是悦活不变的宗旨。”

消费者需求日益提高，对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高，企业只有不断创新产品，才有发展。无论是国际巨头还是民族大鳄，相信只要市场有需求，随时可引入新产品，更多的是国内外大品牌战升级和表现，而对于新进入和想进入的企业和品牌来说，必备的“品牌概念”这最重要的一课。饮料的主导功能毕竟是止渴和口味，如果只在产品的包装上过分追求艺术或概念，对消费者的吸引力往往不持久。品牌深层意义与终端渠道的力量会主导市场细分。

碳酸饮料产量下滑，在美国，一些学校已限制碳酸饮料进入校园；在中国，随着人们健康意识的增强，碳酸饮料正在被消费者疏远。以果蔬类饮料为代表的非碳酸饮料则在迅速崛起。

我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，以40％左右的市场份额位居各品类饮料前列，中国瓶装饮用水也形成了纯净水、矿泉水、天然水和矿物质水各领风骚、独占部分市场的局面。随着市场运行成本的不断上涨，市场竞争白热化程度的加剧，现在中国瓶装饮用水行业进入了新的阶段。近几年，国内外各大品牌商的努力，以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟，中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。曾经红极一时的纯净水已经被矿泉水和矿物质水替代。由于矿物水在保证了饮用水安全性的同时，又为消费者提供了额外的健康保证让瓶装音用水的消费市场向矿物质水倾斜。在全国七大中心城市的调查数据中表明有48．9％的人喜欢矿泉水和矿物质水，30．1％的人喜欢纯净水，二者相差的比例接近20个百分点，由此可见以矿泉水和矿物质水为代表瓶装饮用水将是整个行业发展的趋势。

2、国际品牌不断创新亮剑中国，民族品牌巩固阵地战争升级

近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在 1998 年并购了纯品康纳， 2001 年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮料；与此同时，因为看到中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）等均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富经验；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万向的合作，使它获得了强力的资金支持。

并购汇源失意后，可口可乐在果汁市场的发展全部寄望于手上唯一的王牌：美汁源。去年美汁源已在中国果汁市场排名第一，2007年还只是中国低浓度果汁市场的单项冠军。经过一年的并购案，可口可乐把青睐的汇源从第一的位置上挤了下去。虽然可口可乐并购汇源，发力高浓度市场的计划未能实现，但上市五周年的美汁源的卓越成绩，仍令其觉得低浓度市场大有潜力可挖。美汁源将在全国推出新的系列“爽粒葡萄”，目前已在铺货。“加上此前已推出的‘美丽果’、‘热带颗粒’、‘果粒橙’，已有4个产品系列。可口可乐自力更生，进一步巩固美汁源在中国果汁饮料市场的领导地位。”

中国的饮料市场刚起步，距离全世界的消费量尚有较大空间。因此，今后国内果汁饮料的品牌竞争，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的多个品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透，无财团在背后支持的品牌将很难有生存空间。

第五部分  中国冰品品牌生存发展情况分析

2008年是中国冷饮涅槃重生的一年，受成本高涨和经济全球化的深刻影响的整合年。主要表现在大企业拉动规模引擎，依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵营，发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局，东山再起变得遥不可及。根据中国冷饮行业协会总结的资料显示，2008年全国冷饮的产销量已经超过280万吨，比去年同期增长15%；实现销售额310亿元左右。中国古代帝王的享乐降温产品和法国宫廷的奢侈美食逐渐演变了今日寻常百姓的生活用品，回首不远的2004年中国冷饮的年销量还不足百吨，看来中国的冷饮行业真是因飞速发展而日新月异。

 一、品牌格局特征

 １．发展速度加快，行业规模总量加大。

冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人均1.7kg，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年以约１０％的速度在递增，中国冷饮产量增加了１２倍，但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。

据上海商情信息中心的一项市场调查显示，上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的２５％，东北市场销量占国内市场总额的13％。以上海为例，２００４年冷饮市场的销售额就达到了１０亿元，2006年更是突破13亿元大关。预计2010年中国冷饮市场规模将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1公斤年;2015年产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大。

2．优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。

直到20世纪90年代中期之前，中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。无论对于生产者还是消费者，冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说，生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排，对于诸多个体户来说，则是“忙三月，吃一年”。在这种情况下，冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白，诚如很多专家所言，在发展的初级阶段，冷饮业也不可避免地处于“低、小、散、乱、差”的局面。但是随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开始了。历史上全国一度有1000多个冷饮品牌（相信如果加上无品牌的小厂和个体作坊，生产者远不止千家），但是现在80%已经失去竞争能力甚至干脆消亡。

中国冷饮市场的品牌市场占有率在2008年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过200５年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被淘汰出局，而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。

蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一集团军，其中伊利、蒙牛2008年的销售额都在20亿元以上，占中国冷饮市场的25%左右；而光明则沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的第二阵营，第三阵营乏善可陈，但两极分化之余也看出些许端倪，以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、美伦为代表的中小企业正利用有效的成本控制、人力资源的有效利用和品牌产品力提升等方式呈现良好的发展势头，扩展之势表明第二阵营可能会有新成员也将有落伍者；而昔日辉煌的大桥道、多朋、鹏宇等企业几度沉沦仍然未见曙光，前途堪忧。

3.原料成本成了中小企业逾越不了梦魇，资源整合、有效管理和品牌之道是企业生存的金子法则。

奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料，从2003年以来其价格一直呈快速攀升状态，如果没有附加值品牌根基和对原料价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡，那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。无论是国产工业粉还是进口粉近年来价格一直攀升，涨幅高达20%，巧克力原料也是行情看涨，国产中档巧克力也逐渐突破吨万元大关，进口巧克力和以吉百利为代表的高档巧克力涨幅更是高达22％。我们再来看看主料糖价：因为2006年中国糖市场供不应求产生300多万吨缺口，导致冰淇淋行业最敏感的原料糖的价格一路飙升，今年3月白砂糖出厂价一度高达5500元吨（2003年初糖价为每吨2600元），这让以白糖为主料的冰品行业痛苦不堪，虽然国家十多次拍卖国储糖平抑糖价，但暂时的波澜根本无法控制有些失控的糖价。我们再来看看棕榈油的价格。2006年棕榈油主产地印尼价格达到了6年来新高，并带动世界棕榈油市场不断刷新历史价位。11月20日，棕榈油价格大幅上涨，24度棕榈油报价在5500元吨，较上周末上涨250元吨，同时受国内豆油价格强劲上涨对棕榈油行情的带动（目前一级豆油报价已涨至8000元吨），棕榈油有进一步提价的可能。

原料的大幅度涨价，使得中小企业顿时面临生存危机。管理手段原始、资金短缺没有规模采购便利、投资单一缺少战略回旋余地再加上没有附加值很高的品牌为依托，导致以生产低档产品的小企业面临严重危机，极个别转型成功暂时渡过危机，但大部分小企业还是不幸折戟消失。这是2005国家政策的提升和QS质量体系的强制推行后冷饮行业的又一个优胜劣汰的寒冬。

4．中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。

中国冰淇淋市场冬季是夏季的130，而这个差距在美国是12到13，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。入世五年来，我们的农村和城镇人均收入均有大幅度的提高。具体表现为入世前一年也就是2000年,我国的人均GDP仅仅为849美元，而2005年我国人均GDP已经达到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已经超过6000美元，达到了中等发达国家水平；GDP增长率从2001年的8.3%到去年的10.2%，经济处于高速、稳定增长当中。这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。

暖冬的20088年市场延续了前几年度出现的冬季旺销的良好势头，南从上海、江苏乃至到东北、内蒙，冬季产品一路走好，市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。

 5．08年冷饮行业价格策略呈现单极发展，洋品牌高举价格利器。

有调查显示，在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是1～5元价位的冰淇淋。在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1－1.5元之间的冷饮，有39％的消费者经常购买1．5元的冰淇淋，经常购买1元的占到33％。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售2－3元的价位曾是外资苦守的底线。

2008年市场上各知名冷饮品牌的价格均下调5%左右。往年在3月底才开始启动的冷饮市场，今年在2月就已经暗潮涌动。盒装冰淇淋价格平均降幅在5％左右。降价产品主要集中在家庭装冰淇淋上，在国际卖场里，雀巢家庭装冰淇淋从原来的5.8元降到4元左右；还有的品牌采用了买二赠一的方式。2006年冷饮市场依旧是价格战开路，促销随行。

 目前的市场，伊利以1元到10元的售价系列产品“包打天下”，实行对中低档市场的继续垄断。而新生代的蒙牛也尝试在价格方面实现市场的扩张，再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击，产品在价格上出现了“物美价廉”的现象。在激烈的市场竞争中，走高端路线的外资品牌近年来开始调整经营路线，价格逐渐贴近普通百姓，以往中低端市场主要是国内品牌之间的竞争，而今年像和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也改变产品策略，大举进军“一元市场”。价格策略也由零售价2—3元向1—1.5元转变。从目前的市场格局来看，和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营，其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经历国际品牌产品力调整和国内巨头的挤压后将进一步拉开与第一阵营的差距，但这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待时间和市场的考验。

虽然和路雪和雀巢虽然都在大打价格战，走平民化策略，但堪具代表性的还是是和路雪的价格策略。降价似乎成了和路雪的最后一道杀手锏。早在1998年，为了扩大市场占有率，和路雪调整了营销策略，有4～5个品种分别降价，降幅为17%～38%。但因为不愿放弃多年来苦心经营起来的高档品牌形象，和路雪重组了价格系列，将多个档次产品纳入麾下，0.5元一支的“小牛奶”到12.5元一盒的“千层雪”，全面覆盖高、中、低档产品。而自1999年收购日本冰淇淋企业蔓登琳之后，2元以下产品开始加大比重，尤其是前两年的一款1元钱的“绿舌头”为其带来近两亿元的收入之后，和路雪更是加重了低端产品的开发，目前2元以下产品已占到50%。2003年后，为了应对蒙牛和伊利低价位产品的冲击，和路雪高端主打产品“梦龙”、“可爱多”再度跳水，由过去的7元和4元分别降至3.5元和2.5元，直到超出人们心理底线的6支梦龙卖13.8元出现在市场上，和路雪的平民化策略已走得非常彻底。

和路雪平民化策略使其在北京和上海市场上都获得200%的增长，但总体来看，这几年和路雪的销售额却一直停留在5～6亿元之间。这与后来居上的伊利形成了巨大的反差，伊利的盈利在其销售额才6亿元时就已经达到了几千万元，之后销售额和利润不断增加，遗憾的是和路雪一直在盈利和亏损边缘徘徊。

由于中国能源和原料市场的高涨，行业巨头趁机拉低产品价格，冲击低价位，力图整合行业格局。因此我们可以断言未来中国的冷饮市场将是七八家企业的天下，大部分企业将在红海中化为记忆。6．促销形式依旧，创新较少。

对于一些中型企业虽然没有资金投入在电视广告上，但是他们也在产品的促销上下了不小的功夫，产品搭赠，坎级促销，箱箱有利，刮刮卡，连环抽奖等等，整个冷饮市场异彩纷呈。2008年促销沿袭了上年的特点，国内几大品牌如伊利、蒙牛全线参与，赤膊上阵，与中小企业厮杀成胶着状。相对而言跨国背景的雀巢、和路雪显得礼度有加，颇有些大家风范，但在KA卖场也是打折不断，各种特价行为似乎和促销有异曲同工之妙。和路雪经典品味系列推出的购物狂欢节促销颇有创意：只要品尝和路雪经典品味系列冰淇淋就有机会获得5000元大型购物中心的购物礼券，满足广大女性消费者又一个经典的梦想——购物。经典的口味与经典的梦想，巧妙的创意，充分展现了和路雪“回归经典”的时尚之风。

二：品牌发展战略

 1．新品研发步伐依旧紧促，健康和娱乐是主题。

冰淇淋好吃却容易发胖，针对消费群体这一心理，08年各大冰淇淋品牌厂商不约而同推出了多款低糖健康低热量的品种。

和路雪冰淇淋产品包装上注明的营养含量指标，在去年能量、蛋白质、脂肪和碳水混合物“四大元素”基础上，又增加了纤维素、饱和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、无添加糖和无糖品种；雀巢公司今年推出的“X脆大脚怪”、“奇趣虫”等几款冰淇淋都属于低糖产品；光明在大力推广原来的加盐冰基础上又推出国内首款植物蛋白冰淇淋“雪趣庄园”，热量仅是纯奶制品的二分之一。含糖量低是近几年食品市场新动向，在迎合现代人“吃健康”趋势的同时，冰淇淋一改过去单纯“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。

但也有不跟风的单纯注重营养的，还在修葺升级老产品的。伊利2006年MIX巧乐兹仍然强势。伊利巧乐兹品牌今年推出两款新品——焦糖糯米和粉丝脆。这两款产品的结构极其丰富，在巧克力脆皮冰淇淋中创新的加入焦糖酱、阿华田脆饼、糯米粒、珍脆等多种成分，给消费者带来多重美味享受，再加上巧脆棒和香奶棒，构成今年最流行的MIX版巧乐兹！为了充分展现MIX版的巧乐兹，今年伊利请了新一代人气小天后——张韶涵，为巧乐兹品牌进行代言，市场反应还算不错。值得一提的是代表行业新潮的产品销量虽然目前仅在大城市有上升趋势，整体势头尚不明朗，但未来前景毋庸置疑。此外伊利的草莓和蜜瓜口味的冰奶系列、大果粒市场份额逐渐上升，2007年有火爆的趋势。蒙牛乳业巨头的本行结合的较好，将奶酪产品发挥到了极致，其78g的奶酪产品市场份额不断攀升，前景看好。宏宝莱、天冰、佑康、德氏、五丰今年陆续推出的新品如脆脆香、新时空、迷你系列、江南果系列、非凡、功夫豆、巧克力架、爽一族、臻我、随心酷等上百个新品大都重复过去的冷饮思路和记忆，都是些区域销售产品，从研发思路到推广策略乃至到销量都乏善可陈。

另外中国冰淇淋市场2006年针对孩子的娱乐式的产品份额大幅增加，双响炮、魔术杯、小喇叭等产品层出不穷。雀巢产品中以活泼时尚的青少年为消费群的明星产品“X脆”中脚丫形状的“大脚怪”、为孩子们制作的“奇趣虫”、有三层奶味浓郁十足的“摩爵芭菲杯”，方便卫生、格子形状的活力冰，创意十足。

“X脆”产品是今年的明星产品，适合活泼时尚的青少年消费群，该系列包括新“X脆大脚怪”(一种脚丫形状的冰棒，表层涂有坚果巧克力和香草)；“X脆黑筒”和“X脆红筒”；还有最为畅销的“X脆三角杯”。深受年轻冰淇淋爱好者钟爱的“奇趣杯”内装有蜡笔小新玩具奖品，今年换成了极受欢迎的HelloKitty形象，定会赢得小朋友们的喜爱。另外，孩子们还会为“奇趣虫”这款冰淇淋所惊诧，他们会发现一只扭动着身体的“毛毛虫”藏在冰棒里。娱乐元素成了冷饮行业不断试水的一个新领域，前几年火爆的魔杯和绿舌头都是经典的娱乐式产品的典范。以蒙牛为代表的产品推广中融入超女来宣传炒作也是今年行业娱乐化的一个未来趋势演习。

2．与老产品降价相反，今年冷饮企业新产品档次普遍提升，逐利高端成企业青睐选择。

冷饮的生产厂家深知，一个冷饮品牌要成功，新品开发要占到30-40%的分量，它不仅有助于夺取市场份额，还会带动老品种的销售。新产品包括在口味、结构、组合甚至包装上不断更新的产品。为了争夺冷饮市场，许多冷饮品牌纷纷推出新品。冰淇淋是众所周知的低毛利产品，打了很多年价格战。今年各冰淇淋厂商心照不宣地把产品价格底线从1元提高到1.5元，2元至3.5元的中档产品成为主打。有专家指出，这与年初以来居高不下的糖价不无关系。除了提高单价推出中高档产品，国内几家冰淇淋厂商还开始试水高端，伊利蒙牛更是高调宣扬2007年全力进军高端市场。

08年雀巢一下子推出了２个冰淇淋品类、22个创新和改良的产品。雀巢主打的“花心筒”，今年特别增加了芝士口味；去年销售甚旺的Ｘ脆，今年作了进一步改良，在鸡蛋卷中填充冰淇淋，外面涂上美味的雀巢巧克力，“Ｘ爆破脆”非常酥脆可口；对于酷一族的青少年，雀巢推出了一款独特的具有“软冰淇淋”概念的新品——“夏倍酷我挤”。如果这些产品档次还不算高，那么雀巢引入国际顶级冰淇淋品牌莫凡叫板哈根达斯应该算是今年高端化的一个明显的趋势了。

光明食品开出了仟果季冰屋，定位与定价都叫板哈根达斯；雀巢酝酿推出价格在十几元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡连锁店中出售。众厂商对中高端冷饮市场的青睐，一方面是希望借助高利润来冲淡高成本影响，更深刻的原因在于，经过前几年成百上千个冰淇淋品牌的混战，如今小品牌已淘汰大半，为实力强劲的大品牌腾出了高端逐利的市场空间，所以2006年冷饮行业出现了销售额增长大于销售量增长的趋势，与各个生产商都把开发高品位的冷饮放在重要的地位息息相关。

3．重视品牌形象，塑造新品品牌灵魂。

和路雪将新品发布会安排在上海音乐厅，经典的小提琴演奏、经典的老建筑，加上形象代言人一身赫本式白衣黑裙的“经典”着装，尽诉和路雪2006年新品“经典回味”的品牌定位。相比之下昨天还被看成是大手笔的光明“第二种冰淇淋”在瑞金宾馆的清凉面世就显得有些不上档次了。

 雀巢北京新品发布会上，国内著名时装模特春晓一身闪闪发光、时尚优雅的精灵公主时装裙，头发上还别一枚小巧的钻石皇冠，精心打造的“蓝冰精灵公主”形象，成为雀巢冰淇淋求新求变的品牌象征。

蒙牛挟“超女”赞助商之雄风，请来时下人气超旺的李宇春与何洁，每晚两超女用“蒙牛随变冰淇淋”轮番轰炸各大电视台，“随变”几乎与“超女”一样妇孺皆知了。将冰淇淋大战从产品竞争拉入品牌竞争，这对市场营销水准是个挑战。

4．冰类产品脱离开发主流，但单品销售额依旧惊人，成了利润地下的渠道润滑剂。

据统计，“伊利冰工厂”2008年1～10月份销量占整个事业部产品总销售额的10%左右，销售额达2.9亿元之巨，单品实现近50%的销售增长率。从市场来看，类似产品纯冰糖、板冰、相当凉、拔拔凉等销量与上年相比均十分理想。

 5．中小品牌求生上扬，开发中档产品，走品牌附加之路。

中小型企业面对原料涨价，消费者消费活动日趋理性的前提下，单纯靠量维持的战略受到生存危机。为此以红旗为代表的中型企业开始了提高产品质量和附加价值的开拓过程，使得单支０．５元的产品迅速向一元产品迈进，产品向中档方向发展趋势明朗，

三：品牌发展趋势  

1.渠道策略倾向高端和特通场所，大众渠道处于精益化状态。

国内冷饮行业对渠道的竞争已趋和缓，无论是渠道专营、冰柜战、买断战乃至后来的配送整合，都已经完成了对销售网络的优化和整合。物流回归，十分流行的中转分销站也放慢了步伐，企业逐渐在整合市场精细度的同时，加大了对利润的要求和把握，不再盲目的争夺渠道和大打促销价格战了。由于国内两大巨头伊利、蒙牛冷饮市场布局的完成，2007年渠道格局将有大的动作。伊利、蒙牛将借开发高端产品和网络纵深的有利条件下，大举开发KA市场，这将给资源有限、善于借势的国际国内卖场一个有利的商机，更会震撼和路雪、雀巢和巴喜三足鼎立的KA格局，新一轮竞争将不可避免。同时航空机场、酒吧、俱乐部等特通场所也将面临伊利、蒙牛的渠道压力和竞争，至于能否抑制或打乱哈根达斯的开发中国市场的步伐尚不得而知。

2.媒体传播预算总量略显下滑，广告投放多样性增加，平面广告备受青睐。

具体表现为大企业广告宣传上投入的力度有所下降，蒙牛公司花巨资购买央视的黄金时段的广告也仅仅是夏季润色一下渠道而已，力度和频次有所下降，伊利更是以点带面，适可而止，大中型企业逐渐把广告投入当做巩固老市场，开发新品市场的有力手段，这将逐渐夯实企业的自身品牌价值，但对度的把握确实比以往更加清醒和理智。受行业利润的影响，冷饮行业有和纯净水市场的未来归宿趋同的可能，即广告总体规模越来越少，且都为巨头热衷参与。中小型企业面对产品成本增加，管理费用高昂的情况下，广告传播的费用预算逐渐缩水，企业的核心竞争力也日趋散淡，同时也发现中小企业的户外平面、车体广告和报纸广播的投放量有所增加，从另一面也验证了行业发展的艰难处境。

3.竞争将更加激烈，大企业优势将更加明显，中型企业破产数量还会增加。

2009年总体原料成本将持续上扬，降价空间不大，管理费用仍将持上升趋势，因此产品结构单一、附加值的中小企业如果不能迅速提升将面临被淘汰的尴尬局面。虽然我们看到糖类、棕榈油价格有下降10%的市场迹象，但对中小企业来讲，优势依旧并不明显，大企业所带来的能量也将更加充足。

4.几大巨头投资趋缓，市场的战略布局基本定型。

随着伊利、蒙牛大型冷饮企业利用其品牌优势，逐渐南下建厂布局，以降低其长途运输带来的不利因素，并利用新的战略中心构建区域营销新布局完成后，中国冷饮行业进入新一轮的品牌竞争阶段。

5.区域市场工作重点将从精细化向精益化方向转变。

面对竞争格局和区域市场地位已大体定论的情况下，企业将淡化价格战和渠道厮杀，品牌营销和体验营销将大行其道。表现在区域市场也将是对渠道精耕细作的战略档次上升到利润回归的战略高度上来。

6.健康类产品市场将逐级成熟，市场份额将进一步扩大。同时营养丰富的高端产品也因为经济的发展和文化素质的提升而导致市场份额上升，甚至可能压缩一部分食品的市场份额。

7．低价产品将成为大企业的战略武器，中高档的高附加值产品仍将是开发的重点。

大企业利用资本对中小企业的市场驱逐和倾轧是市场竞争的无奈，高质低价是一个很有利的武器。但市场综合成本的上涨，使得企业对附加值偏高的中高档产品的青睐和热衷的战略地位不会改变。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，2007年最大的动作将是提高在中档产品2-5元产品的研发和推广力度，意在提升产品和品牌的低端形象，以便与国际品牌的品牌化战略和高端市场根基相博奕和抗衡。国内品牌谁能充分利用好中国冷饮升级的大好时机，既提升销量利润也提升品牌含金量，将是衡量企业运作优劣的关键指标。错过了这两年人均收入增加消费升级的大好时机，国内冷饮企业将一直重复低端品牌故事，面对国际品牌的依托高端产品战略和低端产品线下沉的双重打压而渐失核心竞争力，那将成为国际品牌培育市场空间和未来消费者的友情客串的“小兄弟“，虽然可爱但更可悲！

 8．奶味是冷饮的永恒主题，但表现形式越来越多样化。

 随着人们生活质量的提高，消费者对冷饮产品的口味要求也越来越高，奶味香型的发展向纯正化发展，以和路雪“小牛奶”、德氏“奶排”为代表的纯正厚实的纯奶香气还将会流行。

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第六部分  中国乳品品牌生存发展情况分析

一、中国乳制品行业品牌市场格局

1、行业市场基本成形，品类多元化发展

面对众多的乳制品，我们可以将现有市场中所有销售的乳制品划分为液态奶、奶粉、炼乳、乳脂肪、干酪、乳冰激凌、其他乳制品七类，其中：1、液态奶类，主要包括：杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、配方乳；2、奶粉类，主要包括：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉、调味乳粉；婴幼儿乳粉、其它配方乳粉；3、炼乳类，主要包括：全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等；4、乳脂肪类，主要包括：稀奶油、奶油、无水奶油等；5、干酪类，主要包括：原干酪、再制干酪等；6、乳冰淇淋类，主要包括：乳冰淇淋、乳冰等；7、其他乳制品类，主要包括：干酪素、乳糖、乳清粉、浓缩乳清蛋白等。

由于中国乳制品行业发展较国外市场相比较晚，且居民日常生活中的饮食习惯与国外的差异，中国市场对乳制品种类的需求主要集中表现在液态奶和奶粉两个类别的产品上，而乳冰激凌类产品因其具有明显的季节特征，也仅在夏季成为各个品牌竞相角逐的市场。

2、民族品牌信任受损，市场格局重新改版

从1998年开始起，中国的乳制品市场进入产业整合期，由产、供、销一体化构成的新型乳品企业在不断的发展中壮大，并开始创出自己的名牌，如上海光明、内蒙古伊利、蒙牛、北京三元、黑龙江完达山等乳业集团及其品牌的影响越来越大，逐渐成为全国性品牌。

2007年全国奶类总产量3633.4万吨，其中牛奶产量为3525.2万吨，奶牛存栏1218.9万头；全国乳制品企业1644家，其中中等规模以上的企业739家，企业职工22万人，乳制品工业总产值1349亿元；全国年人均占有量由1998年不足8千克，提高到2007年的近28千克。然而在辉煌发展之时，历经2008年 “三鹿奶粉事件”后，整个中国乳制品行业遭受了前所未有的承重打击，消费者信心受挫、民族品牌信誉严重受损、生产企业陷入困境、奶牛养殖面临极端困境、奶农情绪不稳。

虽然从2009年一季度中国奶制品行业市场信息统计可以看出，中国的乳制品行业正处于恢复增长中，乳企的盈利能力也持续提升，一季度的业绩仍然好于预期，但基本很难恢复到2007年的水平。而在这个过程中我们不难看出，品牌像一把双刃剑，即在事件发生之时严重刺伤企业本身，却又在恢复期起到举足轻重的作用。

随着“三鹿奶粉事件”风波的逐渐平息，目前，乳制品行业已经开始恢复，产能和销量都开始出现增长。然而，随着乳制品行业的回暖，市场格局也将随之发生变化。

进入2009年以来,乳制品行业恢复情况良好。

目前液态奶市场已经整体恢复了8成以上，基本恢复了正常的市场容量。但是，近期全行业出现了30万吨的奶粉积压，另外北方部分地区又出现了屠宰奶牛的情况。这都说明乳制品市场面临的压力颇大，而乳制品产能的恢复和消费者信心的恢复或导致市场格局生变。

三鹿的退出留下了奶粉市场的巨大空白，现在外资品牌奶粉销售额仍然领先于国内品牌，考虑到我国整体居民消费水平以及未来婴幼儿奶粉需求增长动因，这一部分市场将成为奶粉企业抢占的焦点。

另外，作为乳液三巨头的蒙牛、伊利和光明，由于也被查出含三聚氰胺，其市场份额在过去一段时间出现下滑，虽然近期市场份额有所提高和恢复，但是，随着一批区域性龙头如三元等的崛起，乳液领域必将兴起一场市场份额争夺战。

二、品牌发展战略

1、乳制品业正出于逐渐走出低谷的阶段

目前乳制品业正出于逐渐走出低谷的阶段，乳制品产业一到二月行业实现利润14.76亿，增长76.4%。比去年1到11月累计的增速相比回升了108.5%，这就比较明显地反映出乳制品产业正在逐步走出困境。其他的变化主要体现在上交利税增长24%，乳制品产业的利税比去年1到11月份的增速提高了11%，同时2月份的乳制品产量和液态奶的产量首次出现了正的增长。预示着行业逐渐摆脱“三聚氰胺”的影响。伊利股份和蒙牛股份两大巨头，销量也有很大的回升。

现阶段乳制品企业渡最大的问题是一个存货的问题。库存占用的资金非常庞大，企业资金链进入非常艰难的时期，有可能断裂。所以在这些方面，乳业协会配合政府，前一段出台了五万吨的国家收购计划。现在他们又计划向国家报第二批收储的请求，而且包括像收购原奶的利息保持在3%左右，另外还有像增值税减半的政策也可能会推出。

2、 消费者对乳制品的刚性需求将支持行业快速回升，消费潜力巨大

国际经验表明，人均GDP达到2000美元，消费水平将得到一定提升。2008年我国人均GDP已超过3000美元，开始步入消费的加速转型期，居民消费由原来简单的数量增长演变为数量增长与质量提升并行。近年来，我国人民生活水平日益提高，家庭膳食结构普遍改善，乳制品已由特殊营养品转化为大众化营养食品，消费量呈明显上升趋势。

目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。

三、中国乳制品行业品牌发展的战略和规划

1、品牌发展从注重战术向关注战略方向转变

从中国乳业几十年的发展历史来看，众多具有国有性质的企业都没有获得真正的市场优势，我们现在看到的众多的区域型乳品企业，大部分都是国有性质或者是从国有性质转变为私营性质，在国退民进的盛宴中，由原来的管理层通过MBO的形式获得了企业的所有权，但由于多年国有企业的经营思想，并没有为企业的快速发展获得更多的空间。

近年来，我们看到了以蒙牛为代表的私有性质的企业获得了快速的发展，在他们攻城略地的时候，更多区域型企业喟叹生不逢时，说他们不守规则，这完全是吃不到葡萄说葡萄酸的一种心理，为什么在同样的市场环境下，同样的政策指导下，自己的发展却屡屡受挫呢？

不可否认的是一些企业在快速发展的过程中，由于对产业链的建设不够，造成了市场的恶性竞争，但市场经济的核心就是自由经济，为什么要把责任推向这些企业呢？其真实的原因是更多的区域型企业在战略规划上目标不清晰，没有合适的执行人，没有看清楚市场发展的大势，更没有能力去把握这种大势，更不会去制造这种大势。反而在营销的战术上关注过多，很多人觉得蒙牛的成功是营销的成功，是公关推广的成功，但这些实际并不是最为核心的，最为核心的是蒙牛的经营战略，做全国市场的经营思维，对于象超级女生、赞助航天员等大型公关活动，其它企业也有这样的机会，但在具体的运营上并不能够保证执行的彻底。

很多企业都在战术上进行你死我活斗争的时候，这些前位企业却在品牌战略规划上进行了深度的研究，比如圣元，当圣元进入中国奶粉行业的时候，国内的奶粉行业已经有很多个前位品牌，但为什么圣元能够后来居上？很多企业看到的可能是战术的成功，比如营销的精细化、执行力等，不可否认，这是一个企业的成功的基础，但这还不是本质，本质依然是企业的核心领导层对于企业战略的把握，比如圣元在市场初期，建立根据地，摸索市场营销的模式，建立模式，进行市场复制，不知道有多少企业做过这样的工作。

纠缠于战术的成败，而没有明确品牌发展战略的企业，相信你未来的发展会更加困难。民族品牌不缺乏战术的胜利，缺乏的是对品牌战略的理解的正确战略的设计。

2、、从产品价格战向品牌价值战转移

产品价格战是企业间竞争过程中最为直接，效果最为明显的一个方法，在过去的多年中，价格大战每年都会上演，最终的结果是企业由于参与价格战而盈利能力下降，有人会说我的市场份额在扩大，但事实上并不如此，你的市场份额是建立在损失自己利益的基础上的。当你没有利益可以让渡给消费者的时候，就意味着你最后的一张王牌已经没有了，你还能给消费者什么呢？除下价格低之外还能提供什么呢？

中国乳业发展的过程中，价格战所起到的摧毁性的市场攻击，不仅仅是给消费者带去了灾难，给企业也带去了灾难。有人说价格战的受益者是消费者呀，用更低的价格去购买更高价值的产品，这不是消费者所需要的吗？的确如此，但正是这种一时之利，造就了“三聚氰胺”事件。价格战看上去是消费者在受益，但从更长远的角度考虑，最终依然会损害到消费者的利益。

三聚氰胺事件是整个产业链的问题，而不是很多人认为的某个环节出现问题。对于上游来说，随着饲养成本的增加，必定会带来奶农的利益的损失，利益的损失如何补回，只有通过掺假的方法进行，而三聚氰胺可能只是其中的一种方法而已，结果就是损害了消费者的利益。对于下游来说，企业要面临市场的直接竞争，如果你不去降价，在不能为消费者提供更多有价值的服务的时候，生存就会有问题，怎么办？降价参与市场竞争，结果是企业品牌的利润降低，成为微利的品牌，这意味着品牌竞争力的下降，品牌竞争力表现在为消费者提供更好的产品和更好的服务及适宜的价格，企业没有更多的盈余去做这些事情，结果当然是损害了消费者的利益。

企业从产品价格战向品牌价值战方向转移，是提高企业品牌竞争力的最为有力的措施。品牌价值战作为一种更高级别的竞争形式，从整个产业链来说，将是一个最有前途的发展路径。中国的乳品企业已经开始了这方面的尝试，比如上海光明，通过建立自己的优质牧场，生产高品质的有机巴氏奶，由于物以稀为贵，价格是普通牛奶的两倍以上，但依然市场供不应求。这种现象说明为消费者提供更好的产品，就能够获得更高的商品价值，更高的商品价格意味着企业有更好的盈利，更好的盈利意味着企业可以投入更多进行产品研发和整个产业链的建设，有了这样的基础，消费者就可以得到自己完全满意的产品。从这个意义上看，从产品价格战过度到品牌价值战，是企业未来生存发展的必由之路。

3、企业品牌从大众营销到人文体验营销

消费者的多样化特征是当前乳品企业要面对的现实，如何在多样化的环境中建立企业的竞争优势呢？最简单的方法就是让消费者能够认识到企业的产品，强化品牌识别。

我们知道乳品具有冲动性消费的特点，产品的包装、广告、价格、陈列、导购都可能会影响到消费者的购买决策，但这些基本的要素如果没有达到统一的组合，消费者就会不断的转换购买品牌，消费者的忠诚度是与企业的品牌和产品的价值有关系的，如果消费者感到某个品牌的产品对其更实惠，消费转换就成为可能。

大众营销的特点就是让更多的消费者进行购买企业的产品，但随着当前消费环境的变化（如经济危机、三聚氰胺事件等），消费者购买产品会变的更加谨慎起来，作为乳品企业，必须更加注重与消费者的沟通和交流才能挽回可能存在的问题。

而体验营销的特征主要是：注重顾客的体验；考虑消费者的基本状况；消费者是理性和感性的情感复合体。企业通过多角度的方法去满足消费者的品牌消费需要。由于体验营销有让消费者参与的特点，这就意味着消费者通过对产品的深层次的认识而获得品牌好感。我们要深刻的认识到不仅仅是让消费者体验到产品的口感、功能和服务，更重要的是让他们体验到品牌所倡导的健康、时尚的生活方式。唯有如此才能够进入消费者的内心，影响消费者的购买行为，达到营销的竞争战略的差异化。

品牌从大众营销到体验营销的转变，是企业快速发展，建立竞争优势的新型方法，唯有通过和消费者进行更多的直面交流，才能让消费者对品牌有更深层次的认识，而这种认识会直接影响到消费者的购买决策。

第七部分  中国白酒品牌生存发展情况分析

一、品牌格局

1、不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征

五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系（见图）。

2、白酒消费群体饮用特性

（１）目前的礼品酒市场主要以中偏高档品牌为主：泸州老窖、金六福、古井贡酒、五粮液、剑南春、枝江大曲、全兴大曲、茅台等。

（２）自饮市场主要以中低档品牌为主：红星二锅头、沱牌、泸州老窖、尖庄、枝江大曲、江津、九江双蒸、金六福、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲。

（３）送礼／自饮市场相比较，自饮市场的市场集中度更低，品牌占有比较分散，主要是由于定位于中低档的地产酒，对市场所造成的冲击。

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二、品牌发展战略

（三）、白酒市场发展需要地域高端品牌

高额的利润驱使企业做高端

　　以一个60万人口的地级城市为例，消费价位在100元/瓶以上的白酒其市场总份额估计会在6000万元左右。如果这个价位的产品能成为第一品牌，就算只占有60%的市场份额，那也是3600万元的销售额。这种高价位的产品利润都非常高，3600万元除去成本，就算企业投入1200万，也会有1000多万元的利润，对于销售额多在1亿元左右徘徊的区域品牌来说，1000多万元的利润是十分可观的。

　　本土消费者期望企业做高端

　　作为一个消费者，个个都是比较爱自己家乡的，对自己家乡的事物都有着深厚的感情，都希望自己家乡的东西是最棒的，尤其是在家乡特产和能代表家乡情节的物品上。因此，对于当地消费着来说，地产高端酒常用来宴请和送礼，因此，地产高端酒有名气，能为他们挣来面子。由此可见，他们都期望地产品牌硬起来，强大起来，好给他撑起更大的信心和面子。

　　地产高端白酒应抓住消费者

　　随着经济的快速发展，消费者可支配的经济能力越来越大，尤其是省会和沿海一带消费者，商品购买力比较强，对商品的品质和品牌要求高，因此，高端白酒的市场正在逐年快速扩大，消费者的消费档次在逐步提升，当地消费者对地产品牌的品质和文化内涵要求也越来越高，可见，地产白酒高端趋势呼之欲出。

三、品牌发展趋势

    1、品牌制胜。茅五剑之所以能保持数十年畅销不衰，无不得益于其多年的品牌影响力及其他们每年为品牌所不断注入的新鲜元素。五粮液的许多子品牌如金六福、浏阳河之所以能活得很滋润，也是受益于五粮液品牌的影响。而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。中国的白酒生产厂家有近4万家，所推出的品牌就更多了，但全部都去做全国性品牌是不现实的。这也意味着大量的品牌只能是区域性品牌。我们只要把握一个原则就可以了：哪怕是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌！只有这样，你才能活得比别人更滋润些。

      2、理念为先。有好的理念指导企业的发展，才能在众多强手中脱颖而出。俗话说：理论是指导实践的依据。一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先要解决的就是企业的理念问题。中国这么大一个国家，不同时期所倡导的基本原则却只有那么几条。譬如坚持四项基本原则、譬如现在的学习三个代表等。金六福能有今天的成就，也与其集团公司倡导的十大核心理念有关。譬如其提出的速度制胜、快鱼吃慢鱼、利润第一，绩效至上等。他们的长远发展就靠这些理念牵引着。

      3、资本说话。在现在这个社会，到处都是资本在扮演着主角。饮料业如此，啤酒业如此，白酒业也不例外。所不同的是白酒业目前还没有被真正的资本大鳄盯上而已。虽说行业外资本涌入白酒业淘金在近两年已不是什么新鲜事，但同行之间的兼并重组却并不多见

      4、诸侯割据、占山为王的时代远未结束，而且愈演愈烈。近两年的白酒新贵一出世就急急忙忙开打全国市场，也许是眼红金六福、浏阳河的成功吧。像前几年由健力宝接手后推出的宝丰酒、邓建国接手后推出的赤水河酒以及天士力健康白酒等都是刚一面世既叫嚣全国征战。但回过头来看看它们的发展是不是离它们的预期太远了点？毕竟白酒业不象饮料业等低价值的快速消费品行业，不是我们喊几句口号、在中央电视台打两个月5秒版广告就能做成全国市场的。相反，那些一开始就把自己定位在区域市场的品牌，通过自己的精耕细作反而取得了不俗的业绩。如诗仙太白、桂林三花、湖南开口笑等品牌，它们在一个小小的地级区域市场所取得的销量就抵得上那些号称做全国品牌的全国市场的总销量。

      5、消费者消费越来越趋向名酒化。这几年，一边是白酒每年的总销量在下降，一边却是各名酒厂家的销量每年在增长。不但一些全国性品牌如五粮液、泸州老窖等销售额每年都在上升，就是众多的地方名酒其销量每年也在上升。

      6、消费档次趋向中、高档化。低价白酒的消费每年都在萎缩，这除了跟国家在2001年度出台的白酒调税政策有关外，很大程度上与这部分消费群体改喝啤酒有关系。但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还非白酒莫属。这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入和税收却在不断增长的根本原因。小糊涂仙的成功很大程度上也是源于它们在前几年敏感地抓住了这一主流价格消费空挡（而不仅仅是大家普遍谈到的小糊涂仙的“终端为王”战术的执行），通过这一超前的价格定位，在战略上赢得了主动权，才造就了小糊涂仙一时的辉煌。

      7、中国白酒国际化。国际化的浪潮已经喊了很多年，但除了茅台每年以“国酒”之尊能向外面销那么一点酒之外，就是白酒业的老大五粮液也不敢妄自菲薄，只能在国内指点一下江山。比较起其它行业的国际化趋势，白酒业真的应该感到汗颜。当然，这也意味着白酒行业以后的外拓空间还很大，同时也是白酒业未来的发展趋势。

第八部分中国黄酒品牌生存发展情况分析

一、品牌格局

1、行业分散式发展

随着行业发展的不断深入，黄酒生产逐渐由江浙沪向外省扩散，并且在北方一些地区老的黄酒企业也恢复、扩大生产。全国黄酒行业发展呈现“百花齐放，百家争鸣”的局面。除了绍兴黄酒保持着其领先的优势外，海派黄酒、苏派黄酒等经过多年的发展也已经在行业内占领了一席之地，尤其是在当地市场其品牌优势较为明显，像上海的石库门、和酒，江苏的沙洲优黄、惠泉、白蒲等品牌市场业绩较为突出。

另外，除了江浙沪等地的黄酒企业外，全国其他地区的黄酒行业发展也逐渐复苏，并且也都逐渐走向了品牌化战略发展的通道。像山东即墨吹响了重振北方黄酒的号角；福建的黄酒企业举起了发展闽派黄酒大旗；湖南的黄酒企业叫响了振兴湘派黄酒的口号；安徽徽派黄酒利用地域优势，努力塑造徽派黄酒的形象等等这些地区在原有传统黄酒饮用的基础上逐渐把市场触角伸向了周边及全国市场。

这些企业的努力进一步壮大了黄酒行业的规模，同时随着各地企业的兴起，带有不同地域特色的黄酒产品也更多地进入市场。

到2009年，随着各地企业的持续发展，黄酒全国化局面进一步明晰，结合传统与创新理念将使黄酒这一传统行业在新的历史时期焕发出更新的光彩。

2、行业的竞争在于品牌的竞争

早几年，有不少业内人士将五粮液的品牌价值与黄酒行业内品牌价值最高的古越龙山进行比较，两者间悬殊的品牌价值也坚定了黄酒行业品牌化发展的步伐。

行业内除了古越龙山、会稽山等联手中央电视台之外，其他如塔牌、女儿红、石库门、和酒、沙洲优黄、惠泉等品牌也都在各级媒体市场投放了相当多的广告宣传。

在黄酒企业纷纷迈向全国市场的过程中，消费者借助品牌宣传、品牌推广等活动了解到了黄酒产品信息和企业的发展情况。

在国家进一步对食品质量安全加大监控力度的过程中，黄酒行业内也出现了一定幅度的洗牌过程，通过设置进入“门槛”——“QS”认证等，并且随着市场竞争的加剧，行业内外的兼并收购项目，优胜劣汰法则使得行业内有了新的现象，在中国黄酒产销的成熟地区，黄酒的生产企业数量在逐渐减少，企业规模却在不断扩大，特别是黄酒龙头骨干企业，品牌规模效益集中度越来越高，市场拓展能力和市场竞争力不断增强，一些中小企业逐渐被兼并和淘汰。在黄酒产品原本还未触及的地区，黄酒企业也在一个一个地建立起来，它们或大或小，像星星之火不断点燃，企业数量逐渐增加——中国黄酒的区域不断向全国延伸，与此同时，业外资本越来越关注黄酒的发展。

不难预计，2009年尤其是在此次金融危机的作用下，部分中小企业将面临倒闭或是被兼并收购的危机，而这对行业整体来说则是进一步提高综合实力的机会。

3、市场容量不断增加

近年来，黄酒消费逐渐由浙江、江苏、上海等地区向南北蔓延，消费者由低收入人群向高收入人群转移，由老年群体向年轻群体扩张。随着黄酒行业大力进行产业结构的调整，生产企业日益注重产品的创新、品牌的打造，产品开始向高端升级，市场容量也进一步扩大。

首先，由于长江三角洲地区经济最为活跃，黄酒很容易通过经济交流形成“流动效应”，使长三角已经成为黄酒的主力市场。由于优势显著，华东地区的经济文化正逐渐蔓延至全国各个地区，杭帮菜、上海菜的市场范围也随之逐步扩大，这类餐馆对黄酒比较偏爱，不论是饮用黄酒还是厨房调料用黄酒，其产品都随着这种文化被推广到全国其他地区，而这也将是黄酒行业市场不断壮大的基础。

其次，终端超市为黄酒的推广提供了契机。国内连锁超市总部以上海居多，包括大型国内超市和家乐福等大型外资企业，很容易使黄酒的销售从总部市场蔓延到全国各地连锁店铺。目前，黄酒在超市的走货量相当大，并已处于自然销售状态。

再者，黄酒龙头企业将触角深入到高档酒店，这也使得黄酒在产品形象提升的同时也扩大了消费群。黄酒骨干企业的品牌，如古越龙山、会稽山、石库门、和酒、塔牌、女儿红、沙洲优黄等已经在许多高档场所销售，销售规模扩张迅速。

另外，夜场等室内娱乐渠道的开发也带动了销量的增加。随着消费者对黄酒认知度的提高，品牌黄酒在夜场越来越受欢迎。部分黄酒制造厂商为了提高品牌效应、扩大市场份额，还在部分地区开设了专卖店，增加了黄酒的销售渠道。

 二、品牌发展战略

1.传统黄酒营销：投入少、投向集中、缺乏差异

　　黄酒的营销费用投入是酿酒行业主要子行业中最低的。1998年，黄酒营销费用占酿酒行业的1.47%，销售费用率6.13%；2004年截至11月，黄酒营销费用占酿酒行业的1.98%，销售费用率也仅仅上升2个百分点。

　　黄酒行业广告投入绝大部分由前6名企业支付，其中古越龙山39%，居行业第一。但从绝对数量看，2003年行业龙头古越龙山广告费765万元，而同期青岛啤酒的广告费2.6亿元，五粮液2.3亿元。

　　黄酒行业的广告投向地域性明显，苏浙沪地区集中了60%以上的广告投入，80%以上投向消费水平较高的大中型城市和沿海发达地区，这也在一定程度上限制了黄酒突破区域局限成为中国性消费的酒类产品。

　　而缺乏差异化营销应是历史上黄酒行业最大的积弊。首先，缺乏差异化的产品，传统黄酒口味单一，包装简单，品牌缺乏吸引力，很难与其他酒类形成竞争优势；其次，广告难以有效传递企业或品牌的特征；第三，对不同地区、不同年龄、不同收入层次消费群体的市场细分和研究不够充分。

　　2.标志性事件——黄酒广告投标央视

　　2004年底古越龙山投标中央电视台6000万元广告时段，成为第一笔中国性黄酒广告投入，也成为黄酒企业大规模开拓中国市场，行业竞争升级的标志性事件。

　　3.黄酒营销策略变化将加快行业优胜劣汰

营销策略是企业竞争优势的关键因素之一，并将导致行业内新一轮优胜劣汰。以黄酒容量最大的上海地区市场为例，04年黄酒消费量17万吨，占中国市场的11%，因此成为多家企业的基地市场，竞争十分激烈，上海冠生园华光酿酒药业有限公司的“和酒”、上海金枫酿酒股份公司的“石库门”上海老酒、中粮集团“孔乙己酒”以及来自绍兴的古越龙山、会稽山、塔牌等等，各家都针对产品特征，设计不同的营销策略。

首先，针对不同消费场合、不同消费人群的差异化产品需要“差异化营销”。一直以来，黄酒由于缺少中高档产品难以进入餐饮社交场合，但古越龙山“二十年陈国宴花雕酒”、"石库门”上海老酒“锦绣系列”等中高档黄酒的推出满足了交际场合的黄酒消费诉求。一些企业还针对女性消费者、时尚消费者开发出添加了枸杞、蜂蜜、姜汁的黄酒，增加了营养，改善了口感，并且借鉴啤酒、葡萄酒的过滤工艺，使得黄酒的标光度大大提高。

　　其次，模仿白酒、啤酒买店铺货的终端营销模式。以金枫酒厂为例，销售公司成立专门的餐饮部统一调配，餐饮销售占上海老酒销售的60%以上。

第三，结合区域文化的“差异化营销”引导黄酒消费。古越龙山成立了市场部和营销部，大力开发北京、深圳、福建、四川等新兴市场；中粮集团酒业公司在江浙沪传统消费区推出“孔乙己”，在北方则重点培育“黄中皇”。

　　黄酒行业已步入到加速上升阶段，但面对黄酒行业内部的竞争，面对白酒、啤酒和红酒等替代品的竞争，黄酒企业还有很长的一段路要走，中国黄酒产业的版图势必会有一番新的书写。

三、品牌发展趋势

1、黄酒从它的历史、文化、品质、口感和功能是最优越的，酒品质被老人、青年、女士和先生所接受，符合当前市场需求营养保健和时尚。

2、黄酒的市场需求空间极大，现占饮料酒份额仅4.5%，很多地区是空白或很不成熟，发展潜力很大。

3、在国际市场上的认知度和影响力还微小，随着经济全球化，国际上华人不断增多，内外各种交流和交往，会受中华文化的影响，黄酒将在国际上会大发展。

4、黄酒的科技创新和功能潜力的挖掘是大有文章可做，如市场的运销创新，酒道馆和夜场的开拓，调味酒的品种开发，产品差异化，功能性的研究，包括美容、养颜等（现正在开发）必将大大提高黄酒的市场和产品的附加值。

第九部分中国葡萄酒品牌生存发展情况分析

一、品牌格局

中国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。2005年，酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷，结果园面积约34.3千公顷，总产量约48万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到2010年全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷，2015年将达100千公顷。

    2005年我国葡萄酒产量43.4万千升，销售收入首次突破100亿元大关，达到102.3亿元；2006年葡萄酒总产量达49.51万千升，销售收入129.5亿；2007年产量为66.51万千升，销售收入达到146.8亿元。年增长率均处于世界最高水平。

    2007年，在世界葡萄酒行业1000亿美元的销售总额中，中国的消费总量首次占到了较大比重，目前，法国和意大利是世界上最大的葡萄酒消费国，分别占有世界葡萄酒市场12.7% 和12.6%的份额。其后是美国(11.1%)、德国(10.3%)、英国 (5.4%)、阿根廷、西班牙、俄罗斯、罗马尼亚和中国（2.2%）。

    此外，企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加。

中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。

二、品牌发展战略

1、概念营销的理性回归

　　纵观中国葡萄酒行业自上世纪90年代以来的营销诉求历程，概念营销可以说是贯穿其中的主线之一，如果按照时间顺序来划分，我们大体可以将葡萄酒的营销概念诉求分为10个大类，它们分别是健康时尚概念、年份概念、品种概念、产区概念、陈酿概念、酒庄概念、树龄概念、分级概念、冰酒概念和期酒概念等。伴随着一轮又一轮的概念营销，带来了两方面的结果，第一，消费市场在葡萄酒各种概念的宣讲过程中也逐渐对于葡萄酒消费文化有了一个比较完整的知识框架；第二，不规范的生产工艺和营销操作手法，也带来了媒体对于真假概念的轰炸和消费市场对于一些葡萄酒品牌的质疑。

　　2008年度，对于整个葡萄酒行业健康发展来说的一个利好消息就是葡萄酒新国标（GB15037-2006）（2006年12月11日，国家质检总局和国家标准委发布）已经于2008年1月1日起正式实施。与原先的标准（GB/T15037-1994）相比，新国标最大的不同就是由推荐性标准改为强制性标准，并且还给先前市场上出现的种种经过概念营销葡萄酒做出了一次更为清晰和严格的界定和规范。

　　如果说从目前的技术手段还难以使市场上的葡萄酒“假”概念产品在短时间之内彻底消失，那么新国标对于各种葡萄酒概念产品在质量方面的限制和界定至少可以被看作是国家主管部门对于中国葡萄酒行业的一次善意引导，并且我们相信这也必然带来人们从技术层面对于概念产品进行“打假”做出更深层次的探索和尝试。因此，概念营销作为一种有效的营销手段，并不会在葡萄酒领域消失，只是会敦促葡萄酒企业在进行概念营销的过程中，遵循更为规范的操作策略，而最终将促使中国葡萄酒行业此起彼伏的概念营销回到它的原点，实现理性回归。

　　2、“单品牌＋多产区”新模式

　　在中国10大酿酒葡萄产区中，究竟谁优谁劣的争论虽然在前期也出现过，但是随着东部的葡萄酒大品牌张裕、长城和王朝等近年来在西部产区的“跑马圈地”，说明一方面葡萄酒企业在追求更好质量的酿酒葡萄，另一方面，也在寻求自身产品结构的多样化。另外，中国市场从国外进口葡萄散酒，然后以国内自有品牌进行灌装再推介入市的事实也由来已久，不过在近年来出现了一种新的模式，那就是虽然还是以国内自有品牌的产品形式出现在市场上，但是有的品牌开始标注为国外产区酒，例如张裕牌的澳大利亚希拉干红，长城牌的澳大利亚低醇干红和五粮液旗下来自世界各地产区的“国邑”品牌葡萄酒等等。

　　从中国葡萄酒市场的行业规模和竞争层次来看，像啤酒行业那样，出现一个集团品牌在全国范围之内并购地方性啤酒品牌或者一些规模较大二线品牌的现象在短时间之内并不会出现。但是，就单一葡萄酒品牌来讲，在各个酿酒葡萄产区，进行原料收购并就地加工为成品酒灌装出厂的事例应该会越来越多。张裕的“4 1”战略架构就是其中比较明确的证明，我们在此所讨论的“单品牌 多产区”还要远远超出这个范畴，那就是要求国内葡萄酒在收购国外原酒或者在国内进行跨区域原酒采购的过程中，要突出原酒的原产地域，然后以多样化的产品形式出现在市场上来。例如在葡萄酒新国标（GB15037-2006）中，对于产地酒就有如下的规定：产地葡萄酒是指用所标注的产地葡萄酿制的酒所占比例不低于酒含量的80%（体积分数）。另外，消费市场的成熟将会是促使葡萄酒品牌正确对待国外或者国内酿酒葡萄原料产区的最直接动力。因此，“单品牌 多产区”的品牌营销新模式会顺理成章出现在市场上。

　　3、葡酒体验营销的兴起

　　在面对市场上的消费者时，采取从上而下的“强势”营销沟通手法一直是中国国内葡萄酒品牌的惯用策略。如果说在一个不成熟的市场上这类营销策略能够立竿见影的话，那么在一个成长中逐渐成熟的消费环境里它可能会大打折扣。幸好，市场的进化迫使国内葡萄酒企业在对待消费者方面，营销态度逐渐由“冷眼看待”转变为“悉心呵护”。当然，这些营销活动也是率先由诸如张裕和长城等大品牌发起。近年来，葡萄酒采用小众营销策略对于重度消费群体的特别关注，葡萄酒工业旅游在各个产区获得主管部门的重视和该产区内大型葡萄酒企业的大力度投入，产区行业主管机构对于葡萄酒旅游带的切入和规划等等现象表明，行业和企业都更加关注消费者对于葡萄酒品牌文化和葡萄酒消费文化的体验。

　　被誉为市场营销之父的菲利普•科特勒认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。先前主要由国外葡萄酒行业机构或者单个品牌企业在中国市场开展的类似于“品酒推介会”等之类的体验消费活动也逐渐被国内品牌所采用，但是从目前来看，深度和广度还是不能够达到在更为广泛的范围之内去培养品牌意见领袖和扩大葡萄酒消费文化传播的营销目标，我们只能够交给市场竞争本身来完成这一任务，但相信消费者不会等得太久。除此之外，另外一个值得注意的现象就是近几年来，以多品牌模式运营的国外葡萄酒专卖店和以单品牌模式运营的国内葡萄酒专卖店在市场上纷纷涌现，并且从投资者身份和市场布局两方面来看，已经形成了较大的规模，并且在未来的几年之内将会有更大规模的增长。葡萄酒体验营销的目的在于加强葡萄酒企业的品牌识别和引导和扩大消费者对于葡萄酒文化的理解和鉴赏。在国外葡萄酒企业的竞争压力之下，相信会有更多的国内葡萄酒品牌进入到体验营销的行列。

　　葡萄酒企业无论采用什么样的营销策略，其实其本质都是相同的，那就是用最小的成本去俘获更多的销售收入和商业利润，只不过在营销策略的操作过程中，究竟与消费者进行怎样的营销信息沟通，往往取决于市场的竞争程度和消费者的成熟程度。

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　　三、品牌发展趋势

趋势一：中国葡萄酒产业的国际化视角更加明显。

    　中国的葡萄酒骨干企业在本土征战的同时，已经展开了伸向国际的触角。通过与外资联合或并购等方式，在拓展国内市场的同时为进军国际市场埋下伏笔。而面向世界的不仅是中国的葡萄酒，还有设备、包装等配套行业也已经成长起来，并开始向世界输出产品与技术。中国的葡萄酒产业必将在国际化的路上走得更远。

　　趋势二：中国葡萄酒文化推广进入快车道。

    　葡萄酒文化推广活动必将更加如火如荼，各类葡萄酒品鉴会、葡萄酒品评培训、葡萄酒主题旅游等，让中国消费者更多地认识、了解、热爱葡萄酒。更多的国外葡萄酒进入中国市场，必将给市场注入更多新的元素。而将纷繁复杂的中国菜式与品类繁多的葡萄酒做出完美的搭配，使美酒与美食相得益彰，将会是中国葡萄酒文化推广的重要任务。

　　趋势三：葡萄酒品种差异化发展更加明显。

    　随着消费者对葡萄酒认识的加深，企业对于发展的不断思考与实践，“差异化”主题的不断强化，日趋成熟的中国葡萄酒行业在葡萄品种栽培与葡萄酒酒种类的差异化发展上步伐加快，骨干企业的特色品种不断呈现。

　　趋势四：葡萄酒产区产业集群发展初具规模。

    　通过政府机构和民间联合组织，组织产区内的葡萄酒企业互通有无、协助工作、组团宣传的集群发展模式，多个产区已经初具规模，形成产区优势，而这一发展模式今后还将得到更广泛的应用和更深入的发展。

　　趋势五：高档葡萄酒由高价回归高端。

    　高端市场已经成为本土葡萄酒品牌的必争之地。而随着经营与消费的理性，众多的中国葡萄酒企业在做实质量基础上，对其产品进行更深层价值的挖掘，从精神层面打动消费者，让高档酒成为名副其实的高端。而只停留在概念阶段的产品，注定是要被市场淘汰。

　　趋势六：东部经营优势与西部原料优势不断融合。

    　西部地区高品质的葡萄原料得到重视，但是多数葡萄酒骨干企业集中在东部地区，葡萄酒消费也主要集中在东南沿海和一线城市。随着中国葡萄酒市场的成熟，这种优势的融合成为必然。

　　趋势七：葡萄酒运营商更加专业化。

    　随着中国葡萄酒市场的发展，对葡萄酒经销商的需求量增大，准入门槛也会提高。我们将会看到专业化的葡萄酒运营商会越来越多，葡萄酒品牌店、形象店由东南向西部逐渐铺展。

　　趋势八：中国葡萄酒品牌依旧是中国市场的主流品牌。

    　国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争将更加激烈，进口葡萄酒的增长促进了中国葡萄酒业的发展，但中国葡萄酒企业的不断成熟与发展，以及对地域文化的熟悉与影响，始终是国内葡萄酒市场的主流品牌。

第十部分中国啤酒品牌生存发展情况分析

2008年中国啤酒销量已连续七年位列全球第一，但我国啤酒业的整体利润率并不高。主要原因之一是金融危机。

目前，我国啤酒品牌有1500多个，但除青岛、燕京、雪花、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等名牌外，大多数的品牌都是低档区域品牌。据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒业中45％的企业处于亏损或微亏的边缘，32％左右的企业保本，只有不到20％的企业发展良好，盈利空间较大。根据年报显示，2008年青岛啤酒的毛利率为31.8%，燕京啤酒为37.46%。

一、品牌格局

1、品牌存在明显的地域特征

目前中国有300多家啤酒厂，国内的主要啤酒厂商可以分为由青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒组成的第一集团军，由哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等组成的第二集团军和诸如百威英博啤酒集团（全球最大啤酒生产商）SAB（世界第二大国际啤酒商）、嘉士伯（全球第五大啤酒制造商）等。

中国啤酒行业是第一个全球竞争中心在中国的行业，市场很大，人口众多，地域性特点明显，消费者有不同的品牌需求，只有青岛啤酒一个国产品牌被全国市场接受。青岛与燕京在北京的对决，青啤虽然产量排名第二，但产品早已覆盖全国市场。啤酒产量全国第一的华润雪花通过在东三省、四川、安徽、浙江、福建、广东市场的多项收购，迅速崛起为大型啤酒集团，其产品也逐渐走向全国市场。重啤、蓝箭、金星、珠江等在全国范围的混战，燕京、重庆啤酒都只是在各地区市场销售。燕京优势市场为北京、广西、内蒙古、福建、湖北；华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场。三得利相对集中在长三角地区，在上海市场的绝对优势，低端市场市占率超过50%，高端市场则是百威占优，与所有品牌的争夺。百威英博2008年产量约为华润雪花的60%，其版图扩张至东北、东南沿海、华南、西南地区。麒麟则避开竞争重地，除传统广东、长三角市场外，转攻大连、千岛湖两大地域。无论是北京、上海，还是广州，没有哪家啤酒公司能够保证自己占据绝对优势。

从2008年中国啤酒总产量来看，主要品牌在市场占有率情况，前十大啤酒生产企业所占比例为：60.5%。

　2、抢占渠道，大小品牌各自有道

在我国啤酒上市公司中，青岛啤酒和燕京啤酒规模较大，兰州黄河、啤酒花和西藏发展规模较小，重庆啤酒和惠泉啤酒规模居中，小公司在区域内也拥有垄断优势。三得利、燕京等本地啤酒依然在垄断市场，但夜店渠道里百威渐渐把嘉士伯、喜力抛在身后，餐饮、超市和社区店渠道青岛、雪花等全国性品牌日趋强大，成为2009年夏天啤酒大战中最大的两个变数。

啤酒行业的惯例，KTV和夜店渠道是中高端啤酒品牌最重要的市场，这个市场只能带来不足15%的销量，却可能带来近50%的利润。现在这个制高点被百威、喜力与嘉士伯三大国际品牌占据了七成市场份额。

来自上海酒业协会的统计数据，中端市场(2.5至3元)占啤酒总份额的70%，超过10元的中高端占15%份额，1元左右的低端市场大致也有15%的份额。在2.5至3元的主流市场，还有更多虎视眈眈的国产品牌，全国范围内，雪花、青岛与燕京才是这个市场最大的赢家。

在超市便利店这样中低端的渠道中，区域品牌面临全国品牌的挑战。在北京超市和便利店，本地品牌燕京占据了61%的市场份额，上海本地品牌三得利，市场占有率高达48%。对于三得利的低端产品来说，如果每箱的物流成本超过1元，就可能干扰盈利。因此青岛与雪花要想深入别人的地盘，除了电视广告之外，还需要考虑更多因素。

二、品牌战略和策略

1、外资品牌与民族品牌的博弈不断

上世纪80年代前后，外资啤酒品牌首次进入中国市场，由于自恃品牌的优势而忽视分销渠道与批发环节等原因，外资在与地方啤酒企业的几次较量中败下阵来。外资啤酒的亏损率高达90%，不少公司纷纷黯然溃退。外资啤酒品牌经历几进几出，通过控股、参股、并购等方式，对中国啤酒市场不断发起攻势。

中国庞大的大众啤酒市场对外资来说是一种致命的诱惑。我国的啤酒产销量已连续7年蝉联世界冠军，比排名第二的美国高出50%。此外，麦芽、啤酒花等诸多啤酒相关的原料产品进出口关税持续下降，这让海内外啤酒巨头们更是对中国啤酒市场的这块大蛋糕垂涎三尺，收购动作频频。外资的大量进入，快速扩大了企业的生产规模、经营渠道，更重要的是，外资带来的不仅是资金，还有先进的技术、管理、理念等，推动中国啤酒业迅速争取国际市场发展空间，提升国际竞争力。

此外，英博、SAB两家国际企业如今已在很大程度上能够直接影响中国啤酒市场的价格。由于这两家国际巨头在中国各地的啤酒企业都拥有自己的股权，所以它们更加注重各品牌之间的差异化竞争，而非相互压价，这使得它们更易达成价格联盟。

2、强势品牌跨区域拓展，扩强该品牌的覆盖范围，河南“金星”在贵州郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂使用“金星”品牌进行市场扩张是这一模式的代表。系用品牌扩张战略，扩张市场的范围不是铺天盖地式的而是逐步推进式的，拓展市场的速度也比较缓慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累积，品牌发展后劲较足。

　  3、企业并购行为影响品牌格局

终端市场啤酒大战的背后还是这些巨头们资本与魄力的较量。外资从来没有停止过垄断中国啤酒市场的企图。目前，占市场份额约44%的三大龙头啤酒企业中，外资参股两家。此外，拥有中小品牌的二级啤酒企业也纷纷遭遇外资的并购。

为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原区域品牌的影响力。　　

2. 品牌推广策略

　　品牌创新。如果说近年来主要啤酒企业的市场扩张模式是通过兼并、收购，实施品牌系列化经营，突破地域分割，占领多个区域市场。那么品牌创新模式则是通过市场细分，产品定位实施产品系列化经营达成产品创新从而促进品牌提升。“珠江纯生”的推出使珠啤创造行业利润第一，至今成为纯生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出无不引领消费潮流并引发市场的变革。啤酒产品的创新将成为一种趋势，如各种保健功能啤酒，各种颜色啤酒，各种果蔬味啤酒都在纷纷推出。然而，产品的创新切不可陷入误区。啤酒是一种专属性很强的品类，其专属性包含了口感需要和心理需要二个方面，产品过于泛化会减弱啤酒的专属特征，可以预计：除了像纯生、干啤，淡爽型等，从酿造工艺的不同，以口感为标准细分出新的产品有一定的需求外，其它种类的啤酒将不会有太大的空间。

　　品牌塑造。啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。靠品牌维持的啤酒市场，尽管正受到资本的强烈冲击，但最终的竞争还是品牌的竞争，因此，提高品牌的含金量是决定企业可持续发展的重要前提。

　　能够结合体现一个啤酒品牌的主要因素中，产品品质是一个重要因素。它包含了酿制原料的如水质、麦芽质量、酿制工艺、流程控制和卫生保障。但好品质只是一个啤酒品牌受欢迎的前提而不是唯一的因素，同质化是啤酒产品的一个重要特征，一个大家比较熟悉的试验是：在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒结果很难辩别清楚。可见没有好的产品品质是不行的，但仅有好的品质是不够的，品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。而产品口感是体现啤酒品牌的另一重要因素，权威调研资料显示，啤酒消费者选择消费时考虑因素中，口感名列第一位。这是无容置疑的，啤酒消费是自主性消费，是享受性消费，是个性化消费，谁会在众多可供选择的啤酒中选择一种不合自己的口味。但是，口味却无所谓好坏，只是视消费者合适，如有人喜欢浓一点；有人喜欢淡一点；有人喜苦一点，有人喜欢清一些。因此，产品的“口感好”不能作为比别的啤酒更好的品牌诉求。啤酒的品牌诉求与其诉求口感不如诉求感觉，与其诉求品质不如诉求品味。

　　啤酒品牌塑造的要点在其内涵和个性，啤酒品牌塑造的目标在于使消费者得到“体验”。进口品牌中以百威和喜力为代表体现了品牌内涵和气质所带给消费者的非凡魅力，百威啤酒的“蚂蚁广告”体现了坚韧不拨、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征；喜力则针对活力、动感、变化的新一代，高层次群体，塑造其年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。

　　品牌传播。广告是品牌传播的主要工具，尤其是对作为快速消费产品、个性消费产品的啤酒来说，广告是品牌传播、产品推广的主要手段。同时，由于啤酒产品自身特点及消费特性，决定了其媒体策略主要几方面特点：一是选择性的大众传播，比如大众传播中以电视广告为主。二是区域性的媒体覆盖。三是季节性的广告投放。

　　终端表现是品牌传播的另一主要途径，这为众多啤酒品牌所重视。终端表现包括终端营业推广和终端形象宣传，终端形式包括零售终端和使用终端。在使用终端采用营业推广是较为普遍的推广方式，然而较多企业在终端推广上未能处理好品牌形象与产品销售的关系，过分着眼一时的销量而忽略了长期的品牌形象。使用终端既是产品销售的直接场所，又是树立口碑、表现形象、争取忠诚的重要场合，因此在使用终端推广采用“二重”策略值得各品牌重视。“二重”即重度消费者、重要消费场合策略。如此，便于集中有限资源如促销资源、人力资源、形象资源，针对性使用于重度消费群体和重要消费场合，避免由于“寸土必争”而造成推广成本的不划算和“不分场合”、“不择手段”而造成品牌形象的负面影响。

如果说广告和终端表现相对来说属于较常见的品牌传播方式，那么，事件行销相对来说可能更具独占性，更具主动性。喜乐、百威、蓝带等国际品牌在体育行销，娱乐行销方面较为重视，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒节可谓轰轰烈烈，已经由个别企业行为演变为整体社会活动，遗憾的是带有一定的地域局限性。珠啤地处领风气之先、创造时尚、潮流于前的商业都市广州，“珠江”就是广州的象征、广州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借势（注意力、关注度）上应该更有作为，以事件行销促进品牌传播，增强品牌活力，提升品牌形象。

三．品牌发展趋势

1、市场整合并购趋势，品牌竞争优势明显

　　目前中国有300多家啤酒厂，许多还属于未整合的状态。企业并购肯定先选择最有优势的品牌，这样才能尽早体现效益。整合并购是啤酒行业的趋势，目前零散的区域品牌仍是很好的机会。但商务部去年对外资开出的几个限制条件将给外资并购设障。基于商务部的限制条件，加上这几年外资频繁并购，目前效益好、有一定品牌影响力的已经不多。未来一到两年，啤酒企业的大宗并购将减少，扩张的方式将以新建厂为主。

但与此同时，外资通过并购、参股的方式对国内啤酒产业的渗透，也不得不令业界对此担忧。随着外资对中国啤酒行业的进一步渗透，有朝一日，百年民族品牌将有可能都被收入外资麾下。最近发生的青啤股权交易，更加放大了这一担忧。

在外界看来，“青啤事件”恐非个案，这只是外资并购案例中的冰山一角。一旦我国A股市场股改向全流通的方向迈进，收购兼并就不再是什么难事，外资作为流通股股东，完全有可能通过二级市场向民族品牌步步逼近。

2、行业发展模式调整，民族品牌表现不俗

目前，我国啤酒市场格局虽然存在区域化严重、品牌相对分散、工厂数量多、集中度不够、平均消费量低等不足，但随着国内外啤酒巨头在国内市场的持续扩张，中国啤酒业发展日渐形成自己的模式。

　　德国啤酒业的发展模式，数千家啤酒生产企业、作坊遍地开花。美国啤酒业由七大啤酒生产商控制整个啤酒市场。日本啤酒业的发展模式与美国相比，虽然风格不同，但发展模式却大同小异，基本体现了美国少数啤酒企业垄断啤酒市场异曲同工的格局。

而中国啤酒业的发展模式，则是介于德国模式与美日模式之间的一种独特的发展模式，既没有德国几千家啤酒生产工厂的现状，也不是美日少数几家大的啤酒集团垄断市场的模式。由于中国地大物博，人口众多，且地域优势明显，地方品牌消费日渐突出，形成了以青岛、雪花、燕京为一线品牌，二线以金星、珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨、漓泉、汉斯、黄河等为强势品牌的格局。至于众多的三线、四线品牌，相信再经过若干年的整合后，这些品牌便会成为人们记忆中的品牌而在现实中不再出现。

3、危机蔓延，中低端品牌的契机

从目前及今后我国整体环境来分析，虽然对啤酒业来说“冬天”的确来了，但“冬天”的影响有滞后性，短期内影响不明显，这主要得益于中国啤市今后的增长有强劲的放量。尤其是随着近期国家诸多宏观政策的出台，更多企业将受惠于拉动内需政策的扶持而在提升销量的同时使利润增幅更加显著，因而，危机蔓延寄望内需纾困将是啤酒业未来的发展趋势。

作为世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈，且是第二产业中改革开放以来发展最好产业之一的中国啤酒业，虽然有经济危机的影响，但从整个市场的消费面来分析，消费量持续增长将是未来发展的长期趋势，虽然我国人均消费已基本接近30升，但中西部地区和农村居民只有15和10升左右，啤酒消费有相当大的增长空间。

受华尔街次贷危机引发全球性经济危机的影响，在百姓消费欲望将减弱的背景下，酒市终端消费能力将持续减弱，市场供大于求的矛盾将日益突出，啤酒销售增幅将减缓。由于价格成为消费的主导因素，高端啤酒品牌销售或许趋冷，质量较好的中低端品牌将迎来消费契机。这是因为，随着1.2亿外出务工人员的大量返乡和2000万农民工无工可做的“失业现状”及城乡居民收入的降低和对开支的减弱，物美价廉的中低端品牌将迎来新的曙光。

第十一部分  总结

中国地大物博和人口、民族的数量众多，导致了中国食品行业整体规模大，市场潜力足，需求多样化。从计划经济向市场经济转型的过程中，因为曾经短缺经济的驱动，中国市场成就了大量的食品企业。可能八几年还是个作坊，如今已经成为资产几亿元甚至几十亿元的大型企业的案例不胜枚举。但随着市场化和国际化程度的不断加深，市场和消费者对企业品牌运作提出了更高的要求，而食品行业也暴露了大量的现实性亟待解决的品牌问题。

比如中国食品行业品牌多，单名牌少；消费者的忠诚度非常脆弱，区域性很强；企业往往混淆企业品牌和产品品牌；以品牌知名度误认为是美誉度；品牌多角化发展，文化内涵不深，缺少个性；创新不足，但模仿太甚等等不足短板和认识误区。

随着企业对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，以及品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，开始将品牌发展作为企业的一项战略而系统工程进行深入实施。

随着市场经济不断规范和食品安全法的不断贯彻实施，市场优胜劣汰的竞争机制日益发挥作用，进一步推进了食品工业的规模整合步伐，食品品牌数量也会逐步减少。越来越多的中小企业因被市场淘汰出局或被并购，导致在市场上缺乏竞争力的品牌会随之消失，品牌的数量会日益集约化。同时知名品牌的竞争力将更加突显。随着大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播力度的不断加大，品牌的影响力会不断扩大，品牌的市场竞争力会更加突显。

随着中国食品市场全球一体化进程的不断加剧，品牌的国际化程度出会日益加剧。一方面，国内更多的强势食品品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时，会更加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略；另一方面，随着国际食品集团对中国食品市场更加看好，投资力度的不断加大，投资企业不断增多，雀巢、箭牌、惠氏等较早进入中国的国际品牌在国内的影响力会快速增强，英特布鲁、米勒等刚进入中国的国际品牌会快速推进其在中国的品牌发展战略，快速提升其在中国市场上的品牌竞争力。国外品牌在进入中国的同时，也逐步本土化，更加具有亲和力，有力地提高了消费者的忠诚度。

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