柚子舍:做最了解80后的品牌



系列专题:研究80后

     2012年最风光的化妆品电商品牌毫无疑问是柚子舍。

  2012年12月27日,阿里集团旗下天下网商“彩富榜”颁奖典礼于上海香格里拉举行,柚子舍荣获2012年天下网商“彩富榜”最佳品牌网商称号。

  一周之后,由《21世纪商业评论》与《21世纪经济报道》联合主办的21世纪中国最佳商业模式奖发布,柚子舍连同小米手机、出口易等一起斩获21世纪中国最佳商业模式奖。

  对于柚子舍来说,这些荣誉可谓实至名归。艾瑞咨询发布的调研数据显示,2012年,柚子舍是中国化妆品电商中成长最快的品牌,没有之一,自2010年10月10日上线以来,柚子舍年均增长率超过300%。

  不仅获得了媒体的一致认可,柚子舍还成为了资本眼中的香饽饽。

  2012年3月,由于团购的泡沫开始破裂,当时的电商投资环境急剧恶化,各路资本纷纷紧缩银根,出手投资极为谨慎,但柚子舍仍然在当月顺利完成了A轮融资,成为当季度唯一一个拿到投资的电商企业。

  一年之后,《化妆品观察》走进柚子舍采访其CEO凌远强,他表示,目前柚子舍的B轮融资也已基本敲定,已经进入到尽职调查的阶段。

  为什么是柚子舍?

  这是很多业内人士的疑问,也是《化妆品观察》想要解开的谜题。

  任何品牌成功的背后其实都有同样的必杀技——对消费者的洞察,柚子舍自然也不例外。正是柚子舍真正理解了成长中的80后,重新准确解读了80后的消费需求,所以才能够在品牌发展的每一步上都走得踏踏实实。

  80后的价格敏感度正在弱化

  有数据显示,目前网络购物支出的第一大群体是1980年至1985年之间出生的人,也就是典型意义上的80后。

  但是,目前的诸多电商品牌却未必真正了解今天的80后,很多人对80后的印象还停留在五年前,甚至十年前,他们刚刚踏入社会的时候。那时,80后的身上的标签是叛逆的新新人类,他们的消费倾向是廉价而时尚。

  五年过去,十年过去,80后长大了。可很多品牌商依然在刻舟求剑。

  凌远强说了一个很形象的例子:以前来公司应聘总监的人都是70后,甚至60后,但最近两三年里面,他发现越来越多的80后来应聘总监级别的职位,显然,80后正在逐渐成为这个社会的中流砥柱,自然,他们的消费习惯也会发生改变。

  80后仍然对时尚有很高的敏锐度,但他们对价格的敏感已经慢慢弱化,因为他们已经有了经济基础。柚子舍在2012年的一个显著变化就是客单价的快速提升。

  2012年年初的时候,柚子舍的客单价约为170元;年中上升到220元左右;到了12月,客单价上升到280元。取得这样的成绩,既缘于柚子舍的品质感和品牌宣传上的出色,也是因为80后的消费力的提升。

  80后对品牌价值的感知能力更强

  由于80后在成长期经历了中国的信息大爆炸,因此他们的学习与辨别能力都很强,对于品牌价值或者说品质感的甄别都已经比较专业。他们不像上一辈人一样,看广告就购买,而是更看重口碑,更看重自己的判断,他们不再是只追求便宜,而是更加强调品牌调性是否与自己的趣味合拍。

  目前很多的淘品牌仍然在走低价策略,这样的策略必然使得80后开始抛弃这样的品牌。

 柚子舍:做最了解80后的品牌
  凌远强说:我们从没有把自己定位为淘品牌,柚子舍是基于互联网的全网全渠道品牌。因为有这样的定位,凌远强在柚子舍的一系列运作上都差异化于淘品牌。

  柚子舍坚持51%的销售产出来自于柚子舍官网,这是为了保持品牌的独立性,也就是品质感,同时也是为了能更准确地研究消费者的相关数据。

  柚子舍从不参加双11,双12的大促,也极少参加聚划算,凌远强认为这样的促销是对品牌品质的透支。

  柚子舍也从来不做任何无购买意向的免费体验、试用装派发等,凌远强认为,这同样是对品牌品质感的坚持。

  相比互联网上开始创业的人来说,凌远强拥有传统线下品牌的管理经验,他更懂得如何打造一个真正的让消费者心动的品牌。

  80后对产品的鉴别能力更专业

  80后对产品的认识越来越专业,只靠广告轰炸,产品粗制滥造的品牌将会越来越没有市场。柚子舍从一开始就执行了最严格的品控体系,在产品品质上的投入在外人看来甚至是不计成本。

  凌远强说:“如果说产品是品牌的核心竞争力,那么品质就是产品的核心竞争力。”与暨大的合作,与科丝美诗的合作,还有严格的生产过程的严密监控,从研发到生产,柚子舍的投入都在同类品牌中领先,这充分保障了柚子舍的产品竞争力。

  凌远强透露,柚子舍的复购率目前已经达到69.9%,这在品牌电商中是难以想象的,这就是在产品上大投入带来的丰厚回报。

  另一个对产品品质产生重要决定作用的是产品的概念,在一个好的概念上研发出的产品能够有更高的价值感。

  80后更愿意为什么样的概念买单?

  中国过去的三十年完成了西方国家上百年的工业化之路,然而为此也付出了重度污染的惨痛代价,80后在一年一年的成长中亲历了生存环境的日益恶化,他们的记忆中有山清水秀、云淡风轻,而今天他们面对的沙尘漫天和雾霾蔽日。

  正因为对环境有如此强烈的感受反差,80后比任何一代人都更加对天然的产品有亲近感。这也是为什么最近几年来,草本概念、植物概念的化妆品受到80后热捧的原因。

  凌远强决定进军化妆品电商时,也非常肯定天然概念的化妆品必然会是最能打动80后,也肯定是未来的趋势,但是草本、植物化妆品市场,在当时已经有太多的品牌混战其中,跟着跳进红海显然是愚蠢的。

  经过缜密的调研与思考之后,凌远强的目光落到了“无添加”上,这也是一个天然诉求的概念,但相比日益泛滥的草本、植物概念,“无添加”的价值感更强,而且,更重要的是,无添加市场是一片蓝海。

  正是由于凌远强对80后的重新准确解读,使得柚子舍品牌从建立之初就走在了正确的轨道上,并一步一步稳健发展。

  凌远强预计,2013年,柚子舍的销售回款将达到4.5亿元。但这仅仅是凌远强远大计划的开始,在他的规划中,2015年,柚子舍将开始启动IPO,届时,柚子舍将会站在一个新的高度。

  

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