爱华网一篇名为《“愚蠢”才是创新者的“壁垒”》在微博上颇为火爆，作者任鑫是“今夜酒店特价”CEO，他通过对自己App对抗在线旅游巨头经历的总结，告诉后来者如何“天然愚蠢自然萌”地在大佬注视下站稳脚跟。 可以预言，传统企业将被移动重新洗牌；而这或许从在线旅游行业开始。 最明显的证据之一是旅游类App的火爆程度：早在2011年9月，苹果的App Store上旅游相关移动应用数量已超23000款，2012年5月尼尔森的调研发现，在美国，旅游App的使用率年度增长率在行业App应用中最高，为116%，远超过总体App的增长率84%； 移动闯入方兴未艾的在线旅游市场，不论是传统巨头还是新兴势力的应对和表现，都表明了，移动不仅仅是一个最新渠道，还是原有营销生态的解构和整合力量。 行业之变：解构传统巨头 我们先以携程为例，看一下在线旅游市场二十年来的几次变革：90年代末，携程凭借在机场发卡片的传统营销方式奠定了自己在呼叫中心时代的地位，鼎盛时期，电话呼叫中心渠道占据携程90%的销量。 之后互联网兴起，携程转向“鼠标+水泥”，从2000年到现在，携程的呼叫中心渠道比例逐渐从90%下降到50%。迄今，携程这一模式是否能适应今天市场的变化还在媒体上被讨论，“我们也希望更多人直接从PC端来，但是你现在不得不承认，这中间有个过程，它们的服务体验是不一样的”，携程高级副总裁汤澜面对记者询问时如此回应。 今年，携程在呼叫中心、官网之外，将移动终端作为其第三大渠道，而能够居于此位，从2010年开始建设的移动渠道需要至少贡献了5%的交易量。可以说，互联网是旅游行业面临的第一次解构力量。 首先是在线旅游代理商（后面简称OAT），对市场的控制力被削弱。以占携程收入比重最高的酒店预订业务为例，消费者拨打预订电话时，呼叫中心人员最多只可能提供三到五个选择项，这意味携程在酒店配源上掌握更多控制权，能抓住几个重点酒店提供预订交易量，结果是酒店和携程之间形成非常牢固的利益抱团。 而在PC时代，用户可以通过自主的搜索、排序、筛选来确定自己所需要的酒店，OTA的信息控制权已经减弱。相比呼叫中心人力成本的大笔投入，“PC端虽可通过少量人力即截流大量用户，但商业模式上，却是在削减OTA的控制力”，一旅游业内人士告诉记者。而当一切呈现在移动终端后，用户选择酒店时，已经开始使用自己的地理位置来进行搜索，中间商对他们选择结果的控制力度被进一步消解。 移动互联网正在成为旅游行业面临的第二次解构力量。
这种解构还表现在通路的改变。互联网时代，在“供应商（酒店、航空公司）-OTA-消费者”之外，出现了更多元化的信息路径。从航空公司、酒店集团的官网和网络营销体系的建设，到去哪儿网、酷讯等比价模式的垂直搜索引擎平台，再到近期淘宝、京东等电商平台，网络营销的低成本在OTA之外为“资源方”和“消费者”之间搭起了更多通路。而在移动互联网上，这一趋势更加明显。单就航空公司、酒店的自建营销体系来看，移动互联网甚至解决了互联网不能解决的营销瓶颈——“流量转化率”。 “中国互联网的流量主要由几大巨头把持，对这些流量的转化效率就决定了互联网营销的成本。OTA有着丰富的产品服务种类，因此获得一个流量后，能够将其转化为销售的可能性更高，而对于航空公司或者酒店来说，这个比例就要小的多了，因此在网络营销中还是处于相对弱势。但是移动终端是一个更为精准的媒体，对资源方来说，也是非常大的机会”，“今夜酒店特价”App创始人兼CEO任鑫告诉《成功营销》记者，他所带领的团队目前正在负责为某酒店集团研发直销App。 内容之变：移动化探索 2010年，携程、艺龙、去哪儿都纷纷推出了自己的移动端App，迄今为止，携程共自主推出5款App，以“携程无线”为中心，其他五个覆盖特价酒店、火车票、攻略等，下载人数突破千万，同时以股权或收购的方式获得多款热门App；去哪儿推出6款App，以“去哪儿旅行”为中心，其他也聚焦酒店、精品酒店、攻略等，激活人数超过两千万。 相对而言，艺龙在自家App上投入不多，只有一款“艺龙无线”，这和它自互联网时代就开始的“开放库存”战略相关，更偏重将数据开放给其他旅游类App这一模式来聚拢流量，携程也自今年9月份开始采用这一模式。 对于这些传统在线旅游大佬来说，虽然出手不晚，但在这一个无论媒介形态还是用户行为都不尽相同的领域摸索，显然并不容易。 “经过一段时间尝试，我们知道移动互联网并不是互联网内容的照搬”，汤澜告诉记者，最终携程确定的路线是“细分聚焦”和“移动特色功能（LBS、语音等）”（参看本刊2012第10期《汤澜：携程播撒无线种子》）。 而对于去哪儿网的无线业务部总监杨昌乐来说，说服产业链上的合作伙伴就是移动项目初期的最大挑战：由于去哪儿网的搜索引擎性质，要让移动端能够提供和PC媲美的产品种类和数量，首先需要让客户认同移动媒体的营销价值，“我们的销售团队要一个个去谈，到今天移动端能够提供的产品已经达到了PC端的80%”，杨昌乐告诉《成功营销》记者。 迄今为止，无论是OTA还是垂直搜索引擎，移动端已经不负众望，开始为它们贡献越来越多的业绩。对去哪儿网来说，如今来自移动端的搜索量占了整体搜索量的20%，而携程移动终端的酒店预订量已经达到了每月30万间，整体业务上移动端能够贡献5%以上的业务量。 但是对这一业绩，有人有不同的看法。“移动互联网不是另一个互联网，它有着完全不同的潜力的空间”，任鑫评价道，“推出App不是移动营销，它们在移动上还没开始。”他认为真正要做的是发挥其他渠道没有的移动功能和价值。 市场之变：移动带来的利基 一个杯子，放了几个石块，杯子满了吗？答案人人皆知，当然没有。我们还可以放进去较小的石子、沙子甚至水。 旅游类App，尤其是旅游预订类App的火爆，表明在线旅游这个厮杀凶猛的市场，并非水泼不进的红海，而只是横霸了大石的杯子。2011年2月，酒店达人iPhone版App上线，首周下载量冲到“旅行类”软件第一；2011年9月21日，一款名为“今夜酒店特价”的手机软件在App Store登陆，凭借“last minute”模式，上线第二天，这款软件便登上了旅行类排行榜第一名、总榜第二名的位置，三天内下载用户超过10万。 能够跟大佬们抗争，这些App所要具备的是如沙子一样的选择差异化入口站稳脚跟的能力，以及填补、回应空白的细分市场的能力。 “在互联网时代，今夜的模式是很难实现的，虽然这是一个在业内被讨论了很久的模式。直到移动互联网时代，它才有可能，你能想象6点之后许多人在电脑前刷特价酒店吗？”任鑫告诉记者。这凭借的就是移动终端“随时随地”的回应能力，来迎合用户之前未曾被满足的小微需求。 “我们之前预料到的需求，是哥们聚众看球赛或者情侣开房，但是有一些需求完全出乎我们的意料，比如闺蜜聊天，甚至有人在下班后不愿意立即回家，想自己独处一会儿。” 但是即使是填补之前的空白市场，也需要新进者在切入角度上花费心思。虽然携程、去哪儿都推出了特价酒店类产品，但任鑫认为，这一细分市场有着足够的自然壁垒来应对。 “对于身价几十亿的巨头来说，即使要保持一个很温和的增长，比如10%，它们都需要数亿的业务，而过于细分的模式，比如清库存模式，会因为无法提供足够的业绩量而不受重视。同时，反而还会对一些以高端人群为主打市场的现有业务造成冲击。” 另一个差异化的例子，是“酒店达人”开发团队移花互动最近推出的“出门儿”。 “我们将产品推出时间提前了1年，为的是抢占先机。”移花互动CEO刘张博告诉《成功营销》记者。和今夜一步步谈酒店，建造细分模式的全产业链不同，移花互动先前推出的酒店达人、火车票达人，都是接入OTA数据，自己提供前台体验，在OTA投入重金推广自身App的当下，这一模式被业内认为”复制门槛很低“，这种压力迫使刘张博提前推出“出门儿”。 刘告诉记者，出门儿的推出，让他在“差异化”上有了信心。这个将“机票”、“酒店”、“租车”等服务进行整合的App，最大的亮点在于不同服务之间的数据打通和共享。具体的使用情景是：当用户点击预订了从“上海”到“北京”的机票后，系统会自动提示，是否需要预订目的地酒店；在酒店预订后，系统会进一步提示，是否需要从机场到酒店的租车服务——由此可以将用户预订所有服务需要做的动作大幅减少。这个看起来非常简单的用户体验，背后却是传统公司短时间内难以逾越的组织障碍，“在一般情况下，虽然属于同一个公司，但是机票部门、酒店部门等之间的数据是彼此独立的，他们难以做到打通共享，相比起来，成立不久的新团队更易调整，但是即使如此，我们在推出出门儿前，还是集全公司之力、花了大半年时间才完成内部打通。” “移动并不会对现有巨头形成过大的冲击，对市场形成颠覆，但是一定会有新的玩家和玩儿法出现并成熟”，对于在线旅游市场的未来，刘张博和任鑫所见略同，但后者认为，真正的移动玩法，一定出现在这个市场的新玩家手中。
