自主品牌:电商的盈利希望?



   杭继“价格战”之后,几大电商不约而同地瞄上了自主品牌:先是当当网4月初低调上线了童装品牌“DangDang Baby”和家居品牌“当当优品”;随后苏宁易购透露下半年也将推出自主品牌服装;电商圈内有消息称京东商城亦成立了自主品牌部门,并由来自凡客的副总裁吴声挂帅。

  电商开发自主品牌,可以概括为三个理由:一是可以获得更高的利润。据公开资料显示,2011年当当网的毛利率为13.8%,京东商城的毛利率仅为5%,加上产品成本上扬、低价竞争等因素,电商平台的利润空间一直在压缩;而自主品牌服装的毛利率可以达到30%~60%,远高于只做渠道商的毛利率。

  二是扩充品类,而又不增加销售成本。因为电商可利用现有渠道销售自主品牌,有效节省物流成本和市场费用,产生协同效应,更有利于提高利润率。甚至还可以摊薄成本,因为在B2C平台上,销售的产品越多,成本摊得越薄,利润率就会越大。

  三是掌握自主定价权。拥有自主品牌商品,电商就获得了自主定价权,且成本也会控制在自己手中。这不仅能够带来丰厚利润,还能够抬高竞争门槛。

  应该说,从“价格战”“烧钱战”转向自主品牌开发,这是电商开始跳出过度营销,转而关注零售业务本身,不再盲目扩张的一个利好信号。拥有自主定价权和高出代理品牌若干倍的利润率,让电商看到了扭亏为盈的希望。

  但目前这仅仅是一种希望而已。电商企业在传统产业内既缺乏业务经验又缺乏管理人才,因此在建设自主品牌的过程中,包括团队管理、供应链管理、现金流等多个方面的挑战将随之而来:

  组建专业团队 比如做服装,包括面料、工艺、设计、生产等各个环节都不是电商所擅长的,因而组建设计团队、生产跟单团队、运营团队都是非常必要的工作。当当网也表示,自主品牌开发的难点并非在于采购、找代工厂家等生产环节,而是企划营销、产品规划、产品设计,这就需要有专业团队来运作。

  加强产品和服务 做自主品牌商品,质量、款式往往比营销手段更为重要,还要不断提升消费和服务体验。切忌纯粹的利润导向,那样非但做不好产品,还可能影响到电商品牌。“坚决不看好玩票的。很多人都有妄想症,觉得哪种模式赚钱就照抄,殊不知人家可能已经付出了多少代价。”一位不愿公开姓名的电商经理人如是说。

  平衡与入驻商家的关系 对于电商的自主品牌,电商从流量及展现方式上一定会有所倾斜,由此导致其他入驻商户的反感,最后影响商家的入驻热情。线上消费者需要靠搜索及推荐才能很好地找到商品,因此电商平台进行自主品牌推荐时,一定要学会应对同类入驻商家的非议。

  合理管控供应链 供应链建立或整合,主要的挑战在于把控成本、速度、质量三个要素,涉及原材料、设计、产品预期、生产代工厂的资源等,需要行业经验的注入。一旦把控不好,很容易就造成生产成本无优势,库存过大、交期不准、追单不及时、质量无法把控等等问题,进而影响到整个品牌的销售。

  掌控现金流 原材料成本上升、人力成本上升、研发成本上升以及难以把控的库存风险,都会对企业现金流提出很高的要求。一旦对自主品牌环节投入巨资进行大规模生产,将大大增加电商的运营风险。

  在综合考虑了上述挑战之后,电商的自主品牌试水还需要考虑采用何种模式快速切入,比如贴牌生产、并购等。由设计公司或工厂提供款式、在代工厂进行下单生产的贴牌生产模式比较容易进入,但容易产生产品同质化而缺乏市场竞争力。而且这种模式下一般都有起订量的要求,一旦产品款式与生产量把控不好,将产生库存积压的情况。库存就意味着货品的贬值和大量流动资金的占用,在某些时候会造成致命的影响。

  相比之下,收购那些对产品生产、设计、原料、供应链非常在行的、具有行业竞争力的公司,或许才是电商介入自主品牌的更好方式。这类企业通常对供应链的把握良好,还可以与电商做到互补共赢。做花卉生意的电商CEO五海说:“苹果最终放弃使用通用CPU,而收购CPU厂家,在iPhone和iPad上用自己的CPU,就是为了赚取核心利润,加强基础创新能力。这一点值得电商借鉴。”

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