营销的58个创新策划 消费疲软呼唤营销创新



     日前,国家统计局发布数据显示:2012年1月~5月份,全国规模以上工业企业实现利润18434亿元,同比下降2.4%。2012年5月,工业企业实现利润3909亿元,比2011年同期同比下降5.3%。

  消费疲软的根源

  这组数据引发了外界对中国经济放缓的担忧。当下,经济下行压力渐趋加大,已经引起中央的重视。国务院总理温家宝近日指出,要把稳增长放在更加重要的位置,国家将出台一系列措施,如保持合理的融资规模、鼓励民资参建铁路、电信等经济策略,确保经济增长。

  消费为何疲软?实际上,当下的经济下行趋势更多的是中国经济中多年来深层次、结构性矛盾的阶段性表现。

  经济学认为,拉动经济增长的是“三驾马车”——投资、消费、出口。多年来,依靠出口和投资,中国经济获得了多年的繁荣和发展,诺贝尔经济学奖得主,斯蒂格里茨将其称之为“中国之谜”。中国经济多年来始终有一个问题不容回避,那就是内需始终是“三驾马车”之中最弱的一极。那么,中国人是不是真的不消费呢,为什么不消费?

  恰恰相反,从消费绝对数值上看,中国人消费增长的速度实际上超过了经济增长的速度。近年,消费增长速度都保持了两位数,消费增速已经超过GDP增速。

  考虑到被低估的子女教育、购房、养老等方面的消费,中国人消费额所占可支配收入的比例并不低。那么,除了社会保障体系尚未完善和公众对未来预期的不确定性等因素外,究竟还有什么限制了内需?

  值得注意的是,中国悬殊的贫富差距也在一定程度上限值了内需。这是因为,高收入阶层所占总人口的比例很小,但却拥有全国大部分财富,这类消费群体通常是奢侈品的拥趸,但这部分消费群体热衷于高端消费(国内尚缺乏真正的奢侈品品牌)和国外消费(这等于拉动了外国的内需),相比之下,另外一极——低收入消费群体主要购买生活必需品,而本应当作为消费中流砥柱的中等收入阶层却在中国深深“塌陷”。

  M型社会提前到来

  人们曾经认为,一个稳定的社会,中等收入阶层应当占总人群的比例最大。直到日本管理学家大前研一颠覆了人们的传统认知:他通过对日本社会进行了超过20年的研究后发现:只有极少数人能跻身高收入阶层,其他大多数人将沦为低收入或中低收入阶层,原本的中等收入阶层凹陷下去,变得很小;于是,社会像个被拉开的“M”字。他将这种社会形态称之为“M型社会”。

  在中国现有的经济环境之下,中等收入阶层始终未能成为主流,M型社会很可能提前到来。

  在一个M型社会中,当消费疲软到来时,对企业营销有怎样的影响呢:品牌定位处于高端的以及处于低端的品牌受到的影响都不大,受到冲击最大的中间型品牌。相比之下,经济疲软和通胀对高端消费群体的购买力影响不大,而低端消费群体购买的多是生活必需品,一般是刚性需求,且他们购买产品的价格弹性相对较小,因此,即使通胀或收入缩水也不会阻止他们消费。

  以乘用车市场为例,2011年市场在整体不景气的情况下,捷豹和路虎在中国销量却创出新高——全年销量42063辆,同比增长61%;当年前10个月,进口量前15位品牌中,有6个品牌同比增速超过50%,分别为奥迪、路虎、沃尔沃、雷诺、保时捷和凯迪拉克,其中5个为豪华品牌。2012年1月1日至今,豪华车销量增速依然保持了30%以上(数据来源:21世纪经济报道)。相比之下,定位中低端的车则普遍受到冲击 。

  中间型品牌的营销困局

  消费疲软时期,受到冲击最大的是“中间型”品牌。这些品牌的目标消费群体本应当是社会的中等收入阶层。实际上,笔者认为,中间型企业的目标消费群是摇摆不定的(比如李宁),其中一个重要原因是中国始终没有形成真正的稳定的中等收入阶层。

  在今天的中国市场,最高端品牌的位置通常为那些世界500强榜单上的跨国公司所把持,比如运动服装行业,高端品牌是阿迪达斯、耐克,而李宁、安踏属于中端。在手机行业,苹果、三星为高端品牌,国产手机同样是中低端定位。

 营销的58个创新策划 消费疲软呼唤营销创新
  令中间型品牌困惑的是,中国没有稳定的中等收入阶层,遑论这一阶层有稳定的品牌偏好抑或消费习惯,这为企业定位和营销增长带来了极大的困难。实际上,中国的中等收入阶层的消费行为具有极大的不确定性。

  当经济上行时,中等收入消费者对未来预期较好,因此,其消费水平通常比其收入水平而言通常高一个档次,即所谓的“跳高消费”。

  当经济下行时,中等收入者的品牌意识和忠诚度会大打折扣,甚至加入中低消费群体之列,完成了从品牌消费者到务实型消费者的转变。

  中国现有的社会阶层分布对营销造成了怎样的影响呢?中低层消费者有消费意愿,却无消费能力;高端消费群体有消费能力,在国内却往往找不到符合其审美偏好的产品;而中间型品牌往往找不准目标消费群。内需市场的悲哀,恰在于此。

  那么,如何才能拉动内需呢?有人认为,内需不足就是因为收入不足,政府发放的代金券可以解决这种状况。事实上,这种方式非但不会提升消费,反倒会加剧通胀,使得人们手中的货币更加不值钱,从而进一步令可支配收入缩水。

  今天,在人民币升值、三大红利(货币红利、出口红利、成本红利)逐渐消弭的背景下我们该怎么办?继续依靠追加投资吗,这不啻为饮鸩止渴,单纯增加投资不的“挤出效应”不仅会挤压私人投资、内需无法提振,还势必造成过程产能,库存积压,令企业现金流枯竭。所以,产业升级和消费升级必须同步实现的。

  供给方:营销创新时不我待

  我们不妨将目光投向市场除需求另外一个方向——供给方。在当下经济环境下,一味强调扩大内需是有益无害的,如前文所述,内需升级必须和产业升级同步,对企业而言,在劳动力成本重新估值的背景之下,基于消费需求重新考虑自身的产品研发、品牌定位、营销策略才是走出经济危机,也是中国经济跨越“中等收入陷阱”的不二法门,企业考虑如何利用现有资源,进行组合和价值创造,实际上就是营销创新。

  从单点突破到价值链创新

  值得注意的是,我们今天谈营销创新,已经不只是过去的渠道、传播等层面的创新。中国营销的问题依靠单点突破已经很难有大的进步,我们今天更多需要从整个价值链条上创新。而要想在价值链上创新,必须化繁为简,回归营销的基本面,从产品创新开始。

  营销创新肇始于产品,毋庸置疑,我国是一个世界性的工业生产大国,制造业的产出规模已占世界制造业产出总量的6%左右,但制造业研发投入仅占世界制造业研发投入的0.3%。在中国,像华为这样的按照销售额的10%投入研发的企业几乎仅此一家。当然,企业增加研发投入需求政府企业多方合力,方能实现。

  在经济下行的压力之下,企业应当借此机会,对外千方百计保持增长,对内实现结构和增长方式的转变,因为,矛盾往往意味着机会,而经济疲软本身也是一个调整经济结构的过程。消费疲软固然给中国企业带来许多困难,但压力也是动力,它将推动中国企业真正实现营销创新和产业升级。消费疲软呼唤中国企业营销创新!

  中低层消费者有消费意愿,却无消费能力;高端消费群体有消费能力,在国内却往往找不到符合其审美偏好的产品;而中间型品牌往往找不准目标消费群。这正是内需市场疲软的根源。

  

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