知识变现的方向和愿景 让品牌愿景引领品牌前进的方向



《圣经》里有一句话:“哪里没有愿景,人们即将灭亡”(“Where there is no Vision,the People perish”)。

一个卓越品牌的塑造首先从规划清晰的品牌愿景开始。

 知识变现的方向和愿景 让品牌愿景引领品牌前进的方向

无论是万宝路、可口可乐、奔驰,还是IBM、强生、吉列,每一个卓越品牌的背后都有一种无形的力量引领着品牌前进的方向,就像迷雾中的灯塔,激励着员工为了共同的理想和目标而奋斗,这就是品牌愿景。

品牌愿景是关于一个品牌未来的最重要的描述,它描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图,它告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?品牌为什么存在?品牌愿景能够给人一种清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力,一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量,推动着品牌不断前进。

一般认为,品牌愿景由品牌未来目标、品牌使命和品牌核心价值三部分构成。

那些成功品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景,例如,三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”;索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的aihuau.com领导品牌”等等……这些品牌愿景都清晰地勾画了品牌未来的目标,指引品牌发展的方向。

英国著名品牌专家Leslie De Chernatony(《品牌制胜》作者)提出“品牌愿景导向的战略管理理论”。他认为一个品牌的建设和维护是由一个团队来完成的,为了确保大家劲往一处使,对品牌达成共识至关重要。因此,品牌建设必须首先确定清晰的品牌愿景,并得到员工的广泛理解和认同,然后再建立与品牌愿景相协调的组织文化并使品牌愿景具体化,以推动品牌愿景的实现。

然而实践中,我国大多数企业过分重视品牌识别体系建设,却忽视了品牌愿景在品牌建设中的引航作用。据一项对我国食品、饮料、电子、电器、服装等行业300多个品牌的调研结果显示,95%以上的品牌都没有自己明确的品牌愿景,许多品牌管理者很少思考自己品牌的方向性问题,甚至一些品牌管理者对品牌愿景更是闻所未闻!没有明确的目标和方向,品牌很容易在激烈的市场竞争中迷失方向。

那么,如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索这些问题:

1、我们想进入什么市场?市场环境怎样?竞争者怎样?

2、企业可以投入的有效资源是什么?

3、企业的财务目标是什么?品牌又在这些目标里扮演什么角色?

4、品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何?

5、现在的品牌能够达到未来目标吗?

企业在确定品牌愿景过程中,应该注意以下关键点,以避免品牌愿景成了大而空的套话,或者不能够被相关人员认同,最终成为纸上谈兵。

第一,要有认同的企业文化氛围。品牌愿景的建立要依据企业内部文化,如果企业内部文化对品牌愿景非常认同,则品牌愿景的实施则会非常顺畅和高效,如果品牌愿景有悖企业文化氛围,其实施成功的可能性则会很低。

第二,要有企业员工的参与互动。品牌愿景最终是由每个员工具体参与实现的,因此,品牌愿景的确定应有不同层次员工的参与互动。通过与基层员工沟通,倾听愿景实施的现实情况;与中层管理人员沟通,了解愿景的实施方案;与高层管理者沟通,掌握愿景形成的关键因素等等。

第三,要深入洞察市场和消费者。品牌愿景不单是企业董事会、管理者一厢情愿的事,它不仅代表了品牌经营者的愿望和目标,更是消费者使用这个品牌的终极欲望的体现。品牌愿景要求品牌经营者必须对市场和消费者深入洞悉,权衡品牌所承担的社会责任,增强对社会的使命感。本人联系本文

例如,民生药业的品牌愿景是:让民生药业成为人们最值得信赖的药业品牌 。

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