爱华网那么要如何迈向第一，这场长征的指南针又将指向何方？
下面只是一些“小技”，仅供阅读。
品牌形象和定位
IBM（中国）运营战略首席顾问白立新在《利润之舟的四个定律》一文中讲述了这个故事：“利润之舟”的老船长一眼就认出了格兰仕，“我知道你生产的微波炉物美价廉，在全世界都受到欢迎，我赐你为物美价廉王子，你来搬走一块金子吧。格兰仕说，谢谢你的赏赐，现在我还生产空调，氧吧、变频、光波的都有。老船长有些茫然，你应该知道我有多忙，每天我要接待一百万人，其中有一百个人会说他们的空调节能、安静、健康，如果你放弃了王子的封号，下一次我就不容易认出你了。这样吧，我先记下你做空调这事，以后再联系。”老船长同样把建议给了沃尔沃汽车，“如果你让它们混淆了你在安全方面的特色，下次你就别来见我了”，虽然老船长也相信它在舒适、灵敏、运动等方面不差。
对于鸿星尔克，这是一个问题吗？
在尔克官网的“品牌核心”我们可以清楚看到“尔克”的品牌定位和愿景：品牌定位——高品质、高品位、高科技的专业运动品牌，品牌愿景——鸿星尔克以长远的目光放眼全球，立志超越行业对手，成为当之无愧的No.1，综合实力跃居全球体育用品行业前五强。尔克对它的品牌定位进行了具体的陈述，鸿星尔克始终坚持“专业运动品牌”的定位，走“科技创新”之路，一直致力于产品科技的研发，同时聘请知名设计师主持产品设计，紧密结合国际流行趋势，结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理，提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备，有效提升竞技场上的运动表现，在拼搏和超越的过程中提升生活品质，成就非凡的运动人生。
这个因为“网球运动”而在消费者心目中脱颖而出的品牌，在品牌定位、愿景的表述上，竟然不愿意出现“网球”这两个字！晋江系运动品牌的先行者安踏、361度坚定地以综合体育形象出现在消费者面前，对于尾随者而言，差异化或细分市场领先成为高明的选择策略。特步、匹克分别以“时尚运动”、“篮球运动”获得了快速的发展，当然还有本文的主角——鸿星尔克与“网球运动”。在以上几个尾随者慢慢找到推广感觉并发力的时候，尔克的网球传播也不断与消费者见面。而业内不少人士则有这样的疑惑，小众的网球市场能否支撑起尔克“伟大的梦想”（陈士信作品）？
翻阅一下“世界体育用品发展史”，就可以消除不必要的疑惑。在笔者08年左右的作品《收购国际品牌，助力安踏全球崛起》一文中提到安踏可能收购的品牌之中的DIADORA和FILA（安踏已于去年成功收购FILA中国），从它们身上我们可以得出这样的结论：网球运动可以造就出具有世界性影响力的运动品牌。
上世纪70年代，DIADORA发力网球、足球市场，大规模的体育营销，树立起了这个品牌。1972年，DIADORA第一双PU底网球鞋问世，它的代言人——博格、卡费而尼可夫、贝克尔、库而腾等众多知名的网坛体育明星，夺得无数的大赛桂冠，奠定了DIADORA的品牌根基。再来看一下FILA，作为世界排名前列的运动品牌，产品线包括网球、跑步、健身、高尔夫、瑜珈等运动系列，独特的风格、高雅的气质、优质的产品，让它在全球拥有相当的影响力。网球一直是FILA品牌历史上最为核心的文化与内容，是FILA品牌战略的重要组成部分。从上世纪70年代起，FILA一直致力于携手顶尖的网球运动员：比约·博格、库兹涅佐娃、斯扎维、图萨诺夫、蒂普萨勒维奇、安德烈斯薛比和M.维米奇。2008年开始，FILA正式成为英国温布尔登网球锦标赛的赞助商，此份合约将持续5年至2012年。在合作期间，FILA将为温网提供专业与时尚完美融合的网球鞋系列。此次的合作，很好地延续了FILA品牌的网球文化与内涵，并将在全球范围内再次地提升与传播FILA的品牌形象。
“网球运动”的定位与形象，从历史的经验来看，是可行的。
WTA指出，有1.3亿中国人喜欢网球，还有1000万中国人参与各种娱乐运动，这一数字是法国这个老牌市场的两倍。随着中国消费水平的提高，热爱网球运动的人会越来越多；再加上网球运动在海外的广阔市场，它并不是一个太小众的运动项目。另外，尔克只是借用网球运动这个标签，让消费者记住它、喜欢它。走进尔克店铺的消费者，同样购买尔克其它运动项目的产品。
通过几年来颇有成效的品牌塑造，鸿星尔克成功借助“网球运动”走出一条差异化的道路来。笔者认为，尔克应当坚定地走下去！在笔者先前关于尔克的文章中，已经提出“中国网球运动第一品牌”是尔克应当坚持的形象和定位。凭借这个细分市场领先策略，占据一席之地之后，再通过地域的延伸，做大做强品牌。“亚洲网球运动第一品牌”、“世界网球运动第一品牌”，中间可以用上“世界领先的网球运动品牌”作为过渡，那么尔克未来蓝图将是曲折而可以预见辉煌（陈士信作品）。定位于网球这个细分市场，对于国际领先的大品牌——综合体育形象、丰富的产品线，它们绝对不会和尔克在这个细分市场里争当“专家”；国内主流运动品牌，在综合体育、篮球运动、时尚运动里抢地盘，同样没有必要来抢“网球运动形象”。尔克在这个细分市场里，可谓以退为进。综上所述，鸿星尔克应当把“网球”写进定位、愿景中来，应当把网球提高到品牌战略的高度。
尔克不仅没这样做，反而踏上了另外一条让人无法理解的道路。根据尔克今年5月对外的新闻稿，我们看到了“鸿星尔克”品牌的新愿景——其自身“全球领先的服饰品牌”愿景也得以借助马德里公开赛等别具一格的时尚网球项目实现最佳诠释。6月一篇稿子是这样陈述的，……强势品牌的生命力往往与企业的发展息息相关，在外有劲敌、国内竞争日趋同质化、国内外市场日趋饱和的情况下，鸿星尔克于2009年初正式提出“年轻、时尚、阳光”的品牌调性，并将事业领域拓展到服饰领域，与竞争对手形成差异化的市场诉求，给消费者带来全新的品牌体验。在未来，鸿星尔克还将继续用长远的目光放眼全球、着眼未来，不断提升品牌价值，寻求国际化的新突破，倾力打造全球领先的服饰品牌。
很显然，尔克所看中的是，“全球领先的服饰品牌”，而“年轻、时尚、阳光”则是其品牌所讲求的调性。这样一个愿景，不了解的消费者可能连尔克是运动品牌都不会想到，这样一个提法，也让尔克淹没于休闲服饰、男装等行业。全球领先的服饰品牌，到底是怎样的一个概念？
品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，他的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印。“第一品牌”显然是最佳的策略之一，避开专业运动领域多座“大山级”品牌的阻挡，避开“全球领先的服饰品牌”、“全球领先的专业运动品牌”等诸多诱惑，坚定“网球运动第一品牌”的方向和品牌形象，才能在消费者心目（智）中留下一个烙印。
海外市场领先策略
关于海外市场，笔者想强调的是，海外市场是“一个又一个国家”。
先来看三个例子，一个是零售行业，一个是餐饮行业，一个是汽车玻璃行业。
《第一财经周刊》7月号里的一篇文章《家乐福求变》（作者：杭晓琳 陆琼琼），提到这样一件事：家乐福从进入中国之初，就制定了全国性的发展战略，并快速在东、南、西、北四个区域开设门店，但在具体策略中，第一阶段的重点发展区域是华东区和其他几个消费力较高的省会城市。沃尔玛在数次尝试与家乐福争夺华东区失败后，迅速调整策略开拓中西区，当沃尔玛在西北区拥有37家门店时，家乐福在该区域只有6家店。
肯德基和麦当劳可谓是对抗多年的“老冤家”，在全球市场上后者无论销售收入、门店数量都大大领先于肯德基，麦当劳全球销售额大约是肯德基所属的百胜餐饮集团的2倍左右；但是在中国市场上，这一形势发生了惊天的“大逆转”，肯德基相比于麦当劳，拥有绝对领先的优势，据相关数据，截止今年3月，肯德基在中国拥有的门店数量为2872家，而麦当劳则刚刚超过1100家。
1997年左右，国内汽车玻璃维修、替换市场不大，信义玻璃决定到北美试试，用外销市场促进国内市场。当时国内汽车保有量不足1500万辆，而美国达到了1.6亿。随后，信义公司十几个人的销售团队，通过参加展会、通过黄页打电话、和区域性经销商谈等原始方式开拓海外市场。由于早期来自国内的竞争对手极少，加上产品价格与品质上的优势，让信义玻璃获得快速发展。信义玻璃除了从海外市场获得快速发展、巨大收益之外，通过海外业务实现了汽车玻璃产品品种的大量积累，汽车玻璃齐全、供应及时成为该公司的优势之一。有益的海外尝试与拓展给信义玻璃带来了蜕变，2005年汽车玻璃产品占公司主营业务收入的70%以上，60%的产品出口到全球80多个国家，该公司也由此在全球汽车玻璃行业拥有了领先的地位。
在今年世界杯举办之前，鸿星尔克爆出出局朝鲜队、无缘世界杯的报道，也传出了“海外市场200多家网点”的消息。根据相关资料，大约2005年左右，尔克开始进入中东市场，凭借当地经销商、针对当地市场的研发团队，在那里站住了脚跟。大致在2006-2007年，尔克开始在东南亚市场设立分公司。今年尔克开始参加外国展会、赞助马德里网球公开赛等，逐步开拓了荷兰、西欧、新加坡、沙特、卡塔尔、捷克等市场。目前我们可以从公开资料获得这些信息，“鸿星尔克海外市场主要集中在中东、南美、东南亚以及欧洲，尤其是中东”，“目前，鸿星尔克的海外市场约占总体销售额的10%”（陈士信作品）。尔克销售收入以20亿元计，那么海外市场销售则约为2亿。而本土运动品牌的领头羊李宁的海外销售不足1亿（约为整体比例的1%）。那么就意味着，尔克在本土运动品牌的海外销售部分，居于领先位置。
尔克面临着一个这样的抉择，而不仅仅是机会。
客观地说，在可以预见的5到10年内，尔克超越本土主流运动品牌——李宁、安踏、361度、特步、匹克的机率很小很小。理由是，在中国市场上，无论渠道、产品、品牌实力、推广预算和营销支出、市场策略及企业管理等方面，它的直接竞争对手做得比它要好——仅仅大手笔的推广，就让它无法招架。
尔克肯定不会放弃、放松中国市场，特别是aihuau.com二三线城市，还有就是对于一线城市的无限期待。事实上，一线城市真是尔克应当期待的吗？毫无疑问，在接下来的数年里，本土运动品牌将凭借已经打下的基础和盈利，向一线城市发出最猛烈进攻；国际品牌不可能呆滞在那里，相反，它们也将对二三线（特别是三线）城市发力。中国一线城市的市场竞争将更加激烈，旗舰店把形象在一线城市立起来的背后，盈利状况如何？销售收入及盈利持续、大幅下滑的背景下，已不允许尔克参与到这场争斗中来，它迫切需要开的每一家店都能实现盈利，而不是作为表面的形象。当然，尔克应当牢牢守住二三线城市，把集团的资源主要集中于此，此外，也要允许它拿出相当精力和资源用于海外市场的尝试与推进——目前海外中低端市场的竞争并不激烈。
未来或将证明，中国运动品牌将由中国走向世界。鉴于中国经济在世界范围内的崛起及未来全球影响力的进一步提升，中国也将诞生世界级品牌——运动品牌是其中希望非常大的一个行业。就笔者判断，中国运动品牌走向世界也是一种趋势，李宁和安踏是其中最有希望的佼佼者，而哪个品牌将抢占到先机呢？它需要的不仅仅是选择，而应当是坚定的选择、果敢的选择。因为恐惧，因为缺乏经验，因为没有人能够预知到未来，包括李宁在内的中国体育用品公司——它们坚定地认为首先要做好中国市场；再次，它们模糊了“由优秀到领先再到卓越”的考虑。之同时，这违背了一个原则——在中国做到第一，再开拓海外市场。
在本土人才的支持下，通用汽车、诺基亚、肯德基、宝洁等跨国公司在中国做得非常好。同样地，在全球有非常多优秀的华人（当然也包括当地人），他们熟悉当地的市场、法规，同样拥有丰富的各行业的经验，尔克应该找到他们其中善长于体育用品营销、零售的高级人才，为他们提供事业的平台，来开拓海外“一个又一个的国家”。提笔及此笔者想到，从NIKE、阿迪、PUMA等国际领先体育用品公司“挖人”，或许是引进人才的不错方式之一。通过海外代理商、加盟商、渠道零售商合作、直营开店等各种方式进军海外市场——经过实验，以最合适的方式进入海外各地市场，但核心是集团要在海外设立自己的公司，最终把海外市场牢牢掌握在手中。
优质的产品、价格的优势，在前期进入相对缺乏竞争对手的中低端市场，相信尔克如果起步早，就能占据先发优势。海外市场有力发展、扩张，可以推动尔克成为一个全球品牌（或国际品牌）；再携“国际品牌”的高度和影响力，可以进一步巩固、提升“尔克”品牌在中国市场的地位，从而有力提升其销售、利润。尔克会相信这类似于“天方夜谭”式的规划或设想？幸运的是，爱拼才会赢是泉州商人的基因。|!---page split---|
脱身一线、精耕二三线
在上面笔者已部分提到，建议鸿星尔克集团把精力主要集中于二三线城市，也要把相当资源用于海外市场开拓以抢占先机。
就笔者通过多个渠道获知的消息，尔克把很大一部分资源投入到一线城市的直营旗舰店开设上。事实上，这步棋不好走。中国体育用品行业接下来几年可能会出现这样一种形势——“进城下乡”：中国二三线市场经济的快速发展，同时出于业绩增长的压力，国际运动品牌正在积极布局这片广阔的市场，它们想“下乡”；相反的是，在二三线市场占据了领先优势的本土运动品牌，正谋划着加大拓展一线城市的力度，那里购买力强劲、那里可以树立起高大的品牌形象进而辐射二三线市场，它们想“进城”。显然在一线城市开设直营旗舰店的“进城”策略，也为尔克所看中。
这一策略并不容易成功或短期内难以成功，原因是，一线城市消费者更看中品牌知名度、较高的消费能力与需求，决定了他们更愿意选购国际品牌；本土运动品牌不会被轻易认可，而且品牌高度想再上一个台阶，短期内并非易事；另外一个，“进城”策略投资回报率低下，或者说，回报期需要更长的时间。一线城市高昂的租金吞噬了销售所产生的大部分盈利，事实上一线城市的本土品牌店铺的盈利状况并不乐观。此外，直营开店策略消耗了集团的大量资源，让自2009年以来销售收入、利润都较大下滑的尔克发展与操作的灵活性受到限制。
今年5月左右，尔克领导者之一的吴荣照接受了《21世纪经济报道》的采访。根据报道，“吴荣照以为，做好固有长处的二三线市场是鸿星尔克的燃眉之急。鸿星尔克接下来还是重点在二三线城市拓展，二三线城市仍然有很大的开展空间，公司新增的2000多家网点也多布局在二三线城市。”说明，尔克把战略重点放在了二三线城市，这是令人欣慰的。
但采访中，吴总又向记者传送了其它两个信息，一个是收购意向。在中国广阔的二三线市场上，针对尚未进入或业绩欠佳的国外二三线品牌，中国市场成果与国际位置不够相配的品牌，“我们在积极寻觅这样的收购时机”，吴总表示。通过并购的方式快速做大规模、提升市场占有率，对于晋江系运动品牌（专注于自主品牌推广）倒是相对比较少采用的策略。但目前这一策略或许并不适合尔克。首先，尔克当前的销售收入、盈利状况一般，高昂的收购费用是一个很大的“挑战”。其次，对于中国消费者熟知的国外二三线品牌，已基本上为实力雄厚的公司所拥有；对于国人陌生的外国二三线品牌进入中国市场，同样要面临品牌打造、店铺开设等漫长步骤，而新品牌是否适合中国市场或环境，还有待检验。第三，对于接手业绩欠佳的国外二三线品牌，对于当前业绩掉队的尔克来说，形势同样不容乐观。对于尔克，或许当下重要的工作是，加快在二三线城市的扩张步伐、提升运营效率，以稳固占据国内主流品牌地位。
吴总另外还透露了一个重要的消息，在笔者看来是不赞成的。吴总采访时透露，尔克还需求在北京、上海等一线大城市设立大型旗舰店，以拓展和提升品牌形象。“我们在一线市场里没有分明的长处，但必需看到在一线城市里宣传，效果更分明。”吴总这样对记者说。“一线城市里宣传”里的一线城市，尔克瞄准的对象显然不仅限于北京、上海等几个少数城市，而是剑指一线城市。事实上，就09年以来，尔克已在一线城市的扩张中投入了相当多的资源。或许从长期来说，尔克的一线城市扩张思路是正确的、且有远见的。但是眼下更为迫切的是，“做好固有长处的二三线市场是鸿星尔克的燃眉之急”，一线城市短期内不建议投入。
从各个方面的资料，我们可以获知中国城镇化进程进一步加快，不少新兴的城镇将不断浮出。笔者建议尔克关注这块新兴市场、及时出击，在这块市场中占据优势，以巩固二三线市场的地位。
品牌内涵与延伸
相对于外国知名品牌，中国品牌往往在品牌内涵上有缺失。
品牌内涵之丰富定义，笔者不想去挖掘，但对于尔克来说，笔者认为有两件事它应当去做、还必须做好，以增强其网球运动的内涵。其一，占领网球运动营销资源的制高点，从而形成强大的网球运动背书；其二，拿出一流（超一流）的网球运动装备。这样的目的是，让尔克在网球运动领域构筑起坚固的防线。
国内领先的运动品牌安踏占据了中国奥委会合作伙伴（中国体育代表团合作伙伴）这个中国综合体育营销资源的制高点，篮球运动领先的匹克则握住了“NBA官方市场合作伙伴”及一大堆NBA球星——这成为了“匹克”品牌的标签。那么要求尔克占据网球运动这个细分市场的营销资源制高点，并不过分。
占领网球运动营销资源的制高点要做哪些事？根据阿迪达斯家族创立的品牌“金字塔”模式，对于尔克要把握的包括三个方面：世界顶级网球运动员（也应当吸纳几位中国顶尖的网球运动员）代言、赞助网球国家运动队（国内外）、赞助大型网球赛事。
就以上三个方面来看，尔克截止目前已经做的事情屈指可数。赞助ATP是其中相对比较“靠谱”的品牌推广运动之一。2008年底，鸿星尔克与上海大师系列赛组委会达成协议，成为“2009—2013年上海ATP1000大师赛事官方服装合作伙伴”。围绕向赛事提供服装、开发特许商品，组织网球爱好者近距离接触世界网坛顶级选手等，展开了一系列的营销活动。而这一两年里，尔克在签约顶级网球运动员、赞助国家网球队方面可谓“一无是处”。
历史已经证明：一流的运动员成就一流的运动品牌，世界级运动员成就世界级品牌！为什么在很短的时间里，李宁的羽毛球运动装备就受到认可？因为世界排名第一、世界冠军的林丹说李宁的羽毛球拍好，“不信你试试”。（陈士信作品）不久前尔克推出一个《谁是下一个大师》电视广告，广告中无名的男主角挚爱网球运动，希望成为大师的进取之心、之努力与专注，非常好地传达了尔克所倡导的坚韧、拼搏的奋斗精神 及“TO BE №1”的信念。世界杯前“谁是下一个大师”获得大力的推广，世界杯后，尔克依然沿用模特推广这个主题。用普通模特适当推广一下“谁是下一个大师”还是不错的，但是长久了肯定不行，消费者肯定是要见“真料”的——真正的大师。只有他们（大师）认可了，消费者才容易认可；也只有请出大师来代言，消费者才会认可你是一个大师级的品牌。
近段时间，随着安踏、匹克在网球领域的发力，给予了尔克以沉重的压力。2009年，安踏启用世界顶级网球运动员扬科维奇、中国顶尖的网坛高手郑洁代言；根据腾讯财经相关资料，9月10日匹克在广州宣布已与国际女子职业网球巡回赛（WTA）签约，匹克成为其在亚太区内的赞助商及独家鞋服提供商。与此同时，匹克宣布签约WTA球星奥尔加格沃特索娃（Olga Govortsova）。最近我们已经可以看到匹克与WTA相关的广告频频亮相于CCTV1。安踏、匹克的两个大手笔动作，让以“中国网球运动第一品牌”自称的尔克失色不少，尔克应当检讨。
再来说一说，拿出一流的网球运动装备。
网球运动装备对于尔克主要是指网球鞋及网球运动相关的服饰，当然还可以包括外延的网球拍、球网等。对于尔克，最为关键的是要能够拿出符合网球运动需求、富有科技含量的、耐冲击力、减震、防滑性要好、优质的大底用料、舒适、轻盈……总结起来就是要超一流的网球鞋！网球运动是急跑急停的，用力大而且方向多变，以及较长时间和距离的跑动。这样一双高品质的-爱华网-网球鞋，如果用于日常休闲鞋使用，则相当耐穿。为世界网坛顶级运动员定制网球鞋，能很好向消费者说明尔克网球鞋的卓越品质和高端品味。
作为“中国网球运动第一品牌”，致力于成为“全球网球运动第一品牌”的尔克来说，一定要能拿出超一流的网球运动装备，特别是一双卓越的网球鞋，让行业其它品牌甘拜下风的产品。尔克可以通过聘请某某网球鞋设计大师、网球鞋获得多少个专利、斩获某某网球鞋设计大奖、市场占有率等各种方式来塑造网球运动第一品牌的形象。
最后提一下品牌延伸。为了进一步丰富尔克的网球运动内涵，尔克可以通过并购或合作的形式，进入网球拍、网球、球网领域。经过多年的努力，尔克作为国内网球运动的领先品牌的地位已经得到肯定。网球运动形象的建立，容易让消费者对尔克的认可，由网球鞋、网球运动服饰延伸到上述的其它几类产品。如果尔克曲线进入网球拍、网球、球网这个领域，不但可以丰富尔克的产品线，还可以进一步强化尔克的网球运动形象和内涵。当然，笔者不赞同尔克自主投资设厂，建议通过收购或控股某行业领先的网球设备制造商（比如李宁收购凯胜），或与国际一流的网球设备制造商、代工商合作，以“尔克”品牌开拓市场。
—（完）—
