孩之宝:变形金刚的吸金魔术



系列专题:《变形金刚》影评

还有比美国玩具巨头“孩之宝”(Hasbro)更会赚钱的玩具企业吗?

变形金刚——一堆“高智能人形机器”的简单动画形象,在“孩之宝”魔法般的运作下,变为风靡全球26年的不会生锈“印钞机”。“孩之宝”官方数据透露,公司年营业额超40亿美元,仅在中国,20年累计赚走50亿元利润。

CBN记者调查了解到,“孩之宝”从推出“变形金刚”玩具,到制作《变形金刚》动画片,再到投资拍摄同名真人版电影,乃至释放植入式营销的魅力……“孩之宝”的吸金魔术还在继续。人们无不好奇地猜测,变形金刚还能衍生出多少条变“钱”金刚的产业链。

一“变”:先有玩具后有动画片

1983年,日本TAKARA公司设计并推出了MICROMEN和DIACLONE两个系列玩具,主角是一群可以变换汽车、飞机的机器人。

玩具推出以后,TAKARA公司拍了部广告片在电视上播放,营销焦点并未落脚在“能够变形的机器人”上,市场反响令人失望。

就在此时,“孩之宝”公司发现了“变形金刚”的潜在市场价值,并主动提出与TAKARA公司合作开发这一系列玩具。

这次商业“联姻”,改变的不仅仅是变形金刚的“命运”。据了解,从一开始,“孩之宝”就展露出与众不同的营销思路,它并不满足于瓜分玩具市场的份额,而是坚持“先有玩具后有动画片”的商业模式。

因此,在玩具推出后不久,也就是在1984年初,“孩之宝”公司正式推出了《变形金刚》动画片的第一季。动画片播出半年后,《变形金刚》占到当时美国所有动画系列片收视率的40%。

“孩之宝”真正施展吸金魔术,应该是其出售《变形金刚》的动画片版权,反过来向电视台收取高额的版权费。1985年,《变形金刚》凭借着玩具、动画片版权等系列收益,一跃成为“孩之宝”公司盈利额仅次于《星球大战》的产品。

二“变”:动漫衍生品

“汽车人!变形,出发!”

《变形金刚》片中这句经典台词印证了“孩之宝”的玩具营销“变形记”。

在接下来的两年时间里,“孩之宝”又围绕变形金刚推出了一系列产品,“包括高级彩色贴纸、拼装模型、服装、杂志、系列漫画、文学作品、原声CD等动漫衍生品相继推向市场。并在此后的5年间,为‘孩之宝’带来十几亿美元的巨额利润。”

 孩之宝:变形金刚的吸金魔术

1986年,第一代变形金刚玩具的销售开始出现饱和状况。“孩之宝”公司再次“变形”推出变形金刚电影版《Transformers The Movie》和《变形金刚2010》两部动画片续作。续集延续了原有剧情,并创作出“补天士”、“惊破天”等新一代人物,吸金筹码再次升级。

三“变”:狂赚人民币

《变形金刚》登陆中国已是1987年的事了。与其他海外市场相似,动画片获得了巨大的收视率,中国儿童也喜欢上了商场里的变形金刚玩具。

根据当时中国市场的消费能力,“孩之宝”公司再一次作出创举:公司授权广州白云山玩具厂制造变形金刚玩具。18元/个的擎天柱,11元/个的大黄蜂,48元/个的机器恐龙,108.8元/个的威震天……以往被视为奢侈品的儿童玩具,从此变成中国儿童的生活必需品。

一份调查资料显示,1988~1995年,全国约有500万名男孩有能力购买变形金刚玩具,人均开销约200元。扣除关税、玩具制造成本等费用,变形金刚玩具在进入中国8年就赚走约5亿元的净利润。

而据不完全统计,“孩之宝”通过变形金刚玩具、动画以及动漫衍生品,在进入中国内地市场的20多年时间里,已经赚走了近50亿元人民币。

四“变”:真人版电影

上世纪90年代至新世纪初期,“孩之宝”公司把重心放在了收购开发其他玩具品牌上。但是,就在“变形金刚”热潮出现消退之势时,就在昔日的迷恋“变形金刚”男童们渐渐长大时,“变形金刚”又回来了。

这一次,它有了真人版的化身。

2007年暑假伊始,《变形金刚》再次点燃了全球变形金刚迷心中的激情,博派与狂派机器人再度交火,20年前的那场梦幻之战得以重现。

数字显示,这部美国大片在中国内地吸走2.77亿元票房收入。

时隔两年,《变形金刚2》卷土重来,吸金本事倍增——全球上映5天的票房收入就达3.87亿美元,收回双倍成本。

五“变”:植入式广告

事实上,“孩之宝”公司赚的不只是普通消费者的钱。当迈克尔·贝的真人版《变形金刚》上映时,“孩之宝”通过植入广告也赚足了各大公司的钱。

在第一部真人版《变形金刚》电影中,植入广告的总收入分担了4000万美元的电影投资。《变形金刚2》更是变本加厉,其中中国本土服装品牌美特斯邦威就斥资千万元,只为在影片中露脸一秒钟——一辆货车穿上了“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。

影片中的植入广告还远远不止这些。《变形金刚2》得到美国军方支持,除了各类车型,更有美军全套装备大演习,F16、F22、悍马、主战坦克、核潜艇、航母群……比任何一个武器展都精彩全面。

“孩之宝”公司植入到《变形金刚2》电影中的广告并没有引起影迷反感,相反片中亮相的广告商品销量大增。

到底是最卖座电影,还是最有效广告?消费者并没有表现出太多的反感情绪,这就是一种成功。

从五“变”不难看出,“孩之宝”的吸金魔术境界之高,而其产业链也正式宣告跳出“动漫+玩具”的传统模式,实现了整合营销的大升级。

  

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