爱华网第三讲营造自己的赚钱磁场
美与人类的历史，人类各式各样的生命活动相伴相随，密不可分。在人类世代追求的三个目标“真、善、美”中，“美”是“真”、“善”的统一，是“真”、“善”的灵魂。
情景再现：
走进法国马赛的一家有偿旅客休息厅的洗手间，虽无人管理，但是环境非常卫生，而且室内装饰根本不像洗手间。洗手间内有张雅致的桌子，桌子上摆放着3盆鲜花，走进来不仅闻不到异味，反而有扑鼻的花香。一位年轻人正在小心翼翼地擦水渍，乍一看还以为是卫生清洁员。当一个人“方便”之后，也本能地擦干净外溅的水渍时，你就会明白，原来他们都是旅客，好像不这样就配不上鲜艳的鲜花似的。在洗手间摆鲜花已有很多年了，就是它帮助老板完成了洗手间的卫生工作。进去过的不少人百思不得其解？是什么使旅客自觉地维护洗手间的卫生？是服务员的热情？那里无服务员。是洗手间豪华的设备？可这里与其他地方洗手间毫无两样。是严格的制度？那里根本没有任何规定。这种神奇的力量来自于美，来自于美的感染力，来自于人的爱美之心对任何美的事物的呵护。这就是“美觉营销”的效果。在这里，经营者通过采取摆放鲜花的“美觉营销”手段，不仅展示了自身良好的形象，也赢来了更多的使用者，同时也减少了人力成本。而在国内一家生产皮鞋的厂商明确承诺所生产的皮鞋，在正常情形下，至少穿两年不会坏，在国际市场上每双只卖90元人民币。德国产的某品牌皮鞋标注出包穿1年不坏，卖价却每双高达300元人民币，国内企业的皮鞋比德国企业生产的皮鞋高出一倍的质量保障却只能以不到其1/3的低价销售。这是为何？就是因为德国产的皮鞋有叫得响的“品牌”。在这里，品牌成为竞争的优势，而品牌的核心就是“美誉度”，其实质就是“美觉营销”的结果。那么什么是“美觉营销”？所谓美觉营销，就是指企业通过创造和展示美的外在和美的内在以实现或促进产品顺利销售的过程。在这里，“美”的外在主要包括：企业漂亮的环境，富于美感的建筑物，宽敞整洁摆放协调的经营场所或终端卖场，设计精美的产品造型，员工整洁良好地外在形象，美观的产品包装等。内在的美主要包括：产品内在优秀的品质，企业良好的信誉和口碑，企业团队的协调融洽（通过每个成员表现出来的整体形象美）、一个概念的创新（很美的一句广告语或具有感染力的企业经营理念的总结）、一个产品的开发过程（灵感的显现、直觉的捕捉、构思的完善）、一个攻关项目的成功（攻关过程所体现的智慧和谋略美）等都充满了内在的形式美。美的一个重要特性，就是它的非功利性——只能拥有它，不能占有它。当人的物质需求获得一定的满足后，这种需求的优势就会下降，对于心理、精神的需求将呈上升的趋势，而精神需求必然导致对美的追求，因为只有审美、美觉的满足，才能满足人最根本的精神需求。当一个国家的人均国民收入突破1000美元后，人文景观和人的尊严、精神生活开始作为价值受到明显的重视。中国经济的快速发展和跨越这一收入标准后，中国的消费趋势进入到了审美消费、美觉消费的时代，在消费中，人们开始追求自我价值，力求在消费中找到自我的影子。市场上开始出现不少的消费者像追星族一样追求名牌产品，他们并不完全追求名牌产品的质量，还包括追求名牌产品给人的心理满足，追求自我价值的实现，追求名牌产品中更多的审美或美觉含量。在现实的消费过程中，越来越多的理性和成熟消费者已从经济意识转向审美意识或美觉意识，即不太考虑价格的高低，而更多的考虑自己喜不喜欢，希望在消费购物中获得的不仅仅是物质本身带来的满足，也希望从中获得一种心理的、精神的满足，这就是美觉消费或审美消费。经营者注意观察就会发现，现在越来越多的人在旅游、逛商场等日常活动中，开始偏重于美觉或审美，追求一种审美环境中的审美或美觉心境。在商场，你会看到许多人与其说是去买东西，不如说是去消遣娱乐。相当一部分人说不上究竟要买什么，他们在商场里东瞧瞧、西看看，拿这个比试比试，拿那个品评品评，兴趣来了就会掏钱买下，即使用不着也无所谓。很多人说不清为什么要买下，仅仅是喜欢、高兴，可能是商品的某方面令人满意，可能是营业员的某句话、某个笑脸的影响或受其他顾客的影响。这说明，在实际中存在着美觉消费或审美消费的状况。这些消费者购买一件东西，并非只取商品的使用功能，或只为了获取其所有权，而是希望通过自己的购买行为获得一种满足和心理愉悦。据统计，进入商场或超市的人中有明确购买目标或无明确购买目标的人数之比为3 ∶7，即有70%的人购买是无意识的。是什么使他们产生了购买行为?是美感、美觉的满足。这种美感、美觉欲望的需求,随着社会经济的发展,将不断增加。经济学越来越让位于美学，美学要素越来越取代经济要素成为人们生活的首选。因此企业应注重采取美觉营销策略，来营造有利于产品销售的美感及美感吸引磁场，在使消费者的美觉得以满足的同时，也使其成为本企业产品的消费者，以吸引并使越来越多的无意识消费者自觉地变为有意识地消费购买本企业的产品。打造销售的美觉引力磁场，就是打造产品及营销环境，企业形象等美感魅力对外界的诱惑和诱惑所及的范围，从而吸引这个范围中所有人对企业的产品及企业心仪的心理倾向。正如地球的磁场让苹果永远只向下落一般的牢牢吸引市场上每一颗消费者的心。这种美觉营销模式的建立，在经营者实际运作中应注重以下四个方面。1注重营造直接的视觉美感要打造吸引顾客的“磁场”，就要在顾客的直接感观上下工夫，如终端卖场的设计，应通过整洁的店堂、合理的通道规划、美观时尚的产品、精彩的广告、悦目的灯光、动听的音乐等多种元素来展示其富有特色的美觉文化或品牌文化。
在现实中，企业是以功利为存在理由的社会组织，因而很多企业对周围事物的评价往往除了它的功利性之外，而看不到别的特性。浓烈的功利氛围往往阻碍美觉或审美的通道，使得企业员工不但不会主动去创造美，也不会主动去认识美、欣赏美。例如一些企业在建房子时，只想到作宿舍、作办公室或作车间，不会去想怎样建造才会增加企业的美感，让员工不但住得舒服、用得方便，还要看起来漂亮（有美感）。再如栽树种草，只会想到绿化、调节空气、保护环境，不会去想这些树和草如何组合，搭配才更漂亮、才有美感。这些直接视觉美感的营造，对企业整体外观形象的塑造是非常重要的，它就像一个破折号，让人们通过它去解读企业的文化内涵，从而在人们的记忆中打上烙印。在促使其成为潜在的消费者的同时，这种直接视觉美感的营造也成为企业不可或缺的资源。因此作为企业应积极主动地去追求、营造这种直接的视觉美感，并使之成为企业的资源，注重美的只能拥有，不能占有的非功利性特性；并利用这种只能拥有不能占有的“美”，来营造直接视觉美感，以唤起人们的购买欲望，从而实现企业的经营目标。如把企业的环境建设得很美，把产品设计得很美，把员工塑造得很美（含内在美），使企业给顾客、供应商、代理或经销商、合作者都留下极好的印象，为之叹服，从而提高企业的美誉度，加强消费者对企业和企业产品（广义）的认同感，提高购买欲。荣昌药业公司是一家用美学原理管理起来的企业。虽然没有什么点缀，但点点滴滴都十分讲究，都会给人留下美的印象。到过荣昌的人，无论是本地的还是外地的，也无论是客户还是非客户，无不赞叹。在代理经销荣昌公司药品犹豫不决的用户中，有80%以上的客户通过参观后都坚定了代理经销（购买）的信心，并成为荣昌的忠实客户。这就是企业营造直接视觉美感对销售的作用。
情景再现：
南宁靖佳服装公司在成立之初，就对自己下属的各大服装终端卖场营造直接的视觉美感非常注重。首先对下属各大终端卖场进行风格定位。以销售休闲服装为主的卖场，在卖场设计上，则注重给人以随意、轻松的感觉，并给出节奏感较强的背景音乐，配以对比强烈的色彩和绚烂的灯光，折放、正面展示、侧面展示要互相穿插，货架的摆放要在随意中又有整体的感觉；以销售女装为主的卖场，在色彩设计上，则注重女人味，以淡蓝+白、红+白、紫红+白、驼色+白、白+黑+白等为主。卖场硬件装置的设置则注重保证线条流畅、纤细、灯光柔和，合理布置镜子；而以销售男装为主的卖场，在卖场设计上则注重以粗犷的线条、深沉的色彩为主。在各大服装终端卖场营造直接视觉美感的具体运作中，南宁靖佳公司采取以下策略：1）在各大卖场的设计上。① 注重整个卖场色彩的统一性。服装和卖场装修色彩要和谐地融为一体，让人一眼就能看出卖场的主色调。这里的统一性不是让服装和卖场装修色彩完全一致，那样会让卖场显得很单调，而是让局部有对比并服从整体布局。②注重灯光的目的性。在服装终端卖场中灯光起着很关键的作用，同样一件衣服有灯光和不设灯光展示出来的效果完全不同，特别是模特、吊挂这类单件展示，一定要用射灯进行烘托，并注重灯光颜色的合理搭配。如卖夏装，则以蓝色的光为主，这样会给人冰凉、迷幻的感觉；卖冬装，则以黄色的灯光为主，这样会给人温暖、舒适、祥和的感觉。③ 在货架的摆放上要给顾客留出足够的行走空间。通道布置成U形通道，便于顾客看到所有展示的墙面及所有的服装。④ 注重橱窗的作用（重要性）。各大终端卖场多利用门后、夹角、地台等空间隔离出一个橱窗。无论大或小的橱窗都要符合一个目的——吸引注意力；符合一个要求——能见度高。因此，橱窗布置在位置上，则尽量靠近人流主要通道的位置，而且前面没有遮挡物。在橱窗的布置上要突出所经营服装的特色，并且要比店面卖场内部更加生动、形象，甚至有点抽象。橱窗服饰的搭配则注重整体性、美观性、色彩融合性、款式的独特性。灯光的布置则做到整体照明亮度；背景要衬托出整个橱窗的色彩属性和特色。在一些卖场，还增加一些装饰衬托，强化服装产品的艺术主题，以给顾客留下深刻的印象。2）在各大终端卖场陈列上注重：① 同一色搭配。同一色系的衣服放在一起会给人很舒服的感觉，同时注意同一色搭配中力求避免同样款式、同样长短的服装放在一起，以免让人感觉像仓库。② 对比色搭配。用冷色来烘托暖色，如：用绿色衣服衬托红色衣服，用蓝色衣服来衬托黄色衣服，摆放在一个货架上时，冷色和暖色的比例以3 ∶7左右为宜，同时注意相互穿插，避免各占一半的情形出现。③ 注重经常变换陈列。服装销售经营的是时尚商品，每刮过一阵流行风，终端卖场的陈列面貌就应转换。如果商品没有太大的变化，则在卖场内的陈列、摆设、装潢上做一些美觉改变，这样同样可以使卖场换一副新面孔来吸引顾客。④ 注重连带方便销售。所谓连带方便销售法，是指将同一类消费对象所需要的系列用品摆放在一起，或将经常搭配的款式放在一起，来方便顾客的配套购买。靖佳公司非常注重连带销售，并将商品摆放出一种和谐的美感。如将男衬衣、西装和领带、领带夹等摆放在一起，将秋冬外衣与帽子、围巾、手套等摆放在一起。靖佳公司在激烈的市场竞争中，能够从同行中脱颖而出，顾客盈门，很大程度上取决于上述美觉营销策略的实施，在各大终端卖场所营造出的直接视觉美感及这种直接视觉美感中所体现的文化内涵，所带来的现场感染力，从而形成对消费者的持续吸引力而带来的对销售业绩的巨大推动力。2注重营造直接的视觉美感所引起的心理感受
营造直接的视觉美感所引起的心理感受是指直接视觉美感的营造引起消费者联想的快乐、喜悦、平等、受尊重、满意等心理感触，这包括外在美感和内在美感的营造。外在美感如：一些大卖场和大超市宽松、幽雅、整洁的购物环境的直接视觉美感的营造，使得消费者在aihuau.com环境幽雅、品种齐全、品牌云集、场面气派的场所购物，不仅觉得脸上有光、有面子，同时也联想到经营者很有实力，产品的卫生及质量一定很有保障，心理上会得到极大的满足。而呈现在消费者面前的是：货架陈列零乱、拥挤、过道窄小、装潢粗糙的环境，消费者不仅会联想到卖场或超市内部管理混乱，同时也会联想到经营者素质较低、实力较差，甚至联想到卖场或超市内的产品卫生质量有问题，因而很难吸引大量消费者的光顾。同样的商品、同样的价格，相隔不远的卖场或超市，消费者会选择前者，这就是直接视觉外在美感营造的作用。隆利超市规定，员工要对3.5米以内的顾客微笑，要认真地回答顾客的提问（包括产品及相关问题），不能说不知道，不论多忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客去找他们所要的商品，而不是指一个大致的方向就了事。顾客在这样的环境中购物，不仅感觉到自己有面子、快乐，也会联想到自己的人格在这里受到了极大尊重，因而在心理上得到了很大的满足，他们没有理由不成为隆利的忠实顾客。如果当顾客走进超市正在浏览商品时，营业员总是在旁一味地追问顾客需要买什么东西，或者是自得其乐地介绍某种商品如何地好，这会使顾客感觉到超市的功利主义色彩太浓，难道不买东西，就不可以进来看一看？进而使顾客的购买欲望大打折扣。|!---page split---|如果营业员在旁或不远处用眼睛盯着顾客，或者紧跟着顾客走，这会使顾客联想到营业员是否把自己当成小偷来防备，生怕顾客偷了超市的东西，而使顾客购物兴趣全无。这种“热情过度”和“紧盯不放”不仅会使顾客得不到起码的尊重，甚至还会产生被侮辱的感觉，因而缺失直接视觉的内在美感，从而会使超市的顾客日趋减少。
在实际中，这种直接视觉美感营造所引起联想的心理感受，往往体现在一些细节美感的营造上，特别是在一些细节内在美感的营造上。所谓细节美感就是这样一种过分重视似乎起不了多大的作用，轻视它必受惩罚的感觉。它往往包含了很多社会、民族、文化、经济，以及消费心理等因素。在其他条件相同的情况下，细节美感往往是制胜的关键。情景再现：
在一条有两所小学，1所中学，3所中专必经的街道上，开着7家文具商场，其中3家为文具连锁商场，都卖各种文具和学生用品。利学文具连锁有限公司的第9商场也在其中，他们在招聘商场员工时，特意招聘年纪较大、面容和善的阿姨，并要求她们上班时衣着朴素、整洁。就是这样的策略，使得利学公司第9商场的营业额，每月都是几家文具商场中最好的。而其余几家都是年轻人在商场上班，按理应该和学生更容易沟通，也更清楚他们需要些什么，但实际情况是，他们比不过阿姨们。这其实并没有什么复杂的原因，最重要的就是在直接视觉的细节美感的营造上，由于老年人和善的面容、穿着整洁朴素，显得她们生活节俭。在这里，年龄、面容、穿着，这三者营造出一种和谐的节俭美感，年轻人再节俭也会在条件允许时穿得好一些，吃得好一些。如果在经营时，经营者刻意追求穿着朴素节俭，就会显得不协调，这样学生们自然就会联想到他们赚得比阿姨们多一些。再加上学生大多有扶助弱者的心理，以及不愿被他人多赚钱的抵触情绪，因而年轻人再怎么热情也不如阿姨们淡淡地招呼。由此，我们可以看到，经营者注重营造直接的视觉美感所引起的心理感受，是建立美觉营销模式，打造有吸引力销售磁场中，很重要的一环。特别是在经营过程中一些直接视觉细节美感的营造，往往更容易引起顾客的联想，触动其心理感受，影响顾客是否再次光临购买，进而成aihuau.com为忠实顾客的重要原因，同时也影响企业打造有吸引力的销售磁场。因而在实际的运作中，企业经营者要注重直接视觉美感的营造所引起的心理感受。3注重营造满足顾客情感及个性对美感需求的环境情景再现：
在南宁有一家名叫“内秀佳”的女性内衣连锁小超市，大门是紧闭着的，门口有两名女保安和一名收银员。该超市严禁男士入内，只有女性顾客才被允许进入。超市四周全是镜子，各式女内衣都放在架子上，架子上还放着女性三围的测量方法和有关内衣穿着指南等资料。整个小超市里没有一个员工，顾客可以在宽敞的超市里毫无顾忌地脱下自己的衣服，任意试穿内衣，直到满意为止。由于该超市内衣品种丰富，所以进入该超市的女士几乎没有空手而归的。该超市的做法就是一种典型地营造满足顾客情感及个性对美感需求环境的美觉营销或审美营销。1）美觉或审美是一种情感活动，而情感只有在自由得到充分唤起时才会产生，在该超市不大的空间里，谁在里面都有“属于我的空间”的感觉，很容易产生认同感，这也是为什么大大小小的百货自选超市商场比普通百货商场生意好的原因。2）美觉或审美是一种极富个性的活动。面对一个极为宽松的环境，让顾客可以作出各种各样的美觉或审美选择，顾客的个性在此将获得各自的美觉或审美满足。这同时也说明，企业营造美不一定要增加投入，在不增加投入的情况下，只要增加美觉或审美的内涵，就会使自身财富增值。另外，企业建立客户档案，定期或不定期地与客户保持联系，了解他们对产品的意见，对不同的客户采取不同的服务方式，并征求他们的建议，让顾客感受到企业对他们的诚意，这也是企业在营造满足顾客情感及个性对美感需求的环境，如某饲料公司销售部建立了饲料客户档案，利用客户档案与消费者进行有效的沟通和管理，制定了二、三、六定期拜访客户制度，及时了解客户的困难、建议，尽可能地帮助他们解决问题。同时针对不同的客户采取不同的服务方式，充分尊重满足他们的情感和个性需求。公司的真诚服务赢得了消费者的信赖，使得他们对企业及其产品的感情也日渐加深，自然很多消费者都成了企业的忠诚客户。4注重营造直接视觉美感与心理感受美感的统一情景再现：
红棉花餐饮有限公司第六红棉花餐馆一开业就异常红火，不到一星期，便收到了两面锦旗。一面写着“从眼球到心灵最靓（亮）丽餐馆”；另一面写着“最最最放心餐馆”。红棉花第六餐馆如此的受青睐，原因就在于餐馆的内部设计。除卫生间外，餐馆里没有明显的分隔，特别是厨房和餐厅没有明显的界线，一切都是透明的，任何食客都可以一眼望穿，所有的作弊也就失去了存在的空间。厨房位于餐馆的中央地带，厨师们的一举一动都暴露无遗，你点的是什么，端上来的绝对就是什么；你点的是多少，送上来的绝对就是多少。厨房的装潢也令人大开眼界，漂亮有如富裕人家的客厅，整洁有如科研机构的实验室（有专人负责，随乱随理，随脏随擦），经过特殊设计的设备抽光了所有油烟，厨房里真是一点异味杂味都没有。食客们还可以随时到厨房旁边去欣赏厨师的技艺，也可以抵近观察下锅时的菜、肉、海鲜的新鲜程度，甚至还摆有某些检测仪器供挑剔的食客使用（如检测某些细菌是否超标等）。餐饮业的一切暗箱操作，在这里消失了。正如一位顾客所说的：“在这样的餐馆就餐，我从眼睛到心里都感觉到舒服！感觉到美！感觉到爽！”特别是红棉花公司为了增加顾客心里的美感度，还作出了将顾客的剩菜、剩饭、剩酒，当众处理的规定。这使得顾客们对餐馆的最后一点戒心和疑虑也被消除了。这种对顾客直接视觉和心理感受美感相统一的营造，使得顾客们从四面八方涌来，有的宁愿等很久也要在这里就餐，从而使得红棉花公司获得了丰厚的回报。直接视觉美感和心理感受美感相统一的营造，就会形成企业的美誉度，就会产生有影响力的品牌，咨询和流通企业更是如此。例如，在流通企业（商场、超市），人们不仅关注哪个品牌的产品好，更关注在哪买东西放心、舒心。这种直接视觉美感和心理感受美感相统一的营造，就像一块巨大的磁铁，把消费者从四面八方吸引过来。可以说，注重直接视觉美感和心理感受美感统一性的营造，是建立“美觉营销”模式，打造销售引力磁场的基石。在这里，我们可以把建立“美觉营销”的一般模式表述为：营造直接的视觉美感＋营造直接视觉美感所引起的心理感受美感＋营造尊重满足营销对象（或顾客）情感及个性对美感需求的环境＋营造直接视觉美感与心理感受美感的统一。在实际运作中，企业可以根据实际情形进行取舍，也可以根据实际情形需要进行有针对性的创新。财富存在于思想中，建立美觉营销模式，打造销售引力磁场，同样存在于思想中。经营者只有将自己的实际情形与客观的动态环境相结合，充分挖掘消费者对追求美（考虑消费者文化、心理、经济、民族等因素）的共性，因情制宜地付诸行动，一个企业自己渴望拥有的美觉营销模式才会建立起来，财富才会源源不断地吸引进来，企业经营才会走向成功。
